руководитель Интернет-агентства Артус, специализирующегося на внедрении Интернета в бизнес коммерческих организаций
Эффективность рекламы в Интернете, как и любой другой рекламы, зависит от четырёх составляющих: ЧТО, ГДЕ, КОГДА и КАК рекламировать. Как правило, сложно получить максимальную эффективность, но к этому нужно всегда стремиться.
Буду рад, если Вы примите активное участие в обсуждении и поможете мне своими вопросами или примерами.
Начнём с целей и ресурсов, которые существуют в Интернете.
Цели банков при использовании Интернета.
1. Формирование информационного поля банка, направленное на узнаваемость бренда и улучшение имиджа (PR).
2. Поиск новых клиентов.
3. Повышение лояльности, повторные продажи существующим клиентам. Информирование о новых услугах и продуктах.
4. Оптимизация процесса обслуживания существующих клиентов.
Также необходимо доказывать и разъяснять конкурентоспособность как самого банка, так и отдельных его услуг и продуктов, но я не стал выделять это отдельной целью, так как эта задача тесно переплетается с первыми тремя.
В зависимости от целей могут использоваться разные инструменты, способы и ресурсы.
Ресурсы Интернета для банков, внутренние (принадлежат банку) и внешние.
К внутренним относятся корпоративный сайт, блог, промо-сайты по отдельным продуктам или услугам. Сюда можно отнести и собственную рассылку, если такая имеется.
Внешних ресурсов, с которыми можно и нужно работать, гораздо больше. Это поисковые машины, тематические и отраслевые площадки, форумы, блоги, новостные и популярные сайты, социальные сети, сайты партнёров и клиентов. Да, да, клиентов. Например, если Вашим клиентом является крупная компания из сферы В2В с большим количеством клиентов, то можно их заинтересовать, разместить у них на сайте интересное предложение для их клиентов по Вашим услугам (платежи между ними зачисляются в тот же день и т.д.).
Также хочу обратить ваше внимание на то, что тематические и отраслевые площадки могут быть не только финансовыми или банковскими. Например, если банк специализируется на работе с компаниями металлургической отрасли, то ему нужно использовать площадки, где собираются металлурги. Идти туда и рассказывать, почему металлургам имеет смысл работать с Вашим банком.
Каждый ресурс может быть задействован различными способами. Сложность заключается в том, что даже если выбран правильный способ использования конкретного ресурса, результат может быть нулевым. Всё зависит от нюансов.
Начнём с использования внешних ресурсов.
Поисковые машины Интернета: Google, Яндекс, Рамблер.
Банки могут использовать поисковые машины Интернета тремя способами: проводить работу по оптимизации своих сайтов, размещать контекстную и баннерную рекламу. Каждый способ может быть полезным, но только при определённых условиях.
Баннерная реклама на Яндексе.
Есть два вида такой рекламы: баннеры на главной странице и медийно-контекстные баннеры в результатах поиска. На главной размещают имиджевую рекламу, для банков она вообще неинтересна. Условия размещения медийно-контекстных баннеров таковы, что они будут показывается по очень большому количеству не совсем целевых запросов (подробнее об этом читайте в статье о медийно-контекстных баннерах в нашем блоге), поэтому её целесообразно использовать только как имиджевую. Такая реклама может быть интересна известным банкам. Переходов с неё не будет, поэтому её продают не за клики, а за количество показов, но она работает на узнаваемость бренда. Нет смысла использовать такие баннеры для продающей рекламы конкретной услуги или продукта, лучше использовать обычную контекстную рекламу.
Баннерную рекламу любят использовать производители автомобилей (куда-то же нужно тратить деньги), как правило их ошибка - флеш-баннеры, в которых заказчики хотят рассказать очень много. Пользователь, пробегая глазами по странице, может увидеть только один кадр из середины и уйти, не увидев даже бренда.
Контекстная реклама: Яндекс.Директ, Google Adwords, Бегун (Рамблер).
Банкам лучше всего использовать эту рекламу для поиска новых клиентов. Здесь есть два способа. Первый - начать с ключевых фраз. Вы выбираете слова, пишите заголовок и текст объявления, определяете страницу на сайте, куда будет попадать пользователь, кликнувший на Ваше объявление.
Второй способ более эффективен. У Вас есть конкретная услуга или продукт, который Вы будете рекламировать. Лучше всего, если в ней есть конкретика и источник срочности (например, ипотека в Москве, 8% до 8 марта). Тогда под этот продукт делается специальная (так называемая посадочная) страница, где рассказывается всё об этом продукте ( условия, выгода, сроки), там же можно оформить заявку или отправить вопрос консультанту. Под каждую "посадочную страницу" выбираются свои ключевые слова и составляются тексты объявлений.
В обоих случаях эффективность сильно зависит от каждого из действий. А нужно ещё и манипулировать ставками за объявления, от них зависят места показов и расход денежных средств, и правильно распределить бюджет между поисковыми машинами (Google, Яндекс, Рамблер). Поэтому с уверенностью могу сказать, что поручив 10 разным менеджерам (компаниям) вести контекстную рекламу с одинаковым бюджетом в 1000 долларов и одинаковым заданием, Вы получите совершенно разную эффективность.
Для повышения количества показов все системы контекстной рекламы используют сайты партнёров, эффективность которых в разы меньше самих поисковых машин. Поисковые машины и рекламные агентства заинтересованы в том, чтобы заработать больше денег, поэтому всегда навязывают клиентам этих партнёров. Можно отключать неинтересные Вам сайты, особенно те, которые занимаются накруткой.
Часто встречаемые ошибки:
1. Контекстная реклама ведёт на главную страницу сайта.
2. Составляется одно общее объявление для всех ключевых слов.
3. Ставятся самые высокие ставки.
4. Не выставляется таргетинг.
5. Неправильно или неполно подбираются ключевые слова.
Оптимизация под поисковые машины. Банкам желательно, но необязательно.
Сами подумайте, зачем оптимизация крупным и известным банкам? Она им не нужна. Средним и мелким нужна, но по очень узкому кругу запросов, это в основном низкочастотные запросы с их названием и названиями банковских продуктов, которые рекламируются в оф-лайне. А также запросы, по которым нет конкуренции, например, "депозитный сейф на Таганке", " купить шекели". Для Вас такие запросы могут оказаться очень продающими. По высококонкурентным запросам, таким как ипотека, кредит, банк и т.д. не имеет смысл делать оптимизацию. Очень дорого, нет никаких гарантий, что получится, а если и получится, то, возможно, ненадолго. А самое главное - непонятен результат, я имею в виду не переходы на сайт. Поэтому банкам по высококонкурентным запросам лучше использовать контекстную рекламу.
Вывод по использованию поисковых машин для банков.
Если Ваша цель - поиск новых клиентов, то самая интересная и полезная - это контекстная реклама, по которой можно просчитать реальную эффективность. Лучше всего её использовать под специально разработанную акцию или продукт, желателен источник срочности. Оптимизацию имеет смысл делать по узкому списку слов, подбираемому под специфику банка и его услуг. Медийно-контекстный баннер может быть использован только как имиджевая реклама банка или конкретного продукта, направленная на узнаваемость.
В следующей статье я расскажу, какие возможности есть у банков по использованию тематических и отраслевых площадок, форумов и популярных финансовых блогов в Интернете.
Жду вопросов и комментариев.
Евгений Лернер,
общее руководство интернет-агентством "Artus"
