Мы наблюдаем, как в России уходят в прошлое времена, когда каналы дистанционного обслуживания (ДБО) рассматривались исключительно как модное направление развития банка или оптимизация расходов на транзакционные операции. Безусловно, это остается модным, а транзакции через каналы ДБО на порядок дешевле офисных, но этого явно недостаточно. Прогресс звонким хлыстом подстегивает отстающих, а в Европе и США Интернет- и мобильный банкинг стремительно становятся активными каналами продаж для банка.
В России довольно сложно переломить привычный образ каналов ДБО и сделать из них полноценные каналы продаж в силу следующих обстоятельств:
- недостаточный процент от общего числа клиентов активно пользуется услугами ДБО;
- время средней сессии клиента в канале очень мало;
- размещение рекламы в виде ссылок, акций и т.п. не приводит к существенному росту потребления услуг и продуктов банка, а значит - не приносит ощутимой прибыли банку.
Данные проблемы связаны как с техническими, так и с имиджевыми недостатками ДБО, и могут быть преодолены, если к их решению подходить с точки зрения интересов конечного клиента. Они давно выявлены и будут детально рассмотрены в этой статье, однако их разрешение, на первый взгляд, довольно трудоемко. Однако устранять эти недостатки все равно придется – рано или поздно.
Отметим, что текущая банковская практика знает и противоположенный подход, принимающий иногда довольно причудливые формы. Банки вместо нивелирования недостатков ДБО просто пытаются насаждать их своим клиентам: например, создают кредитную организацию вообще без единого отделения, или устанавливают запредельные комиссии за обслуживание в своих офисах.
Текущие достижения крупных российских банков в области построения политик кросс-продаж в рамках каналов ДБО можно условно разделить на два осмысленных направления:
- создание логических цепочек контекстной рекламы;
- предложение доступа к системам и каналам ДБО в составе пакета продуктов.
Рассмотрим детальнее эти подходы.
Логическая цепочка контекстной рекламы в Интернет-банке – это маркетинговый прием, заключающийся в программировании реакции информационной системы на любую операцию пользователя: просмотреть счет карты, оплатить услуги ЖКХ, сделать внешний перевод. Начало любой операции переводит триггер какой-то предопределенной цепочки во включенное состояние: каждый шаг операции сопровождается появлением контекстных ссылок, информирующих или агитирующих клиента на выполнение какой-то дополнительной операции. Так, платеж в пользу оператора Интернета или коммерческого телевидения завершится не только сообщением об удачно проведенной транзакции, но и предложением пополнить баланс мобильного телефона. А просмотр баланса счетов – предложением кредита с заранее одобренным лимитом. И таких приемов в интернет-банке может быть предусмотрено до сотни и более.
На приведенном примере оплата сотовой связи в Интернет-банке сопровождается приглашением в маркетинговую акцию партнера банка.
Рисунок 1. Пример звена цепи контексной рекламы в Интернет-банке.
Недостаток подхода цепочками контекстной рекламы очевиден: прием построен на логике и «здравом смысле» маркетолога Банка, и может в корне противоречить интересам клиента. Более того, сейчас логические цепочки точно не построены на персонализированном отношении к клиенту; часто они формируются даже без сегментирования клиентов – банк просто запускает какие-либо акции и активно продвигает их через цепочки контекстных объявлений. Примером такого противоречия может быть предложение клиенту заранее одобренной кредитной карты, например, с лимитом 60 тыс. руб. при просмотре остатков по счетам. При этом никого в банке не смущает, что текущие остатки на счетах дебетовых карт могут суммарно превышать предлагаемый лимит в несколько раз.
Другой распространенный способ продажи продуктов Банка с использованием бренда ДБО в России – это предложение «комплексного пакета услуг», в составе которого будет Интернет-банк, мобильный банк и т.п.
Рисунок 2. Пример «комплексного пакета услуг» от российского банка.
С одной стороны, клиент бесплатно получает, например, доступ в Интернет-банк и SMS-информирование, с другой стороны – платит за обслуживание «платиновой» карты и SMS-банкинг. Из самой сути предложения банка понятно, что это продажа одноразовая, она происходит в офисе, а не через удаленные каналы. Другие недостатки такого подхода также ясны:
- маркетинг предложения имеет неоднозначную ценность для клиентов и может быть вовсе не востребован ими;
- продажи продуктов и услуг, не входящих в «комплексный пакет», остаются нереализованными;
- продажа происходит в офисе Банка, а значит, наиболее затратна.
Ценным для банка представляется создание подхода к продажам его услуг и продуктов через каналы ДБО, основанные на персонализированном отношении к клиенту и его потенциальным потребностям. Данный подход уже нашел свое отражение в маркетинговой политике европейских банков, а в России в усеченном варианте используется службами заказа продуктов через Интернет.
Однако, для успешной реализации клиентоориентированного подхода необходимо преодолеть недостатки, указанные в самом начале статьи, разобравшись в их причинах.
Прежде всего, следует разобраться в причинах непопулярности продуктов ДБО. Почему процент активных пользователей Интернета или мобильной связи среди банковских клиентов так высок, а процент активных пользователей продуктов ДБО так незначителен? В некоторых странах СНГ он не превышает 5% от числа банковских клиентов.
Причины указывались различными авторами, приведем самые очевидные формулировки.
Аргумент №1. Интернет-банк неудобен конечному пользователю, потому что создан программистами и банковскими специалистами для себя.
Сложно поспорить с данным аргументом, но отмечу, что банки, преломившие эту тенденцию и проводящие регулярную работу над эргономичностью своих решений, смогли добиться интереса сотен тысяч активных клиентов к своим информационным системам.
Аргумент №2: Многие банки считают каналы ДБО платной услугой, вызывая улыбку у своих конечных клиентов и естественный отказ от их использования.
Абсолютно архаичное мнение маркетологов банка, которое со временем находит все меньше поддержки, как в банковском сообществе, так и среди клиентов.
Аргумент №3: Люди не доверяют управление своими финансами каналам, доступ к которым может быть небезопасен, легко обезличен, уязвим для атак злоумышленников.
Несмотря на ЭЦП, одноразовые пароли и заверения рекламных брошюр, общество уверено, что в случае взлома их мобильного или интернет-банка вся гора проблем упадет только на их плечи. Регуляторы в России работают над этой проблемой законодательно, но пока банк в лучшем случае окажет поддержку в расследовании уголовного дела. Судя по многочисленным спорам в форумах Интернета, эти опасения оправданы: некоторые банки делают очень мало для обеспечения безопасности клиента, перекладывая ответственность на плечи физических лиц.
Очевидно, что совокупность этих и других факторов ограничивает популярность, а значит – и развитие каналов ДБО, замедляет внедрение инноваций на финансовом рынке. Если клиентов мало, значит, и продажи (даже продуманные и персонализированные) не принесут высокой прибыли. Здесь мы приходим к нашему первому логичному выводу о рынке ДБО: сложно продать хороший товар на пустыре.
Второй причиной низкой доходности каналов ДБО для банка является относительно небольшое время, которое проводит пользователь в канале. Чаще всего, это несколько транзакций в Интернет банке, одна-две операции по шаблонам в мобильном банке, пассивное уведомление об операциях через SMS. Причина проста – уровень развития и проникновения финансовых (а не только банковских) услуг невысок, пользователю просто НЕЧЕГО делать в своем интернет-банке больше 8-12 минут.
С другой стороны, современные российские банки мало что делают, чтобы изменить это: никто не создает из интернет-банка что-то большее, чем «безликий и сухой» финансовый инструмент. Функционал большинства интернет- и мобильных банков оставляет желать большего, а дизайн и эргономика – лучшего. Банк сомневается в схеме монетизации своего Интернет- и мобильного банков, не торопится с инвестициями, а значит – инструменты не становятся более яркими и интересными клиентам. Разговоры о социализации инструментов ДБО пока не нашли реального применения, создание персональных финансовых менеджеров откладывается банком до лучших времен, а релизы, направленные на повышение usability-систем, опаздывают от выпуска самих систем на два-три года.
Это означает, что системы ДБО остаются в сознании конечного клиента просто инструментом, а свое время он проводит в социальных сетях, библиотеках видео-контента и других сервисах, которые стремятся удержать его внимание и интерес. Поэтому, если клиент проводит в системе 8-12 минут в течение одной сессии и всего 3-6 сессий в месяц, то кросс-продажи Банка не принесут высокой прибыли. И мы приходим ко второму выводу: сложно продать хороший товар на пустыре и в течение 8 минут.
Теперь разберемся, насколько хорош для потенциального клиента товар, который банки продают на пустыре и в течение 8 минут. Третьей причиной текущих сложностей с использованием каналов ДБО для успешных продаж услуг и продуктов банка является недостаточная прибыльность текущих маркетинговых стратегий. Логическая контекстная реклама и пакеты услуг не носят персонализированный характер – они успешно продаются не на практике, а в маркетинговых концепциях, и какому-то условному сегменту потребителей. На самом деле конечный клиент улыбается и проходит мимо: зачем ему кредит в 80 тысяч рублей от банка, где у него зарплатная карточка, если он за последний месяц перевел с текущего зарплатного счета на депозиты других банков уже 100 тысяч рублей? И главное, зачем ему третий день звонит с этим предложением оператор call-центра, если из простого анализа его операций в интернет-банке очевидно, что этот кредит ему просто не нужен?
Конечно, есть удачные пакетные продукты, которые поддержаны выгодными предложениями и маркетингом, однако, на мой взгляд, их успех был бы еще выше, если бы их продажа была построена более гибко (хотя бы сегментирована).
Конечно, персонализировать продажи – это нетривиальная задача: нужно собирать и анализировать клиентские данные по транзакциям, сравнивать поведение и потребительские мотивы, работать с конкретным человеком, а не с условным сегментом пользователей. Но, с другой стороны, беспорядочный обзвон клиентов с предложением взять денег у банка или дать банку денег – это лотерея со случайными призами.
И вот финальный вывод из существующего положения дел с продажами в каналах ДБО: сложно продать хороший, но случайный товар на пустыре в течение 8 минут.
Отметим, что есть яркий пример обратной ситуации на рынке b2c по отношению к показанной в данной статье – это торгово-развлекательный центр:
- здесь приложено много усилий, чтобы клиент и его семья пришли и остались надолго: они не только тратят деньги, но и имеют множество бесплатных (условно) развлечений;
- здесь атмосфера «потребительского счастья», которая притягивает новых людей, делая из воскресного шопинга отдельный вид досуга. Более того, часть потребителей перестает считать это шопингом и ассоциировать это только с тратой денег;
- здесь продают по-разному: опытные консультанты совершают персонализированные продажи, а супермаркеты оставляют клиенту иллюзорные возможности свободного выбора;
- здесь огромные витрины, чтобы товар был доступен и виден издалека;
- здесь представлены товары на любой достаток и вкусы.
А теперь представьте, что владелец торгово-разлекательного центра еще лично знает всех своих клиентов – их финансовые возможности, размер наличности в кошельках, потребительские привычки. А может быть, владелец торгового центра – экстрасенс, и знает больше: о мечтах посетителей и целях их накопления, ежемесячных постатейных расходах и доходах из различных источниках. В таком случае не только владелец торгового центра, но и его продавцы заранее знают, что интересно и что совсем неинтересно клиенту, какое предложение порадует его, а какое огорчит.
Правильно построенные каналы продаж в ДБО, подкрепленные решениями BI, CRM и персонального финансового менеджера – это и есть реальный финансовый мега-молл. А красивые и удобные информационные системы и нетривиальный функционал позволяют привлечь еще больше клиентов. Отметим, что создание такого мега-молла не требует покупки земли у МКАДа, долгих лет согласований и строительства, наема тысячи сотрудников и рутинной каждодневной организации работы механизма, где возможны сотни человеческих ошибок, потому что все продажи и обслуживание построено только на человеческом взаимодействии.
Рисунок 3. А как построены продажи через каналы ДБО в вашем банке?
Итак, возвращаясь к началу статьи: для некоторых банков их каналы ДБО с их сереньким дизайном, скромным функционалом и платой за подключение – это пустырь с платным входом, на котором несчастные продавцы пытаются пристроить товар из мешка случайно проходящему мимо клиенту, которого видят первый раз в жизни.
А ведь где-то рядом уже проектируются настоящие финансовые мега-моллы…
