Легкость воспроизведения девальвирует любой креатив. Возможно, новым инструментом станет пресловутый клиентоориентированный подход — соцсети требуют индивидуальной работы с каждым, а пиар-кампания должна быть обращена не к пресловутому «сегменту рынка», а к каждому человеку в отдельности.
Несмотря на то что Интернет — это огромная аудитория, банкиры до сих пор не научились использовать эту площадку для рекламы. На конференциях чаще всего банковские маркетологи обсуждают прошлый (если не позапрошлый) век — сайты, баннеры и промо-странички. Большинство маркетологов работу в блогосфере считают чем-то авантюрным и не очень серьезным. Может, потому, что большая часть специалистов пассивна и консервативна — о каком интернет-пиаре можно говорить, если не у всех банков есть элементарный сайт?
Блоги предправлений банков, как и блоги почти всех чиновников и госдеятелей, вызывают у большинства пользователей Интернета скуку, переходящую в зубную боль. Исключение составляют медийные персонажи и Дмитрий Анатольевич Медведев. Среди банкироблогов выделяется, пожалуй, лишь дневник Олега Тинькова, да и то потому, что он сначала стал медийным персонажем, а затем банкиром, и интернет-дневник предправления ФИА-Банка Анатолия Волошина. Если брать отраслевые площадки — то на портале Банки.ру можно отметить блоги предправлений НБ «Траст» Надии Черкасовой и Банка проектного финансирования Александра Плющенко.
Но ведь поведение клиента меняется, выросло — «поколение Y», которое знает, что «в Сети найдется все». Эксперты уверены: игнорирование интернет-блоггеров станет одной из главных угроз для большинства компаний в ближайшие годы. Пиарщики же до сих пор ищут, где у Интернета та самая кнопка, которая сделает Сеть максимально эффективной площадкой для рекламы?
Цифровой эффект
Работа маркетолога в Сети напоминает прогулку по минному полю — профессионалы пытаются найти действенные приемы работы с блогами, однако результаты пока не поражают воображение. Мало того, поговаривают о крушении так называемого «цифрового мифа» — дескать, в Интернете реклама работает плохо.
Проблема в том, что работа в блогосфере требует постоянного креатива. Простота повторения того или иного, пусть даже изначально сверхэффективного приема приводит к девальвации любой идеи. К этому добавляется легкость практического воплощения идеи в Сети. К примеру, видеообращение майора Дымовского к президенту. Оно было сделано элементарно — с использованием чуть ли не любительской цифровой камеры, и помещено на известный видеохостинг YouTube. При этом «челобитная» Дымовского произвела эффект разорвавшейся бомбы. А вот последующее копирование этого инструмента приводило к уменьшению его действенности в геометрической прогрессии.
В банковской сфере видеообращения очень удачно использует в своем блоге и на сайте ТКС-банка экс-пивовар, а ныне банкир Олег Тиньков. Эффект, разумеется, гораздо меньший, чем произвел опальный милиционер, но для создания доверительной атмосферы между банком и клиентом идея не так уж и плоха. Однако многие банкиры последовали за Тиньковым, и теперь видеоблоги воспринимаются уже как заурядное свидетельство демократичности и «продвинутости» банкира.
Итак, кнопка №1: нужно находить такие приемы в Сети, которые невозможно или очень трудно воспроизвести. Конкурентам будет очень непросто повторить покупку пятидесяти сайтов или топ-50 блоггеров — слишком больших затрат потребует кампания. И это станет своего рода страховкой от подражания, не гарантируя, впрочем, стопроцентного «авторского права».
Осторожно, блоггеры!
Феномен блогосферы в последнее время живо обсуждается на просторах Сети. Основная мысль — любой человек может стать не только потребителем, но и производителем информации. Блоггеры формируют повестку дня, отобрав эту функцию у журналистов. Мало того, все чаще ЖЖ диктует СМИ новые темы.
Основную опасность для банка в Сети представляют именно блоггеры. Хотя бы потому, что их первую реакцию (так называемое право первой интерпретации) практически невозможно ничем перебить. Пиарщик приходит на работу утром — и видит, что всю ночь блоггеры обсуждали тему, связанную с банком, и волна мнений уже сформировалась.
Похвала любой услуги в Сети сейчас начинает восприниматься как проплаченная реклама. А вот негативные отзывы принимаются большинством за чистую монету и получают гораздо больший резонанс. Главное — вовремя отреагировать на отрицательную блоговолну, чтобы не допустить разрастания скандала.
Но все бы ничего — с недовольным клиентом можно договориться или разместить опровержение. Проблема в том, что в блогах много манипуляторов и провокаторов, и «слитый» негатив может запросто оказаться «черным пиаром». При этом не перестает действовать один из «побочных эффектов» блогосферы: иногда появившаяся информация через некоторое время начинает считаться самоочевидной, хотя ее никто не проверял. И на эту удочку попадаются даже СМИ.
Впрочем, блогосфера саморегулируется, и среди блоггеров есть как манипуляторы, так и те, кто проверяет информацию и дает ей опровержение. Правда, иногда для объекта обсуждения данный факт уже не имеет никакого значения — срабатывает уже упомянутое правило первой интерпретации.
Ни в коем случае нельзя игнорировать мнение блоггеров, особенно «тысячников». Их негативное мнение может сильно подпортить репутацию банку. А вот молниеносная и продуманная реакция может превратить разгромный пост блоггера в часть маркетинговой кампании.
Кнопка №2: блоггеры. Следите за блогосферой и превращайте негатив в позитив.
Пользователи сами создают рекламные поводы, и чаще всего в роли этих поводов выступает скандал. Задача грамотного интернет-пиарщика — «выжать» из этого скандала максимум и по возможности превратить его в прибыль для банка. Пиар в Интернете становится по большей части реактивным — нужно реагировать на негатив и стараться обратить его в свою пользу или хотя бы как-то снизить негативный эффект.
Блоги волнуются раз...
Некоторые особенно «продвинутые» маркетологи уже осознали важность Интернета в целом и блогов в частности и пытаются поставить их себе на службу старыми проверенными методами.
Покупка блоггеров — общеизвестный факт, который, впрочем, пиарщики предпочитают не обсуждать. Топовые (и не только) блоггеры в последнее время теряют доверие, а компании, «пойманные» интернет-сообществом, теряют уважение в глазах потребителей и считаются «нечистыми на руку».
Но запустить блоговолну можно и без денег. Что обычно попадает в топ? Практически беспроигрышный вариант — пост от топового участника ЖЖ (сервис LiveJournal.com) продолжает оставаться главным на просторах Рунета, хотя и поговаривают о скорой победе над ним Твиттера (www.twitter.com), а то и вовсе Фейсбука (www.facebook.com). Совсем не требуется покупать блоггера — это, во-первых, может оказаться накладно, а во-вторых, не все из них продаются.
Высокий шанс попадания в блог есть у эксклюзивной информации — эмоциональной или шоковой. Впрочем, банкирам сложно использовать такого рода приемы. Но можно воспользоваться другим рычагом: разместить информацию, которой избегают традиционные СМИ, иную точку зрения на проблему. И если она окажется еще и злободневной, то есть упадет на «подготовленную» почву, — шанс, что кто-нибудь из «тысячников» ее разместит у себя, становится достаточно высоким.
Неизменно вызывает интерес скандальная информация, разоблачения, вскрытие обмана. В банковской сфере это может быть рассказ о мошенничествах — по какой-то причине банки стараются не распространяться на эту тему, тем самым, по мнению самих же рисковиков, облегчая задачу преступникам. Выберите самый яркий пример и расскажите о нем интересно — результат окажется неплохим. Текст должен быть не только эмоционален, но и хорошо написан.
А если при этом случай дан через личную историю — допустим, менеджера офиса — шансы на успешный запуск блоговолны повышаются в несколько раз.
Главное — не оставлять дело на полпути. Теперь людей интересует не новость как таковая, а история: что же было дальше? Это — влияние блогов и соцсетей, ту же манеру подачи информации переняли и СМИ. Последние, кстати, тоже подтянутся — если блоговолна будет успешной.
Кнопка №3: запустите свою блоговолну, соблюдая правила блогосферы. Затраты минимальны, зато в случае успеха отдача будет высокой. Но не нужно страдать «манией величия» — это не приведет ни к чему и шансы поднять успешную блоговолну будут равны нулю. Вокруг вас не крутится блогосфера.
Банкиры и соцсети
В соцсетях все гораздо сложнее. Некоторые банковские маркетологи говорят о том, что соцсети вовсе не подходят для банковской рекламы, несмотря на огромную аудиторию и кажущуюся ее доступность. «Моя голова не проходной двор! Долой рекламу», — восклицает пользователь.
Есть и практическое «против». Журнал «Деньги» и социальная сеть «Мой Мир» в свое время запустили спецакцию. Двадцать четыре компании разного профиля занимались продвижением своего бренда через социальные сети. Они пришли к выводу, что соцсети не готовы к приходу рекламы: нет ни четких правил игры, ни платформ для полномасштабной кампании.
И еще: чем больше вы присутствуете в соцсетях — тем больше негатива вы будете притягивать. Люди не склонны писать о том, что им понравилось, а вот повод пожаловаться они всегда найдут, особенно если их жалобы найдут отклик.
При этом все это не означает, что банкирам нужно отказаться от соцсетей. Эксперты утверждают: чтобы стать популярным в соцсети, нужно создать такой контент или такое сообщество, чтобы оно улучшало саму сеть. А следовательно, требуется креатив, нестандартные решения. К примеру, проект банка «Уралсиб» в социальной сети «ВКонтакте», который явно повысил узнаваемость бренда банка. Этот проект запустил небольшую блоговолну и спровоцировал неоднократное упоминание банка в СМИ.
Еще один вариант — открытие виртуальных отделений в социальных сетях. Сейчас это может быть представлено в виде ссылок на страницу банка. Но ведь появился «Банк ВКонтакте». Правда, это скорее собственная платежная система, однако в ней можно класть средства на депозит и даже получать за это проценты. Неужели банки «прозевали» такую грандиозную, казалось бы, возможность?
Владимир Урбанский из Альфа-Банка отметил в выступлении на одной из конференций, что даже его банк (а он считается одним из самых «продвинутых» в России) пока не собирается выходить с такими предложениями на рынок, пусть и использует соцсети довольно активно. Хотя он считает, что на самом деле скоро в соцсетях появятся не странички, ведущие на сайт банка, а действительно виртуальные отделения. При этом он уверен: «Интеграция между финуслугами и соцсетями будет, будут образовываться симбиозы».
Кнопка №4: для начала «застолбите» свое присутствие в соцсетях. Об этом напишут традиционные СМИ, и круг потенциальных клиентов станет шире.
Выхода нет: вы уже в Сети
Существует несколько подводных камней, которые подстерегают маркетологов на пути в Сеть. Один из них заключается в том, что доверие к интернет-спикерам в последнее время падает. Еще одна опасность — раздражение пользователей, при столкновении с рекламой.
Кроме того, нужно быть готовым к тому, что любые ваши слова могут быть использованы против вас. Но все равно на «тяжелых» площадках (форумы, на которых клиенты оставляют претензии, возмущенные блоггеры и тому подобное) ни в коем случае нельзя выступать анонимно.
По сути, Сеть заставляет банкиров на деле применять тот самый клиентоориентированный подход в своей работе, о котором они столько говорят. Социальные сети требуют от банков индивидуального подхода к каждому клиенту и максимального внимания к его проблеме.
При всех опасностях и затруднениях банку нельзя игнорировать Сеть. Вне зависимости от того, хочет банк того или нет, он уже есть в Интернете, и с этим волей-неволей придется работать. Главное, чтобы не было поздно.
Кнопка №5: назвался клиентоориентированным — добро пожаловать в Сеть!
