Ярослав Илларионов - Начальник отдела рекламы и маркетинга «Мосстройэкономбанк»
Несомненно, реклама была и остается «двигателем торговли», а не балластом. Просто нужно правильно использовать данный инструмент. В статье я постараюсь раскрыть общие направления эффективного использования рекламы и pr-деятельности, как и на чем можно сократить расходы, не повредив бизнесу компании.
Для начала, необходимо провести анализ эффективности рекламы и PR-деятельности. Здесь важно понять, какой рекламный или PR-инструмент неэффективен, почему он не приносит должной отдачи. Эти знания дадут ответы по исправлению или модифицированию рекламных и PR-инструментов.
Следующим шагом будет создание рекламной и PR-стратегии Банка. Надеяться, что они останутся прежними – наивно! В целях сокращения расходов, данные стратегии будут опираться строго на целевую аудиторию, которая соответствует определенному продукту. Из этого следует, что Банк должен сократить расходы на рекламу, которая не определяет целевую аудиторию, а значит ее эффективность под большим сомнением; это реклама в бесплатно раздаваемых СМИ, безадресный Direct mail и т.д.
Некоторые руководители в области рекламы считают, что в первую очередь, под сокращение расходов банка попадает имиджевая реклама, отдавая преимущество продуктовой рекламе. Нужно помнить, что одним из факторов финансового кризиса в банковской системе является недоверие со стороны клиентов и кредитных организаций. Кризис «недоверия» показал, что потенциальные клиенты в первую очередь смотрят на статус и имидж Банка, а уже потом на его продуктовую линейку. Другими словами, если Ваша линейка вкладов на 1-2% ниже рынка, для клиента, который Вам доверяет – это не существенно!
С другой стороны, если Вы четко понимаете, что на создание имиджа банка у Вас нет времени и в очередной раз отложили данную идею «в стол», попробуйте вместе с маркетологами, в рекламе использовать стратегию «Уникального торгового предложения», т.е. продукт позиционировать как конкурентное преимущество.
Основными инструментами поддержания имиджа компании являются реклама и связи с общественностью (PR). Я бы посоветовал отказаться от рекламных и PR-агентств, за счет создания собственных внутренних служб. Их преимущества от внешних заключаются в уменьшении затрат на рекламные и PR-услуги, позволяют обеспечивать долгосрочные программы, заряжены корпоративным духом, четко сориентированы на цели Банка, обладают доступом к внутренней информации и широким связям во внутренней среде Банка, могут обеспечить оперативное реагирование на ситуацию, контролируемы с точки зрения профилактики несанкционированной утечки информации. Кстати, никогда не платите за размещение новостей - это говорит о том, что Вашей пресс-службе есть еще над чем поработать.
Одной из важных задач PR-деятельности Банка является непрерывная взаимосвязь со своими клиентами. Наиболее малозатратными, но эффективными инструментами я бы назвал: sms, e-mail рассылка новостей, новых продуктов и поздравлений, чтобы не говорили, приятно, когда о тебе помнят. Более затратным инструментом является рассылка поздравительных открыток, но и здесь можно сэкономить. Покупая готовую открытку, Вы экономите на дизайне и печати, а, печатая в нее персональный поздравительный вкладыш, создаете положительный имидж своей компании и лояльное отношение со стороны клиента. Самым затратным и в тоже время эффективным инструментом взаимодействия Банка с клиентом являются подарки. Здесь попробуйте экономить не на стоимости подарка, а на количестве клиентов, которым эти подарки адресованы. Как правило, всегда можно определить значимость клиента для Банка. Клиентов можно классифицировать по:
- минимальному остатку суммы вклада у физ. лица (например, не менее 500 000 руб.);
- минимальному оборота денежных средств по счету у юр. лица;
- значимости клиента.
Неотъемлемой частью PR-деятельности Банка является внутрикорпоративный PR. Основной задачей PR-службы - донести до сотрудников мысль, что самая лучшая премия – это работа в 2009 - 2010 гг., что позволит сэкономить на бонусах и 13-ой зарплате. Но не стоит заблуждаться, что «корпоративный дух» воодушевляет сотрудников работать за идею. Это касается банков, которые бездумно сокращают заработные платы простых специалистов. Я не думаю, что работа операциониста будет качественной при мизерной зарплате, а ведь именно его коммуникация с клиентом влияет на имидж банка. Более того, сокращая штат сотрудников, Вы лишаетесь профессиональных кадров, а на восстановление и обучение их, у компании уходит от 3 до 6 месяцев.
Можно сократить рекламный бюджет в статье расходов на полиграфию и дизайнерские услуги за счет модифицирования рекламной печатной продукции (буклетов, флайеров, информационных сообщений для клиентов), например, в буклет Вклады/Депозиты печатать вкладыш с тарифами, оставляя обложку неизменной (при каждом изменении тарифов экономия равна 50%).
Не стоит забывать о социальной (благотворительной) деятельности Банка. В условиях кризиса ликвидности социальная реклама особенно положительно влияет на имидж компании, ведь поговорку «Друг познается в беде» никто не отменял. Образ друга, который советует тебе пристегнуться за рулем или внимательней читать кредитный договор перед его заключением, на имидж банка действует гораздо эффективнее, чем образ «торгаша» с уникальными процентными ставками.
Также, считаю необходимостью регулярно проводить тендеры среди компаний-партнеров банка, учитывая соотношение качества, цены и сроков. Сейчас рынок перенасыщен ими, что позволит заключить договора на выгодных для банка условиях.
Безусловно, советов для всех компаний в этой статье нет, да и не может быть, ведь все бизнесы имеют свои уникальные особенности. Все зависит от Вас самих, от Ваших новых идей и свежих подходов. К сожалению, в рамках данной статьи, нет возможности раскрыть многие вопросы более подробно, поэтому с удовольствием обменяюсь мнением и опытом по электронному адресу reklama@mseb.ru
Я считаю, что сейчас страна переживает не только финансовый кризис, но и кризис «свежих идей».
