Ах эти желтые кроссовки!
В постоянной рубрике «Рекламная экспертиза» «БО» предлагает специалистам в области воздействия на массовое сознание оценить образцы банковской рекламы. Образцы, как и эксперты, подбираются случайно, репрезентативной выборки не дают, но позволяют добыть интересные наблюдения.
Примечательно и закономерно — наиболее необычная и яркая реклама вызывает наибольший разброс мнений. Не оставляет экспертов равнодушными. А ведь и вправду, оценка «никак» для рекламного образца — самая страшная.
В оценке рекламы Райффайзенбанка с желтыми кроссовками мнения экспертов разошлись строго диаметрально. Действительно, необычное решение. Кроссовки, как метафора скорости, наверное, вполне стереотипны. Но вот использование этой метафоры для символизации скорости бега клиента за кредитом дразнит и раздражает. Ну и хорошо.
Есть в этой рекламе еще один нюанс, который взрывает мозг человеку, чувствительному к логике и порядку вещей. Желтый стикер, который, по идее, и так липучий, еще и кнопкой пришпилен. Это, вообще-то, кажется избыточностью и логическим упущением. А может, тут скрыт подтекст? Намек на двойную надежность? Не только приклеят, но еще и пришпилят. Или у них стикеры без липучего слоя?
В общем, эта та реклама, которая вызывает массу уводящих ассоциаций: что за кроссовки, от кого бежим, к чему пришпилен стикер — и т.п. Очень хороший образец для обсуждения в журнале.
А вот визуальное решение в рекламе «Авангарда» эксперты не одобрили почти единогласно. Хотя стартовая задумка очень неплоха. «Авангарду» — авангардово, точнее авангардистсково. Да только эта игра слов — она филологическая. В визуальном, рекламном исполнении — эксперты не оценили.
Сбербанк продолжает получать достаточно высокие оценки экспертов рубрики. С одной стороны, он вроде бы использует стереотипные решения, с другой стороны, все и всегда неподдельно радуются тому, что у Сбербанка есть какая-то динамика ребрендинга. Видимо, прошлый ужасающий маркетинговый стиль этого банка еще долго будет основанием для высокой оценки любых его новых маркетинговых усилий.
Кстати, реклама Ситибанка с молодой парой, вешающей картину, столь же по-банковски стереотипна. Но у «Сити» нет такого унылого прошлого, как у «Сбера». Наоборот, от «Сити», как от иностранного бренда, ждут большей оригинальности. Поэтому и оценивают почти такую же стереотипную рекламу несколько ниже.
«Траст» с детками и капустой так же дразнит критиков своей необычностью, как и «Райффайзен». Но все же использование образа детей, а также «слэнговость» капусты смущает некоторых экспертов. Хотя нельзя не признать, что это аналитические — специальные рассуждения. А при первом взгляде, конечно, дети с капустой цепляют.
| место | банк | реклама | НРАВИТСЯ! | НЕ НРАВИТСЯ! | НИКАК! |
| 1 | Райффайзенбанк | Желтые кроссовки и стикер | 2 | 2 | - |
| 2 | Сбербанк | Молодой человек за рулем кабриолета | 1 | - | 3 |
| 3 | Ситибанк | Молодая семья вешает картину | 1 | 1 | 2 |
| 4 | НБ «Траст» | Детки с капустой | 1 | 2 | 1 |
| 5 | Банк «Авангард» | Плакат с буквами в авангардистском стиле | - | 1 | 3 |
Райффайзенбанк
