Спрос
Клиенты – ценность любой компании, источник ее доходов. Банк ежедневно взаимодействует с множеством как физических, так и юридических лиц. Одной из основных задач бизнес-подразделений банка является формирование стабильного потока клиентов, приобретающих продукты и услуги. Все согласятся с тем, что привлечь нового потребителя гораздо сложнее, чем сохранить старого. Как же повысить эффективность работы с существующими клиентами и сделать так, чтобы они не уходили к конкурентам?
В первую очередь, необходимо понять, что важно для клиента. Среди основных потребностей можно выделить:
- скорость и удобство обслуживания,
- оперативность и своевременность принятия решений (особенно это важно для крупных корпоративных и VIP-клиентов),
- качество предоставляемого сервиса,
- продуктовые предложения, отвечающие их требованиям,
- программы лояльности и пр.
Другой важный фактор – может ли банк соответствовать этим пожеланиям, и есть ли у него необходимые ресурсы для этого, в том числе IT. Информация о клиентах обычно содержится не в одном, а в нескольких источниках: АБС, специализированные фронт-офисные решения, корпоративные системы поддержки бизнеса, хранилища данных, CRM-системы и т.д. CRM-системы являются основным рабочим инструментом для клиентских менеджеров и других сотрудников бизнес-подразделений, а также источником информации для других категорий персонала. Функционал CRM могут выполнять разработанные собственными силами системы (например, на базе Access), зачастую данную роль играют таблицы Microsoft Excel в совокупности с почтовой системой банка. При расширении бизнеса, открытии новых точек продаж и других заметных изменениях бизнеса, когда пристальное внимание уделяется эффективности работы с клиентами и методикам ее повышения, актуальной становится потребность в полнофункциональной системе CRM. Она должна учитывать следующие факторы:
- особенности конкретного бизнеса, географию продаж и пр.,
- тип и структуру клиентской базы,
- организационную структуру банка,
- каналы продаж, приоритетные для конкретного банка.
Таким образом, CRM для корпоративного и розничного банка, для банка с широкой географией продаж и расположенного на одной территории – это разные решения. Кроме того, само понятие «клиент» может интерпретироваться довольно широко. Например, для банков с развитой агентской и партнерской сетью им может быть автосалон или страховая компания, предлагающая кредитование, оформление дебетовых карт и пр.
Предложение
На рынке широко представлены внедрения на заказ и «коробочные» решения, отраслевые и без привязки к конкретному виду бизнеса. Можно выбрать продукт практически на любой бюджет, использовать аренду ПО, купить базовую версию решения с минимальным функционалом и т.д. Но что получается при покупке готового решения, без кастомизации под конкретного клиента? Какие-то незнакомые слова, отличающиеся от принятых в банке рабочие процессы, ограничения по количеству и составу справочников и других инструментов для работы. Конечно, можно директивно заставить использовать это решение, и сотрудники как-то с ним будут работать. Результат в этом случае будет сомнителен. Можно настроить систему под конкретные потребности и процессы банка, но это уже будут другой бюджет и другие сроки.
Отдельно (а не в рамках CRM-систем, как считают некоторые участники банковского рынка) стоят системы бизнес-анализа, основной задачей которых является формирование различного рода отчетов с представлением в требуемом виде. Безусловно, CRM-системы тоже обладают модулем отчетности, и определенные сводные данные из них получить можно. Но при использовании в банке нескольких информационных систем в качестве источника данных необходима их интеграция с системой CRM (разработка коннекторов), что тоже может вызвать ряд сложностей и даже стоп-факторов как технического характера, так и в части увеличения бюджета и сроков проекта.
В итоге зачастую получается так, что при сформированной потребности в CRM-системе (по мнению сотрудников банка) по итогам ознакомления со всеми предложениями IT-компаний выбор так и не происходит: решения не подходят по функционалу или по стоимости.
Действуя по стандартному сценарию и сосредотачиваясь на варианте с приобретением полноценной и полнофункциональной CRM-системы, можно получить следующие результаты:
- решение о внедрении системы отменяется по причине значительной стоимости, длительности внедрения, и пр.
- срок принятия решения переносится в силу необходимости формализовать бизнес-процессы, поставить более детальную задачу подрядчикам, выделить дополнительный бюджет и т.д,
- принимается решение о покупке готовой CRM-системы.
По результатам внедрения вероятны следующие риски: общая стоимость системы оказалась намного дороже ранее озвученной (в основном за счет «кастомизации» решения под конкретного заказчика). При принятии решения о покупке того или иного решения нельзя забывать и про показатель TCO (Total Cost of Ownership) – общая стоимость владения решения, при расчете которого учитывается:
- стоимость закупаемого оборудования и ПО,
- проектирование и установка сетевого оборудования,
- настройка и поддержка системы,
- обучение пользователей,
- обеспечение безопасности,
- развитие системы и пр.
Для развивающегося бизнеса особенно актуальны задачи квалифицированной технической поддержки, а также возможность расширения решения под новые потребности бизнеса. При выборе готового «коробочного» решения есть риск возникновения зависимости от поставщика, когда любая доработка влечет за собой дополнительные затраты и время.
Неравновесие
Получается, что потребности клиентов (то есть спрос) не совпадают с предложением рынка в части CRM-систем. Что же делать? Наиболее эффективным будет движение навстречу.
Одна из самых распространенных ошибок в таких ситуациях – терминологическая. Заказчикам решения нужно шире подходить к вопросу, не загоняя себя в рамки стандартных формулировок и типовых решений. Зачем называть CRM-системой то, что таковой, в общем, не является? Можно, например, обозначить задачу так: «разработка системы взаимодействия с клиентами и партнерами» или «внедрение системы учета клиентских контактов и связанных с ними отчетов». В таком случае не нужно покупать целую «коробку» для автоматизации нескольких конкретных задач. Здесь действует принцип Парето, когда 20% усилий приносят 80% результата. Автоматизация нескольких наиболее затратных с точки зрения привлекаемых ресурсов (временных, трудовых, финансовых и пр.) и критичных с точки зрения бизнеса задач приведет к существенному повышению эффективности работы с клиентской базой и, в итоге, к увеличению продаж и прибыли.
Для того, чтобы минимизировать риски получения на выходе системы, не соответствующей ожиданиям заказчика, и в целом уложиться в плановые показатели проекта, имеет смысл применять более гибкий подход к выбираемым IT-решениям. Например, в нашей практике было несколько случаев, когда вместо стандартной CRM-системы, которая по тем или иным критериям не удовлетворяла банк, использовался набор других технологий – и это давало прекрасный результат. Выгоды очевидны: учитываются конкретные потребности бизнеса, проект реализуется с учетом бюджетных ограничений (то есть можно выбрать наиболее критичный набор функций для внедрения, а остальные задачи выполнять на следующих этапах в рамках развития системы). В нашем случае для автоматизации работы с клиентами использовались портальные технологии в сочетании с BI-системой.
Портальная составляющая обеспечивает следующие функции:
- ведение информации по клиентам (единая карточка клиента),
- автоматизация работы клиентских менеджеров: ведение истории контактов, протоколирование активностей по клиентам, управление задачами в рамках работы с клиентами и пр.,
- ведение календарей (личных и общих), напоминания о планируемых и/или просроченных активностях,
- работа с документами (хранение, формирование архива, поиск, заполнение шаблонов, согласование), поддержка версионности и т.д.
Надо отметить, что такое решение также позволяет реализовать контрольную функцию, когда руководитель будет обладать всей информацией о работе подчиненных сотрудников с тем или иным клиентом, будет знать загрузку каждого менеджера, состояние порученных задач и пр.
BI-составляющая предоставляет аналитическую отчетность на основании данных всех используемых в работе систем. Она генерирует сводную информация в разных видах:
- «жесткие» отчеты в соответствии с заранее определенным набором форм: по менеджерам, подразделениям, продуктам, точкам продаж,
- гибкие сводные отчеты, предоставляющие возможность менять состав запрашиваемых полей, структуру отчета, форматировать его, разграничить доступ,
- автоматическая генерация регулярных отчетов (ежедневных, ежемесячных, «по событию» и пр.),
- обеспечение сервиса уведомления и оповещения путем e-mail и SMS-рассылки.
Автоматизация процесса формирования отчетности позволяет существенно сэкономить ресурсы банка (как временные, так и трудовые), а также использовать информацию по активностям банка в максимальной степени. Один раз разработанные коннекторы к используемым в работе системам дают возможность в дальнейшем формировать любые отчеты на основании накопленных в соответствующих источниках данных. Сводная информация по прибыли на клиента, отчет об исполнении плана продаж в разрезе отдельных точек продаж, клиентских менеджеров, видов бизнеса, целевых клиентских сегментов используется для оперативной – и что немаловажно, обоснованной – корректировки коммерческой работы. Генерируемая оценка эффективности каналов продаж и маркетинговых мероприятий дает возможность производить инвестиции с максимальным результатом.
Сочетание указанных технологий, помимо собственно автоматизации взаимодействия с клиентом, позволяет реализовать дополнительные, «не-CRM» функции:
- оценка эффективности работы различных категорий сотрудников, как клиентских подразделений, так и подразделений поддержки,
- категорирование клиентской базы, выделения наиболее перспективных клиентских сегментов, а также оценка прибыли в расчете на клиента и других показателей сотрудничества с банком,
- планирование маркетинговых активностей на основании данных о продажах
- формирование наиболее эффективного продуктового портфеля на основании детализированных данных о клиентах и их потребностях и пр.
Для российских подразделений иностранных банков может оказаться полезной еще одна функция решения, выходящая за рамки традиционной CRM – возможность формирования отчетности по международным стандартам. В настоящее время нередкой является ситуация, когда банковская отчетность по российским стандартам делается автоматически при помощи АБС, а для подготовки документов для «головных» банков за рубежом сотрудникам российских «дочек» приходится вручную перерабатывать огромные массивы информации. Коннекторы к банковским системам, упомянутые выше, могут быть настроены таким образом, чтобы автоматически получать и такой вид отчетности тоже.
Таким образом, не нужно будет выносить реализацию перечисленных выше потребностей (а они есть в любом банке) в отдельный проект с соответствующими процедурами согласования, выделения бюджета, поисками поставщика решения.
Совокупность используемых технологических решений позволит получить систему управления взаимоотношениями с клиентами, максимально удовлетворяющую требования бизнеса, кастомизированную под конкретного заказчика. Это будет гибкий инструмент для работы, позволяющий настраивать решение под изменяющиеся потребности.
Как мы видим, при автоматизации бизнес-процессов банка не стоит бездумно идти по проторенной дорожке, состоящей из стереотипов. Необходимо, прежде всего, отталкиваться от грамотно сформулированных потребностей бизнеса и смотреть немного шире.
