Впрочем, обо всем этот и многом другом вы прочтете в ответах на вопросы нашей анкеты, которых, несмотря на предновогоднюю суету и долгие каникулы, пришло неожиданно много. А это значит, что вопросы задели за живое. Спасибо, коллеги! И — удачи вам в наступившем году!
1. Как вам работалось в кризис? Изменились ли требования руководства к пресс-службе, появились ли новые, специфически «кризисные» задачи? И оказались ли вы готовыми к их решению?
2. По мнению экспертов, возврата к докризисным темпам роста ждать не приходится, и на первый план выходят качественные показатели работы. Меняется ли в связи с этим PR-политика вашего банка или компании?
3. Во время кризиса многие компании в рамках оптимизации расходов сокращали штат пресс-служб и урезали PR-бюджеты. Коснулся ли вашего подразделения этот процесс, и как выходите из положения?
4. К сожалению, по-прежнему многие PR-службы видят основное содержание своей работы в рассылке несметного количества пресс-релизов, которые чаще всего сразу же отправляются в корзину. Не обидно? И есть ли идеи: как изменить ситуацию?
5. Как складываются ваши отношения со СМИ? Кто чаще проявляет инициативу? Как коллеги в редакциях относятся к вашим предложениям? Хотелось бы вам, чтобы и ваше имя появлялось на полосах как авторская подпись к заметкам, статьям или интервью?
Не расслабляться и не паниковать!
Марина ШЕТИЛЕНКО
Руководитель Центра по связям с общественностью, пресс-секретарь аудиторско-консалтинговой группы «Градиент Альфа»
1. Специфика консалтинговой деятельности такова, что в кризис работы у нас становится больше. Кризис мы почувствовали через клиентов.
Требования руководства и «кризисные» задачи для нас не были неожиданными, так как антикризисное управление и антикризисный PR — это услуги, которые мы оказываем своим клиентам, и поэтому «план действий» в подобных ситуациях нашей компании хорошо знаком.
В ноябре-декабре 2008 года в компании была создана «команда» по антикризисной работе, в которую вошли руководители подразделений, в том числи и руководитель PR-службы. Основным требованием к PR-службе стало качественное и профессиональное выполнение функций, дисциплина, ответственность, собранность, организованность, оперативное реагирование, темп и слаженность. Вроде бы все обычно, но в период, когда весь бизнес находится в неопределенном состоянии (а кризис характеризуется именно неопределенностью, непредсказуемостью, что и держит всех в напряжении) эти качества выходят на первый план. Другими словами «не расслабляться и не паниковать!» — основной девиз работы в кризисный период.
Как работалось? Очевидно, у PR-службы работы стало больше, нужно было чаще, чем раньше, напоминать журналистам о себе, оставаться в информационном поле. Основным посылом нашим партнерам и СМИ стало то, что «мы продолжаем работать, у нас все хорошо, мы готовы оперативно и качественно предоставлять в СМИ комментарии и статьи наших специалистов». В редакциях в этот период также происходили изменения: некоторые СМИ закрылись, другие объединялись с крупными изданиями, открывались новые, люди в редакциях тоже не сидят на месте, приходили-уходили уже хорошо знакомые редакторы, с кем сотрудничали не один год. И важно было отслеживать происходящие изменения.
Могу сказать, что мы были готовы к решению «кризисных» задач.
2. РR-политика изменилась в одну сторону: эффективность и качество прежде всего, удержание налаженных связей со СМИ, с бизнес-партнерами. Стратегической задачей для компании в этот период стало не привлечение огромного количества клиентов, а укрепление отношений с существующими партнерами и клиентами, удержание тех наработок, которые были накоплены более чем за 10 лет аудиторско-консалтинговой деятельности.
3. Кризис научил нас лучше считать деньги: наше подразделение было вынуждено заниматься финансовым планированием и к бюджету относиться очень рационально.
Как известно, в кризисный период, никто не ожидает роста экономики, подъема производства и тому подобного. Мы готовились к скачку после кризиса, когда произойдут изменения в каждом сегменте экономики, появятся новые игроки, а кто-то уйдет из поля зрения. И использовали период кризиса для обучения, личностного роста, совершенствования профессиональных навыков своих сотрудников. То есть вкладывали в человеческий ресурс. Ведь после кризиса любой рынок ждет подъем, и конкуренция, среди PR-специалистов в том числе, возрастет. Сотрудники искали обучающие программы с оптимальным соотношением цена-качество. И таковых в этот период оказалось более чем достаточно! Выбирали тренинги, семинары, курсы в вечернее время и в выходные дни, что также позволило экономить рабочее время. А помимо повышения квалификации, обучение позволило непрерывно расширять контактную базу бизнес-партнеров, что важно в кризисный период.
4. К счастью, нам не за что обижаться на редакции — у нас нет и не было «несметного количества пресс-релизов». Основной задачей видим предоставление редакциям полезной и интересной для читателей информации. Если даже высланный или полученный на PR-мероприятии материал не публикуется в СМИ сразу, журналисты, как правило, используют его в дальнейшем. В основном мы приглашаем коллег из редакций на мероприятия, в которых участвуют наши эксперты: это консультационные семинары, круглые столы, конференции и так далее.
5. Отношения — партнерские, инициатива исходит от нас и от редакций, можно сказать, в равной пропорции.
На последний вопрос: да, это часть моей работы.
Не самое скучное время
Алексей СОРОКИН
Руководитель пресс-службы ОАО КБ «Солидарность» (Самара)
1. Кризис — это то поле, на котором пресс и PR-службы активно проявляют свои возможности и способности. Не самое тихое, но точно — не самое скучное время. Естественно, кризис отразился на работе региональных банков в целом. Приходилось «держать удар», своевременно и реально анализировать процессы, происходящие в банковской сфере в мире, стране, регионе и с этим материалом идти к прессе и другим целевым аудиториям. Для «Солидарности» особым проектом в кризис стала санация банка «Потенциал», которую надо было правильно осветить, разъяснить отдельные моменты, постоянно отслеживать риски и пользоваться всеми PR-преимуществами, которые дала ситуация.
2. Работа пресс-службы в нашем банке никогда не ограничивалась констатацией очередных количественных достижений. Показывался процесс, путь, суть процессов. В «Солидарности», как всегда «держим руку на пульсе», стараемся идти на шаг вперед, с удовольствием «креативим» в бурном море событий.
3. В связи кризисом и с проведением мероприятий по санации банка «Потенциал» бюджет 2010 года пресс-службе сокращен не был. Только задач прибавилось.
4. Ищем и находим новые формы работы с целевыми аудиториями. Резерв есть — на стыках традиционных форм, на использовании форм работы с целевыми аудиториями из других сфер деятельности, в активном поиске и адаптации российского и западного опыта.
5. Со СМИ надо иметь стабильные, деловые, партнерские, позитивные отношения. Это — основа. Достигается она не одним годом работы, понятными всем сторонам правилами игры, открытостью. Пресс-служба «Солидарности» стремится именно к таким отношениям, и я полагаю, мы находим понимание со стороны СМИ. Мы считаем, что интересные проекты и разумные инициативы интересны и участникам, и читателям.
Относительно авторства. Действительно, писать, снимать, интервьюировать приходится много, что и есть основное содержание нашей работы. К своей подписи или ее отсутствию под фото или статьей отношусь спокойно. В основном, просто передаю материалы редакции для опубликования. Для меня главное, чтобы на страницах или экранах СМИ был тот материал, который я запланировал в интересах своей организации.
В кризис работается весело
Дмитрий БАРАНОВ
Генеральный директор Агентства информационных услуг JazzFish
1. Поскольку последний год я нахожусь в состоянии freelance, у меня есть возможность взглянуть на ситуацию как бы со стороны: новые ощущения, новые клиенты, свежий взгляд на свою профессию. В кризис работается весело. Помимо поисков и ведения клиентов, на тебя в полном объёме ложатся все бухгалтерские и организационные вопросы, которых ты ранее не касался. Но это всё ерунда по сравнению с тем, как изменился клиент. Когда начался кризис, я вздохнул с облегчением и подумал: «ну, наконец-то наши любимые топ-менеджеры задумаются и поймут (может быть, прочитают умную книжку о PR), что PR-служба их банка важна, и работать с ней надо более плотно». Святая наивность! PR-специалистов увольняли пачками, урезали бюджеты и зарплаты. А потом вдруг поняли, что на вопросы журналистов теперь отвечает не «сокращенный» пресс-секретарь, а секретарша с ресепшн. И кадровики начали судорожно набирать специалистов, правда, с окладами, заметно меньшими, чем в том же 2008-м.
Знакомые, которым удалось остаться на своих местах в банковских структурах, рассказывают о двух принципиальных изменениях. Во-первых, возросло требование к количеству пресс-релизов (по поводу и без — как будто их кто-то читает). А во-вторых, ужесточилась внутренняя дисциплина. Малейшее опоздание — жёсткий штраф, поездка в редакцию — с тебя объяснительная записка в службу безопасности: куда и зачем ездил… Выглядит бредово, но факт.
2. В качестве ответа приведу практически дословно разговор президента одного банка с директором по маркетингу.
— Что-то слабенько стали про нас писать в газетах.
— Ну что вы, очень даже активно пишут, цитируемость увеличилась — могу предоставить отчёт.
— Да что мне твой отчёт — очередная копия предыдущих. Ваша пресс-служба только штаны протирает. Работать никто не хочет. Распустил ты людишек. Мне надо, чтобы о нас каждый день писали самые крутые газеты… Кстати, последний мой комментарий мне не понравился.
— Так вы же его сами согласовали. Мы ведь публикуем только с вашего одобрения.
— Ты мозги мне не пудри — не мог я такое согласовать. Давай так: или разгоняй половину своих дармоедов, или заставь работать.
После этой беседы глава маркетинговой службы возвращается в департамент и первым делом увольняет пресс-секретаря и берет на его место выпускника какого-нибудь «престижного» факультета. А чтобы сменить гнев начальника на милость, последние деньги бюджета пускает в «заказные» для тех самых крутых изданий. Проблема решена!
3. Ответ смотрите выше
4. Здесь не обижаться надо, а менять систему и отношение руководства, менять качественные показатели и не опускаться на количественные. Тяжело, кто спорит? Более обидно, что созданная СМИ система заточена не на реальные новости и освещение интересных событий, а на искусственные, заранее оплаченные рейтинги и отношение к банку: «банк — значит должен платить за всё».
5. С представителями СМИ мы очень хорошо понимаем друг друга. Им тоже стало не сладко, тем более что немалое количество газет и журналов просто исчезло. Инициатива обоюдна. Иногда звонишь, чтобы поделиться какой-нибудь идеей с редактором, а он выдаёт экспромтом её продолжение. Приятно! Что касается авторской подписи — конечно, амбиции этого просят. Но я знаю правила игры и их не нарушаю.
Как прессу релизами не корми…
Игорь БОРИСОВ
Пресс-секретарь, советник президента Европейского трастового банка, советник председателя Комитета АРБ по ипотечному кредитованию
Судя по учению, о котором в достопамятные времена принято было говорить, «что оно верно», прихода или (судя по размерам Атлантического океана) прилета очередного кризиса в Россию следовало ждать. Разумеется, не с чувством нетерпения, а с чувством фатальной обреченности. Первые тревожные сигналы из-за океана были связаны с ипотекой, и эта волна, к сожалению, накрыла и нашу долгое время считавшуюся «тихой» гавань…
Закон об ипотеке, принятый в 1998 году, возобновил, вернее, дал толчок к возобновлению — после восьмидесятилетнего перерыва — ипотечного рынка в нашей стране. Темпы роста ипотечного кредитования за несколько лет до кризиса били рекорды, их динамика впечатляла, и многие стали пристальнее всматриваться в ипотечные технологии, пытаясь найти в них чудодейственное средство к быстрому увеличению капитала и прибыли…
Банк, в котором служу уже десять лет, в этот период активно работал на поле ипотечного кредитования и в специализированных организациях — будь то Европейская ипотечная федерация с ее накопленным за многие десятилетия опытом или ставший уже почти родным Комитет по ипотечному кредитованию при АРБ (президент нашего банка руководит его работой с 2002 года).
Антикризисное регулирование (и в банке, и в комитете) было сродни «новому курсу» одного из самых прозорливых мировых политиков прошлого столетия. Те, кто интересовался поисками эффективных путей выхода из мирового экономического кризиса, надеюсь, простят это, бесспорно, чересчур смелое сравнение.
И все же под негласным лозунгом «Всё — для фронта, всё — для победы» в работу были пущены и релизы, и пресс-конференции, подкрепленные статьями и интервью.
Основная задача заключалась в сохранении имиджа банка как проводника идей ипотеки и упрочении доверия к ипотеке как таковой.
Лейтмотив был один: в отличие от рискованных ипотечных кредитов на Западе (термин subprime прочно вошел в наш лексикон) наш подход к кредитованию выгодно отличался своей взвешенностью в выборе клиентов.
Пиар был белым и пушистым — почти как шиншилла. И этот аргумент, как представляется, сработал, потому что это было правдой или (профессионалы оценят смелость такого признания) почти правдой (ведь любители рискованного бизнеса у нас, конечно, были и остаются).
Пресса — эти золотые и очень острые перья — наши собратья по прошлой или (кто знает?!), возможно, будущей профессиональной стезе в меру щадили ипотечный банковский сектор, отдавая должное первопричинам кризиса.
Может быть, именно это в условиях кризиса предотвратило превращение ипотечного пиара в пиар импотечный.
Субъективно оцениваю это как феномен в кризисном пиаре. Журналисты или (простите обладателя диплома журналиста-международника за сленг) «журналюги» в пух и в прах крушили небоскреб потребительского кредитования, прочили скорую смерть ипотеке и в то же время признавали, что ипотека, объективно говоря, у нас еще молодая, неопытная и доверчивая. А таких бить — по жизни, грешно и совестно.
Не углубляясь в историю, ограничусь одним банальным, но знаковым соображением: уважаемые коллеги, тот, кто владеет информацией, владеет всем. Разумеется, это не злоупотребление пресловутым инсайдом, а добросовестный, скрупулезный анализ ситуации, мониторинг настроений на рынке и моделирование возможных последствий.
Другими словами, в кризис актуализировалась и зазвучала призывно хрестоматийная фраза «Слово — за вами…» И вот здесь сама жизнь уточнила: «…аналитики».
И вспомнилось услышанное лет пятнадцать назад (также в кризис) заявление одного из самых успешных руководителей крупнейшего банка страны о том, что аналитику-асу руководитель банка или компании должен платить больше, чем самому себе. Сказано было на совещании в большой аудитории и встречено залом аплодисментами.
А правая рука и руководителя, и аналитика — PR–служба. Кто еще может оперативно, используя и общедоступные каналы, и личные контакты, узнать детали принятых решений, сопоставить факты, читая порой и между строк… Конечно, это не разведслужба, но, как говорится, и такие случаи бывали.
О тонкостях этой работы написаны солидные труды и все же: то ли из суеверия, то ли по другой причине — много рассуждать на эту тему не хочется. Тем более что сформулированные редакцией вопросы таят в себе и ответы. Сразу видно, что их формулировали мастера пиара!
Нужен и бюджет (счастливцы те, у кого он вообще есть), нужны и профессионалы, слаженно выступающие в ансамбле (хотя в глазах наших уважаемых руководителей не теряет своей привлекательности образ пиарщика как человека-оркестра), нужны и оригинальные акции (выставки, конференции, деловые игры и т.д.), где под вполне невинным предлогом успешно решаются конкретные задачи родного бизнеса.
Словом, пресс-релизы — конечно, хорошо, но ими прессу не накормишь… А то, что остается за текстом релиза, зачастую может быть квалифицировано как банковская тайна или еще не запатентованное «ноу-хау». Скажешь вслух — и секрет (пусть даже секрет Полишинеля), и даже скромный, но все же твой личный успех возьмет, да и покинет тебя. Ведь у каждого профессионала есть свои заветные наработки. А конкуренцию на рынке еще никто не отменял.
Да и где трудно уловимая грань между похвальбой и профессиональным опытом?!
Впрочем, интриги здесь нет. Всё проще: как в известном анекдоте, «не нужно жалеть заварки», а стремиться быть открытым к контактам. Доброжелательное, внимательное, уважительное, даже трепетное отношение к людям, к деловым партнерам творит чудеса. И открываются сердца, и появляются нужные статьи-заметки, и твой голос услышан и востребован, тем более (и это принципиально), если в нем звучит не корысть, а реальное достижение, значимое для всех: и для партнеров, и для конкурентов, и для клиентов.
С уважением и более того с пиететом относясь к коллегам, у которых постоянно учишься, и, ограничивая себя мыслью «как бы ненароком не повесить самого себя, (разумеется, на Доску почета)», констатируешь объективный факт: без этой службы нет успешного бизнеса…
Крайне редко произносим: «без комментариев»
Александр ЗАГРЯДСКИЙ
Руководитель Центра общественных связей Агентства по страхованию вкладов
1. Октябрь 2008 года, разгар кризиса. Агентству по страхованию вкладов в те дни было дано боевое задание — не допустить банкротства системообразующих банков, не позволить распространиться панике. Сильное впечатление произвела тогда государственная машина, которую мы привыкли ругать по поводу и без повода, и которая сработала по-настоящему эффективно. Так, законодатель с небывалой оперативностью принимает решение о повышении уровня страховой защиты вкладчиков до 700 тысяч рублей, создает условия для проведения санационных процедур, выделяет финансовые ресурсы.
Нам, информационщикам, было проще, чем нашим коллегам, работавшим в режиме чрезвычайного положения — в три смены. Сказать, что у нас появились новые «кризисные» задачи, — не помню, чтобы мы их специально формулировали. Мы без слов понимали: надо держать контакт. Как с человеком, который находится в предобморочном состоянии: говорить, беседовать, информировать… При этом приезжали туда, где ситуация предельно накалена, как, например, в питерский банк ВЕФК. Всего лишь накануне опубликован закон о санации — а сегодня мы уже здесь, среди клиентов банка, раздаем информационные сообщения о начале нашей работы, о продлении графика работы его отделений. На пресс-конференции, посвященной началу антикризисных мер, яблоку негде было упасть…
2. Кризис серьезно повлиял на PR-политику нашего агентства. «Благодаря» кризису мы осознали, что есть целевые аудитории, с которыми нужно работать особо, уделяя им особое внимание и подробно разъясняя, чем мы, собственно, занимаемся и к чему стремимся. Это, как ни покажется удивительным, депутатский корпус, банковские аналитики и эксперты. С другой стороны, мы серьезно задумались о том, как воспринимаются наши информационные кампании среди обывателей, в среде региональных журналистов, пользователями нашего сайта, читателями наших буклетов…
3. Наша служба — Центр общественных связей — получила в период кризиса дополнительно две вакансии.
4. Мы не создаем пресс-релизы в несметном количестве — ровно столько, сколько у нас возникает информационных поводов. А поскольку АСВ во многом выполняет рутинные функции, то интерес к традиционным сообщениям, естественно, падает. Корректируем ситуацию классическим способом: генерируем интересную для СМИ аналитическую информацию (динамика инвестиционного поведения населения, обзоры рынка вкладов), приглашаем журналистов на экспертные обсуждения актуальных проблем, рассказываем о своих законотворческих инициативах, спорим, даем интервью, никогда не бросаем трубку… Крайне редко произносим: «без комментариев».
5. Журналисты нашего пула уже привыкли к тому, что у нас они всегда найдут что-то «вкусненькое», необычное, благо наши ведущие ньюсмейкеры — люди очень отзывчивые и сами по себе интересные. Им практически всегда можно дозвониться на мобильный и получить актуальный комментарий либо просто проконсультироваться по тому или иному вопросу. Так что по преимуществу связываются они с нами, а не наоборот. Хотя бывают и исключения — наши друзья-журналисты нас несколько раз очень выручали в трудных ситуациях.
Что касается меня лично, то я не стремлюсь «светиться» со своими материалами или комментариями, мое предназначение — дать возможность раскрыться с самой яркой стороны тем, кто реально принимает решения на нашей не очень простой «кухне».
В кризис роль PR возрастает
Леонид ИГНАТ
Директор по информационной политике и связям с общественностью Альфа-Банка
1. Известно, что когда рынок стабилен, акцент делается в первую очередь на маркетинг, но когда наступает кризис, значительно возрастает роль PR. Действия компании в период кризиса нуждаются в еще более интенсивном информационном сопровождении, чем обычно, потому что у людей возникает больше вопросов. Например, с наступлением кризиса люди стали интересоваться банковскими рейтингами, желая таким образом установить надежность банка, клиентами которого они являются. Нам приходилось «расшифровывать» и комментировать значения этих рейтингов, делая информацию доступной для клиентов. Кроме того, мы активно работали с нашим call-центром: готовили ответы на наиболее часто задаваемые вопросы, чтобы сотрудники могли компетентно донести информацию до клиентов, которые позвонили на горячую линию Альфа-Банка.
Как и всегда, в период кризиса мы придерживались политики информационной открытости: информировали СМИ и клиентов о деятельности банка, оперативно отвечали на запросы журналистов федеральных, региональных и иностранных СМИ и предоставляли комментарии спикеров компании по ключевым вопросам. В период кризиса мы стали первыми, кто открыто говорил о величине проблемной задолженности и о мерах, которые предпринимались для ее снижения. Позицию банка мы объясняли просто: абстрактных денег Альфа-Банка не существует, это — деньги наших вкладчиков, и рисковать их средствами мы не имеем права. СМИ и клиентами этот аргумент был понят и принят.
В кризис мы не сокращали функционал, напротив, активно занимались PR-сопровождением новых банковских продуктов и продолжили проводить мероприятия для СМИ. Например, ежегодно в октябре мы проводим масштабную пресс-конференцию для федеральных и региональных СМИ с участием первых лиц банка и ведущих представителей государственных, финансовых и научных организаций. Другое крупное мероприятие — ежегодная декабрьская онлайн-конференция, в рамках которой председатель правления Альфа-Банка Рушан Хвесюк отвечает на вопросы журналистов и клиентов банка. Традиционно проводим road-show: ежегодно руководство банка посещает порядка 10 городов присутствия компании, в каждом из которых уделяет время общению с журналистами. Существует множество других мероприятий для СМИ местного масштаба.
На мой взгляд, с точки зрения репутации, Альфа-Банк за время кризиса только усилил свои позиции.
2. Стратегически PR-политика не меняется. Здесь важна суть высказываний, а не частота повторений однажды сказанного. Главное — качество, а не количество. С другой стороны, все зависит от информационного повода.
3. Как я уже говорил, роль PR как инструмента, объясняющего действия банка и любой другой структуры, в разы возрастает в период кризиса. Поэтому мы не сокращали штат пресс-службы, а даже незначительно увеличили его.
4. Рассылка пресс-релизов — это нормальный путь информирования СМИ о деятельности компании. С другой стороны, важно качество пресс-релиза: перепечатывать рекламный текст или писать на его основе материал журналист не станет. Мы стараемся создавать интересные пресс-релизы, но важно понимать, что пресс-релиз не будет работать сам по себе. Всегда необходим личный контакт с журналистом, нужно предлагать и обсуждать темы, которые потенциально интересны, комментировать события, происходящие в компании.
5. Мы любим свою работу и прикладываем максимум усилий, чтобы журналистам было комфортно с нами работать. Например, пресс-служба Альфа-Банка ежедневно работает с 9 до 20 часов, а в случае большого числа запросов — и дольше. Руководство и топ-менеджмент банка понимают важность и необходимость PR, и наши спикеры готовы к общению с журналистами. И, наконец, повторюсь: к журналистам нужно относиться с соответствующим интеллектуальным уважением и предлагать качественный материал, а не рекламу.
Лучшая реклама — хорошая работа
Наталья КАЛИНИЧЕНКО
Начальник пресс-службы Банка Проектного Финансирования
1. Не могу сказать, что кризис сильно повлиял на специфику моей работы. Не сказала бы также, что появились какие-то особые задачи, скорее, несколько сместились акценты. БПФ в последние годы стал уделять больше внимания частным клиентам, у нас появилось много новых продуктов для них, но этот процесс начался ещё до кризиса, так что последний лишь несколько углубил его. Никакой резкой смены курса не случилось.
2. Мы никогда не стремились тратить огромные деньги на рекламу и PR, считая справедливым мнение, что лучшая реклама — хорошее качество работы. Думаю, это верно для любой организации, оказывающей какие-либо услуги, так как главная задача в таком случае — не просто привлечь клиента, но удержать его. Поэтому мы больше внимания уделяем работе с отраслевыми изданиями и интернет-ресурсами, много усилий тратим на построение полноценной обратной связи с клиентами — через форумы, горячие линии, информационные порталы, посвященные банковским услугам, собственный сайт банка, где тоже есть «горячая линия» для оперативного решения различных проблем.
И мы видим большую отдачу от этой работы: она дает возможность очень быстро реагировать на различные сбои, накладки, которые неизбежны в любой организации, ведущей такой сложный бизнес, как банковский. Благодаря совместным с нашими клиентами усилиям мы можем разрешать любые проблемные ситуации до того, как они перерастают в конфликт, и, конечно же, имеем возможность непосредственно общаться с людьми, рассказывать им о наших новостях, разъяснять позицию банка по различным вопросам, вести что-то вроде финансового ликбеза: наши эксперты дают консультации на нескольких интернет-порталах, не только по продуктам БПФ, но и по общим вопросам, касающимся банковских вкладов, кредитов и многого другого. Да, это отнимает много времени и сил, и порой эта работа кажется неблагодарной, но на самом деле всё окупается, когда ты видишь благодарный отзыв от клиента, удивленного быстрой реакцией на его запрос, радостного от того, что он, возможно, впервые видит за «фасадом» кредитной организации живых людей, которые искренне хотят ему помочь и разрешают возникшую проблему.
Казалось бы, такого рода деятельность не совсем вписывается в привычные представления о работе пресс-службы, но мы считаем, что именно люди, ответственные за имидж банка, должны представлять его при общении с клиентами. К такому пониманию мы пришли несколько лет назад, и эта политика себя оправдывает. Кризис на нее не повлиял — разве что работы у нас стало больше, поскольку люди волновались за свои сбережения и задавали больше вопросов, чем обычно.
3. Нет, у нас сокращений не было. Но наш штат никогда не был слишком большим, у нас работают универсальные специалисты, так что, думаю, наш пример не слишком показателен.
4. Смею надеяться, что к нам это не относится. У нас, как я уже говорила, гораздо более обширное поле деятельности. Однако мы всегда открыты для новых идей. И очень радует, что руководство банка полностью нас в этом поддерживает — в частности, председатель правления БПФ Александр Плющенко ведет собственный блог на портале www.banki.ru. Блог пользуется популярностью у посетителей портала, был неоднократно отмечен СМИ как один из немногих удачных примеров блога банкира. Когда блог некоторое время не обновлялся из-за занятости Александра Ивановича, посетители отметили его отсутствие как огорчающий их момент, даже задавали вопросы на «горячей линии» БПФ. Возможно, и многим печатным изданиям было бы интересно сотрудничество с кем-то из банковских топ-менеджеров в качестве автора постоянной колонки. Думаю, читателям это будет интересно.
5. Как и всякие отношения, отношения с журналистами и редакторами складываются очень по-разному. У всякого издания своя манера работать с пресс-службами и PR-отделами, многое также зависит не только от общей редакционной политики, но и от личных качеств каждого человека. Наша позиция — уместная инициатива и всестороння поддержка предложений наших партнеров. То есть, с одной стороны, мы всегда готовы дать комментарии по любым вопросам, если у нас есть достаточный опыт в данной сфере банковской деятельности. Часто помогаем журналистам различных изданий, когда они обращаются к нам за какой-то статистикой, разъяснениями по банковским продуктам — даже если это не предполагает упоминания названия нашего банка в тексте будущей статьи или обзора. Периодически предлагаем какие-то темы для публикаций, если они кажутся нам самим действительно интересными. Рассылаем новости и пресс-релизы, конечно же.
Однако, с другой стороны, стараемся щадить корпоративные почтовые ящики наших адресатов и рассылать лишь те материалы, которые действительно содержат полезную информацию. С нашей точки зрения, это очевидные правила, диктуемые уважением к чужому времени. И мне очень приятно отметить, что в редакции «БДМ» мы всегда находим полное понимание и заинтересованность нашими предложениями. Хочется поблагодарить всю редакцию и лично главного редактора Людмилу Коваленко, как профессионала, с которым мне приятно работать, как, пожалуй, ни с кем другим. Наверное, именно поэтому в прошедшем году у нас получился совместный материал о Музее денег БПФ, который, надеюсь, был интересен читателям журнала.
Работать было тяжело, но интересно
Татьяна КАСЬЯНОВА
Менеджер по рекламе ОАО АБ «КУБАНЬБАНК»
1. В период кризиса работы было много, и работать было тяжело, но прежде всего — очень интересно. Руководство в этот период как никогда хотело получить максимальную отдачу при минимальных затратах. Приходилось придумывать новые способы формирования и поддержания имиджа (менее затратные и более эффективные), искать пути взаимовыгодного сотрудничества с представителями СМИ.
2. На PR-политику, как таковую, ни сам кризис, ни выход из него существенного влияния не оказали.
3. Если говорить о «Кубаньбанке», то у нас сложилась такая ситуация, когда штат сокращать просто некуда. В настоящее время (и в период кризиса) функции PR-специалиста и пресс-службы возложены на менеджера по рекламе. Плюс наш руководитель имеет довольно активную жизненную позицию и оказывает достаточно сильное влияние на поддержание положительного имиджа банка. А бюджеты действительно сокращались, но в целом мы справились с поставленными задачами.
4. Конечно, все прекрасно понимают, что львиная доля пресс-релизов, содержащих новостные поводы, значимые для самой организации и абсолютно не интересные для остальных, не получает никакого отклика. Но все же не стоит отказываться от их рассылки, так это не требует больших капиталовложений и иногда все-таки приносит долгожданные отклики.
5. Отношения со СМИ, не смотря на их коммерческую составляющую, практически всегда довольно дружественные. Инициатива в равной степени исходит от обеих сторон. А что касается авторской подписи к статьям, это, конечно, приятно, но, если вместо нее можно будет разместить адрес сайта организации или контактный телефон, то я выберу второе, так как рост посещаемости сайта и количества звонков будет наилучшим показателем эффективности моей работы.
Лояльность СМИ не создается одномоментно
Галина КОХАНОВА
Руководитель пресс-службы ОАО Новосибирский Муниципальный банк
1. До прихода в банк я несколько лет проработала в управлении по связям со СМИ мэрии Новосибирска, поэтому имела опыт crisis management: ведь проблем в огромном городе всегда хватает, как и недовольных действиями властей. Этот опыт очень пригодился в нынешний кризис, когда резко возрос интерес СМИ к негативным информационным поводам, шло активное тиражирование слухов, формирующих негативные настроения, мнения, ожидания в отношении банков, и прямое использование медиа-ресурсов для информационных атак с целью передела рынка. Недооценивать этого было нельзя: как известно, в результате спровоцированной среди клиентов паники ряд банков просто прекратили свое существование.
Нашему банку также пришлось пережить массированную информационную атаку. Организация эффективного противодействия ей и нивелирование ее негативных последствий для деловой репутации банка стали в тот период одной из приоритетных задач пресс-службы. Мне не диктовали, что нужно делать, напротив, от меня как специалиста ждали конкретных предложений и действий, и это доверие и безусловная поддержка со стороны руководства означали для меня еще большую личную ответственность за судьбу банка.
Многие традиционные инструменты из «красной папки» тогда просто не срабатывали, и нужно было быстро находить новые, нестандартные ответы на внешние вызовы. Может быть, поэтому мне по-особому дорога награда за личный вклад в укрепление деловой репутации банка, полученная в 2010 году в рамках премии «Банковское дело» по итогам работы в кризис. Было невероятно трудно и психологически, и даже физически, потому что работали практически в круглосуточном режиме. Но, с другой стороны, экстремальная ситуация давала такой мощный профессиональный драйв и такие сильные эмоции, что я вспоминаю этот период как один из самых интересных в моей биографии. Это не значит, что я хотела бы пережить подобное снова. Все-таки лучшая война — та, которой не было.
2. По мере нормализации ситуации в банковской сфере на первый план в работе пресс-службы вновь вышли традиционные задачи, коррелирующие с задачами бизнеса: развитие бренда банка (доверие к которому помогло пережить кризис), укрепление его положительного имиджа и, конечно, формирование оптимальной информационной среды для продвижения наших продуктов и услуг. Кроме того, даже сейчас, в «мирное» время, приоритетом для нас остается антикризисный PR, включающий реализацию ряда превентивных и оперативных мер по управлению репутационными рисками.
3. Ни сокращения штатов, ни особой корректировки основных статей PR-бюджета не потребовалось. У нас, как практически у всех региональных банков, бюджеты и прежде не были раздуты, и аутсорсерам традиционно передается лишь незначительная часть функций.
4. Если пресс-служба считает главной задачей ковровые бомбардировки СМИ своими пресс-релизами, то нужно либо сменить ее сотрудников на новых, либо отключить электронную почту старым.
А если серьезно, то я априори с уважением отношусь к работе своих коллег, рассказывающих о том, что происходит в их банках. Конечно, фанатизм здесь вряд ли нужно приветствовать, но и важность этого направления деятельности пресс-служб не стоит недооценивать. В кризис, например, присутствие в информационном поле было косвенным подтверждением того, что тот или иной банк еще жив, а исчезновение — что у банка как минимум крупные неприятности.
Проблему я вижу в другом. Сколь бы ни были интересны новости банков, местные СМИ, как правило, готовы публиковать их только на коммерческой основе. Рынок есть рынок, изданиям нужно зарабатывать, и трудно осуждать их за это. Для большинства же СМИ федерального уровня представляют интерес лишь те, кто всегда на слуху — то есть крупные с банки их крупными проектами. И в этом смысле новости малых и средних региональных банков никогда не сравнятся по «весу» и масштабам резонанса с новостями банков из TOP-10, 20, 30. Что такое запуск в эксплуатацию двадцатого по счету офиса некоего регионального банка на фоне планируемой приватизации крупнейшего банка с государственным участием, или благотворительная акция по сбору игрушек для детского дома — на фоне спонсирования концерта зарубежной мега-звезды на Красной площади? Между тем для клиентов регионального банка и жителей города, в котором он работает, значимость новостей о нем неизмеримо выше.
Выход? Во-первых, сегментировать информационные источники и не рассылать все новости одним кликом, вне зависимости от их специфики и специфики изданий. Не факт, что новость, прошедшая «на ура» в местной массовой газете, будет интересна общероссийскому деловому или глянцевому журналу. Во-вторых, искать альтернативные каналы продвижения, идти в Интернет. Места здесь хватит всем и каждый из посетителей выберет те новости, которые важны и интересны именно для него.
5. Я не идеализирую эти отношения, хотя именно кризис подтвердил правильность выбранной нами стратегии взаимодействия со СМИ. И одним из косвенных показателей этого стала их высокая лояльность. «Непроплаченное» доброжелательное отношение средств массовой информации к банку значительно облегчило его позиционирование в кризисной ситуации и позволило противостоять массированному давлению извне. При всей склонности к сенсациям они не муссировали негатив о банке, который намеренно распространяли наши недоброжелатели, и который мог спровоцировать панику среди клиентов.
Лояльность невозможно сформировать одномоментно, поэтому поведение СМИ в таких ситуациях — это для кредитных организаций своего рода лакмусовая бумажка, которая показывает, насколько эффективно выстроены их взаимоотношения на постоянной основе. Мы всегда воспринимали СМИ как своих партнеров, и со многими из них у нас сложились не только деловые, но и дружеские, неформальные отношения. Обращаясь к нам, журналисты знают, что всегда получат нужные сведения (разумеется, за исключением конфиденциальных), причем оперативно. Такая открытость со стороны банка (характерная, по отзывам самих журналистов, далеко не для всех кредитных организаций) высоко ценится, поскольку СМИ постоянно нуждаются в компетентных источниках деловой информации. Менеджеры нашего банка традиционно входят в панель экспертов при обсуждении в СМИ проблем, актуальных для банковской и деловой сферы и общества в целом. Кстати, и первое лицо Новосибирского Муниципального банка — генеральный директор Владимир Женов, в отличие от многих своих «закрытых» коллег, абсолютно доступен для журналистов и является для них одним из наиболее авторитетных ньюсмейкеров.
Наш банк реализует проактивную коммуникационную политику, поэтому во многих случаях мы сами выступаем инициатором взаимодействия со СМИ. При этом далеко не всегда под публикуемыми материалами о банке стоит подпись сотрудника пресс-службы, поскольку степень доверия читателей к «неангажированному» источнику априори выше.
Дело не в количестве, а в качестве
Яна МИТЯЕВА
Начальник рекламного управления АКБ МОСОБЛБАНК ОАО
1. Пусть это будет звучать неожиданно, но работа рекламного управления МОСОБЛБАНКА в «кризисный» период была интересной и динамичной. Скучать не приходилось. Ежедневно возникали задачи, которые надо было решать. Но, недаром говорят, трудности закаляют. Мы многому научились, многое постигли. Это укрепило нас и придало внутренних сил и уверенности, что если в бурю мы справились с трудностями, то и в штиль нам не страшны заботы.
Конечно, в этот период требования руководства банка к работе рекламного управления — и пресс-службе, в частности — повысились. Было важно не только поддерживать имидж стабильного банка, но и наладить контакт с клиентами, донести до них, что в кризис МОСОБЛБАНК остается вашим надежным банком, которому вы можете доверить свои сбережения.
В какой-то мере СМИ оказывали всем нам «медвежью услугу». Когда по телевидению, в газетах и журналах говорили о всеобщей панике среди населения страны, это только множило ее. В интернете: на форумах и в отзывах появлялись сообщения встревоженных клиентов, которых пресс-службе банка надо было успокоить и объяснить, что МОСОБЛБАНК — банк, который вы выбрали вчера, — завтра тоже откроет вам свои двери.
2. Примечательно, что именно за 2009 год МОСОБЛБАНК увеличил свою филиальную сеть вдвое и удерживал столь высокие темпы развития и в прошлом году. Что, как не открытие ста с лишним офисов по России, может служить доказательством успешного развития бизнеса МОСОБЛБАНКА?!
За 2010 год были запущены новые продукты, расширилась сеть собственных банкоматов, наметились планы по развитию на 2011-й. Все это, естественно, сейчас занимает ключевую позицию в пресс-релизах нашего банка в конце уходящего года.
А политика нашей пресс-службы остается прежней: мы формируем имидж открытого, доступного банка для всех и каждого, для простого жителя нашей большой страны, будь он из мегаполиса или небольшого села. Наш слоган «Мы вас любим!» несет в себе положительный посыл. И мы придерживаемся его по отношению к любому нашему клиенту.
3. О сокращении штатов пресс-служб и урезании PR и рекламных бюджетов я слышала от всех своих знакомых коллег. И счастлива, что для моего управления все это осталось лишь слухами. В МОСОБЛБАНКЕ штат рекламного управления, куда входит и пресс-служба, увеличился в два с половиной раза. Это было логично в рамках развития банка с увеличением числа офисов и, соответственно, объема работы.
Рекламные бюджеты МОСОБЛБАНКА были оптимальны по текущей ситуации. Мы не проводили агрессивной рекламной кампании, но на рекламу новых офисов, на поддержание имиджа растущего и укрепляющего свои позиции банка сметы закладывались немалые. Все дело — в балансе и правильном распределении выделенных на рекламу и PR средств. И совместно с руководством банка мы нашли этот баланс.
4. Дело не в количестве этих пресс-релизов, а в качестве. Я прекрасно понимаю журналистов, которые получают в рассылке очередной релиз о спонсорском проекте какой-то компании, об изменении тарифов на услуги и так далее. Это никому не интересно, кроме самой компании. Лучше редко, да метко. Поэтому здесь задачей пресс-службы становится постоянное взаимодействие с представителями СМИ, помощь в поисках тем, оперативном предоставлении комментариев специалистов из числа сотрудников или же непосредственно руководства банка.
Ситуация с пресс-релизами «на выброс» может измениться только после того, как пресс-служба научится давать редакции то, что ей нужно: злободневную, актуальную, свежую информацию, желательно из первых уст — и до общей рассылки по всем информагентствам. Каждая редакция хочет быть первой среди опубликовавших новость. Никто не хочет перепечатывать то, что было распространено по ленте. Предоставление эксклюзивной информации — вот чего хотят от нас журналисты.
Дело остается за «малым»: ежедневный кропотливый труд по налаживанию связей с представителями СМИ.
5. На отраслевые и специализированные издания – телевизионные каналы, журналы, интернет-порталы и видеоканалы жаловать не приходится. Им интересно и важно мнение МОСОБЛБАНКА, в частности, руководства. Так, председатель Совета директоров банка Геннадий Селезнев и его президент Александр Мальчевский часто являются гостями студий различных передач и героями интервью печатных изданий. Инициатива — и это нам очень приятно — чаще исходит от представителей СМИ. И, мне кажется, это хороший признак. Но и на предложения о совместных проектах охотно соглашаются.
Если материал готовит сотрудник пресс-службы (задает вопросы спикеру, компонует материал, готовит фото или видео сопровождение), то мы указываем авторство материала. Это честно по отношению к сотрудникам и только на пользу им. Я заметила, что и редакции не против такой практики.
Для меня было бы честью, если бы материал моего авторства вышел под моей подписью. Только сразу попрошу редакцию: пожалуйста, указывайте название банка, в котором я работаю, я же все-таки занимаюсь его PR…
Отношения должны строиться на доверии
Константин МИШИН
Руководитель пресс-службы Инвестторгбанка
1. Наш банк не сворачивал в кризис свою деятельность, не прекращал кредитование клиентов, открывал новые офисы, поэтому требования к работе пресс-службы не изменились. У нас существует неписаное правило: на корпоративном сайте ежедневно должна размещаться как минимум одна новость о деятельности организации, и мы объективно старались, невзирая на кризисные явления, следовать этому принципу.
2. Мы стараемся не перегружать читателей цифрами и финансовыми показателями — официальную отчетность можно посмотреть на сайте Банка России. Наша задача, с одной стороны, транслировать деловую информацию о топ-менеджерах банка, их мнениях по наиболее актуальным проблемам в банковской сфере, а с другой — знакомить с продуктовой линейкой банка, конкурентными услугами и ставками, развитием региональной сети.
3. Наша пресс-служба состоит из одного человека, поэтому дальше сокращать, наверно, не имеет смысла. Соответственно в рамках усеченного рекламного бюджета в течение 2010 года мы старались больше участвовать в круглых столах, конференциях, бизнес-встречах, организуемых редакциями на некоммерческой основе: по ипотеке, кредитованию малого и бизнеса, банковским картам. Активизировали работу с банковскими интернет-порталами.
4. Безусловно, вообще отказаться от рассылки официальных пресс-релизов невозможно — есть термин «раскрытие информации»: по сделкам, облигационным займам, решениям совета директоров, например, мы обязаны выдавать пресс-материалы установленного образца. Но я стараюсь периодически направлять в профильные СМИ информацию новостного характера, которая точно не попадет в «корзину».
5. Мы никогда не уходили от СМИ в глухую оборону, отбиваясь от атак наседающих журналистов. А если серьезно, то для меня, как пресс-секретаря банка, уже два десятка лет работающего в системе PR-служб, первостепенно важно, чтобы в СМИ размещалась объективная и достоверная информация о нашей организации, а отнюдь не мои фото и подпись под материалами. Отношения с журналистами должны строиться на доверии, тогда не будет взаимных обид, недоговоренности, искажения фактов.
Журналистов стараемся не «спамить»
Юлия ОСТРОУХОВА
Заместитель директора департамента коммуникаций Абсолют банка
1. В кризис работалось сложно, но в большей степени из-за того, что интересные бюджетные проекты с большой долей креатива пришлось заморозить. Приходилось фокусироваться больше на профилактике «негатива» в адрес банка ввиду снижения активности на рынке и вынужденных мер по оптимизации бизнес-процессов. Работать с негативом всегда сложно, даже с моральной точки зрения, поскольку работники пресс-службы — тоже люди. Неблагоприятная экономическая ситуация в стране и мире затронула буквально каждого: общий рыночный застой, депрессия, неизвестность и неуверенность в завтрашнем дне. Сотрудники пресс-службы в такие времена являются бойцами первой линии, помогают руководству компании справиться со сложной информационной ситуацией. Кроме того, ключевую роль начинают играть коммуникации внутри компании. Оставаться профессионалами, сохранять боевой дух, вдохновлять коллег на новые победы — все это во многом зависит от правильных коммуникаций: и внутри, и вовне. И мы здесь были на высоте, я считаю. Несмотря ни на что, банку удалось сохранить высокие репутационные рейтинги.
Что касается требований руководства, то, конечно, они стали более жесткими. Возможностей для ошибок было гораздо меньше, чем в обычные времена. Новых техник мы не изобретали, действовали, как и всегда в случае возникновения кризиса. Главное — согласованность действий, четкое планирование, единые ключевые посылы и следование коммуникационному плану всеми топ-менеджерами и спикерами банка.
2. РR-политика всегда зависит от бизнес-стратегии банка. Если ключевой целью банка является фокус на качественных показателях, то безусловно, в PR-стратегии продвижение качественного роста выходит на первый план.
3. Оптимизация коснулась всего, в том числе и бюджета на PR-проекты, как я уже сказала ранее. Эффективность стала ключевым фактором успеха. Мы проанализировали собственные силы, посмотрели, что в текущей ситуации становится нерелевантным, что мы можем перевести в in-house, то есть решать собственными силами, а без чего обойтись не сможем. Например, проекты по продвижению ряда банковских услуг, по которым планы продаж менялись в сторону уменьшения, либо были приостановлены, либо осуществлялись с меньшими затратами и сил, и ресурсов. При этом мы никак не могли прекратить проекты по повышению лояльности СМИ к банку.
4. Мы изначально стараемся «не спамить» журналистов неинтересными пресс-релизами. В целом, на мой взгляд, ситуация скоро в корне может измениться из-за стремительного развития социальных сетей, роста уровня проникновения среди населения, широких возможностей интернета и роста роли этих соцсетей в нашей жизни. Думаю, в этом направлении и мы будем двигаться, будем разрабатывать продукты, если можно их так назвать, для СМИ, основанные на web-технологиях. Главное — делать это грамотно и ненавязчиво. Мы всегда в своей работе придерживаемся принципов открытости и оперативности — помогаем журналистам увидеть что-то новое или рассказать понятным и доступным языком их читателям о банковских продуктах и услугах.
5. Лояльность журналистов для нас очень важна и мы прикладываем к этому много усилий. Кто-то, возможно, «вбухивает» огромные средства в сувенирную продукцию или вечеринки для журналистов, но наш опыт показывает, что оперативно предоставленный комментарий эксперта ценится журналистом намного выше, чем какой-то презент. Мы ценим и уважаем прессу, «обслуживаем» как VIP-клиентов. Мы всегда рады пообщаться с журналистами, узнать, какие новости на рынке, как в целом у них дела в редакции. Эти дружески-профессиональные встречи инициированы, как правило, нами. Но за комментариями ежедневно обращаются к нам сами журналисты. Вот такие у нас хорошо выстроенные отношения. Бывают и исключения, но хорошо, что в нашей практике они не стали правилом.
Публичность пиарщику нужна, безусловно, но только для повышения собственной капитализации на рынке — равно как и бухгалтеру, сейлз-менеджеру или юристу. В остальном, мы — наемные сотрудники и предпочитаем оставаться в тени, быть «серыми кардиналами» и трудиться во славу и на благо своего банка.
Личная популярность — не главное
Мария ПЕТУХОВА
Пресс-секретарь аппарата правления «Миллениум Банка» (ЗАО) и постоянно действующего форума «Запад-Восток: интеграция и развитие».
1. Я начала свою работу в «Миллениум Банке» в тот период, когда экономический кризис был темой номер один в обществе. Все обсуждали, почему так произошло, какой период мы переживаем в данный момент и как скоро нам удастся повернуть ход событий в нужное русло. Проводилась серьезнейшая аналитика случившегося, выдвигались предложения по преодолению кризиса и сокращению финансовых потерь.
Председатель правления нашего банка, Михаил Байдаков, является также генеральным директором Постоянно действующего форума «Запад-Восток: интеграция и развитие», сутью деятельности которого является развитие новых подходов к глобальным проблемам. Кризис, как вы понимаете, в их числе. В июле 2008 года в итальянском городе Модена состоялась первая конференция форума, итогом которой стала «Моденская декларация» — документ, составленный за два месяца до финансового кризиса и фактически предсказавший его. Это стало основой дальнейшей работы по осознанию и формулировке истинных причин мирового кризиса. К сотрудничеству были привлечены ученые, экономисты, политики. Соответственно, появилась необходимость освещать деятельность форума. Меня пригласили, в том числе, и для этого. Можно сказать, что именно благодаря кризису я обрела новую, достойную и, что главное, очень интересную работу.
3. На данный момент ПДФ «Запад-Восток: интеграция и развитие» находится в процессе становления. Мы ищем свою нишу, аудиторию, людей, заинтересованных в сотрудничестве. И «Миллениум Банк», который стремительно развивается (и его деятельность выходит за пределы столицы), все же является малым банком. В связи с этим пресс-службу на данный момент представляет пресс-секретарь, то есть я, и модератор двух сайтов (банка и форума), а также фотограф, оператор, видеомонтажер, звукорежиссер и дизайнер, которые работают внештатно, привлекаются к различным проектам и мероприятиям, организованным банком или форумом. Наша команда на данный момент стабильна. Вполне возможно, что в дальнейшем к нам будут присоединяться новые люди, штат будет увеличиваться по мере необходимости.
4. Содержание моей работы трудно уместить в формате краткого ответа — тут нужен как минимум разворот… Но могу сказать точно, что рассылкой пресс-релизов дело не ограничивается. Хотя о них тоже стоит сказать пару слов.
Чтобы не было обидно и мучительно жалко потраченного впустую времени, нужно всегда общаться лично с тем, до кого ты хочешь «достучаться». Это потом, если дело пойдет на лад, твоих пресс-релизов будут ждать с нетерпением, а для начала придется поработать, как следует. Нужно звонить по телефону и обращаться к человеку по имени, благо, многих журналистов знаю по предыдущей работе. Но даже если знакомых в какой-то редакции нет, всегда можно выяснить, к кому стоит обратиться. А дальше — самое главное: нужного вам человека надо заинтересовать. И это, пожалуй, самый творческий момент во всем процессе. Необходимо донести до журналиста свою информацию кратко, ясно и максимально «вкусно». И вот после всего этого, пожалуйста, посылайте пресс-релиз. Теперь уже есть гораздо больше шансов, что он не отправится в корзину.
Бывает и так, что журналист ссылается на «нечеловеческую занятость и бешеный темп» своей жизни, и здесь стоит войти в положение коллеги — например, подготовить качественный текст, снять видео или сделать фотографии… Шансов на публикацию в данном случае гораздо больше — если, конечно, тема того стоит.
5. Отношения со СМИ складываются неплохо. Возможно, этому способствует то, что я сама по специальности журналист. Правда, инициативу пресса проявляет нечасто. Надо работать над этим, и, буду надеяться, ситуация изменится.
Пресс-служба — это то, что в большинстве случаев остается «за кадром». Это нужно понимать и принимать. Но, конечно, бывают и исключения: статью подпишут твоим именем (особенно, если ты проделал всю работу над ней от начала до конца) или попросят дать комментарий по поводу деятельности твоей организации.
Хотя, на мой взгляд, в работе пресс-службы есть свои безусловные плюсы, не связанные с повышением личной популярности. Самое главное — понимать и ценить то, что ты делаешь.
В режиме постоянного диалога
Елена ПРЕОБРАЖЕНСКАЯ
Руководитель управления по связям с общественностью и рекламе ОАО Банк «Петрокоммерц»
1. В кризис вообще всем пришлось менять все: глобально пересматривать подходы, бизнес-модели, адаптировать бизнес к новым реалиям. Естественно, под новые задачи нам пришлось корректировать, и по многим направлениям очень существенно, коммуникационную политику.
Думаю, общими тенденциями в финансовых коммуникациях этого периода, и мы здесь не исключение, стали: а) усиление роли антикризисных коммуникаций, б) выстраивание более точных, адресных коммуникаций со стейкхолдерами и в) сокращение расходов по всем статьям маркетинговых, рекламных и PR-бюджетов, что сильно изменило подходы к работе.
2. Меняется. Причем дело не столько в прямом сокращении расходов или отсутствии роста бюджета, сколько в более качественном отборе проектов и инструментов, выстраивании системы оценки эффективности рекламных инвестиций на всех этапах: планирования, отбора проектов, контроля, анализа результатов рекламных и PR-кампаний.
С точки зрения содержания коммуникаций это позитивный момент — повышается качество, более четко выстраиваются обращения к основным целевым группам клиентов, партнеров, инвесторов. Более точно выбирается инструментарий. Все большую роль в нашей работе играют прямые коммуникации и средства как раз public relаtions.
Еще один позитивный момент для PR-специалистов: успешно отработав антикризис, точно и своевременно реагируя на угрозы и репутационные риски, PR-подразделение повышает свою значимость внутри компании, демонстрируя не просто «поддерживающую» функцию PR, а действительно важную для бизнеса работу.
3. Мы отказались от ряда проектов (в основном чисто имиджевых и спонсорских), отдача от которых вызывала у нас вопросы. Вместо «распыления» активности мы ставили задачу более четко выстроить приоритеты. В наступившем году мы планируем более активное PR- и рекламное продвижение, как в Москве, так и в регионах нашего присутствия.
4. «Несметное количество пресс-релизов» или рассылки одной и той же версии пресс-релиза по единому списку из трехсот СМИ — это, надеюсь, уже скорее часть «исторического» наследия, ситуация меняется к лучшему. Приходит понимание важности правильно выстроенных коммуникаций для бизнеса, активнее внедряются лучшие западные и российские практики.
Понятно, что нужно адаптировать свои информационные сообщения под формат СМИ (формат информационного агентства и еженедельного журнала — это очень разные вещи), учитывать региональную специфику, в случае, если речь идет о представлении не только в центральных, но и региональных СМИ. Важно, чтобы текст был качественным, чтобы корреспонденту не приходилось перерабатывать материал, тратить время на уточнения. А для этого сотрудникам пресс-служб нужно прекрасно разбираться в специфике СМИ, иметь сильные райтерские навыки. В этом смысле оптимально для профессионалов, отвечающих за PR-функцию, иметь опыт, даже небольшой, работы в журналистике.
Вообще сейчас само информационное пространство кардинально меняется, нельзя себе позволить не реагировать на эти изменения. Все активнее заявляют о себе новые медиа, он-лайн площадки, социальные сети, блоги — это тоже становится важной частью нашей профессиональной реальности, нужно в это вникать и задействовать в работе.
5. Есть стабильный пул СМИ и журналистов, отношения с которыми построены в режиме постоянного диалога. Также мы стараемся максимально отрабатывать все поступающие запросы.
Наша сфера очень транспарентна — существует, например, система обязательного раскрытия информации, в силу чего информация очень быстро распространяется по всем каналам. Соответственно этим потоком нужно управлять. И даже с поправкой на определенный консерватизм, присущий коммуникациям финансовых институтов, практика доказала, что политика информационной открытости лучше изоляции.
Нет ничего хуже информационного вакуума
Юлия РОМАНОВА
Начальник управления по рекламе и связям с общественностью Московского филиала Смоленского Банка
1. РR-подразделение Московского филиала Смоленского Банка было сформировано мной, так сказать, «с нуля» в июле 2008 года. А уже осенью разразился финансовый кризис. Поэтому говорить о работе в докризисный и кризисный периоды, сравнивать их по каким-то параметрам, не приходится.
Становление и развитие подразделения происходило в кризисное напряженное время. Цель была одна — удержать существующих клиентов. И на достижение этой цели работал весь банк, хотя, думаю, что все банки работали именно для этого.
Что касается конкретно управления по рекламе и связям с общественностью, то мы выполняли свои задачи для сохранения лояльности наших клиентов. Старались максимально, конечно, в силу существующих возможностей, насытить информационное пространство материалами о Смоленском Банке, чтобы дать понять клиентам: банк — стабилен и нацелен на развитие. В то время, когда у многих банков были задержки в платежах, мы проводили платежи «день-в-день», и чтобы сообщить об этом в ведущих изданиях была выпущена имиджевая реклама со слоганом «Не принимайте кризис на свой счет». Но так как период кризиса, несомненно, характеризовался сокращением рекламного бюджета, мы постарались наладить эффективное взаимодействие с прессой на некоммерческой основе. Выступали в качестве экспертов, комментировали актуальные вопросы, не боялись остроты в высказываниях, выводили новые темы…
И надо отметить, цель была достигнута. Наши клиенты, читая ту или иную газету, интернет-портал, узнавали новости из жизни Смоленского Банка, видели, что он не только занят коммерческой деятельностью, но еще и активно участвует в общественной жизни. С уверенностью могу сказать, что мы внесли свой вклад не только в сохранение лояльности уже существующих клиентов, но и в приобретение новых.
Считаю, что нет ничего хуже информационного вакуума, и допускать такой ситуации нельзя. Сегодня практически у всех учреждений есть своя новостная площадка — официальный сайт компании. И клиенты на нем должны найти всю необходимую им информацию. На сайте Смоленского Банка отражены последние события из его жизни, а также размещены интересные и актуальные комментарии по событиям общемирового значения.
2. Как ни странно, но в кризис в Смоленском Банке был прирост. Мы наращивали свои мощности и развивались. Этот период отмечен эффективной динамикой роста банка.
3. В период кризиса в нашем банке не был сокращен ни один сотрудник, более того — некоторые подразделения, как, например, управление по рекламе и связям с общественностью, даже расширились. Мы не только не увольняли, мы расширялись и нуждались в PR-специалистах.
Бюджет, как я уже отметила, конечно, был меньше. Выходили из положения просто — постарались максимально насытить информационное поле на безвозмездной основе. Позиционировали себя как открытый, готовый к сотрудничеству с прессой банк. И продолжаем таковым оставаться сегодня.
4. По моему мнению, работа PR-служб, конечно, заключается не только в рассылке пресс-релизов. Это одно из направлений деятельности. В обязанностях — генерация информационных поводов, налаживание контактов с представителями средств массовой информации, решение многочисленных организационных вопросов. Кроме того, сегодня пресс-службы активно работают в социальных сетях. Изменить ситуацию в любой сфере можно только одним способом —выяснить возможности и желания одной и другой стороны, в данном случае — желания и возможности представителей средств массовой информации и пресс-служб, и выработать максимально подходящие всем решения.
5. Отношения со СМИ складываются, по моему мнению, хорошо. Смоленский Банк — один из немногих региональных банков, уделяющий большое внимание работе в сфере PR, и — один из немногих, чье имя появляется на страницах федеральных СМИ, чьи новости и пресс-релизы цитируются интернет-порталами. Мы — инициативны и всегда готовы поддержать инициативы представителей СМИ.
Что касается возможности предстать в качестве автора публикаций — я не исключаю такой ситуации. Но только по тем вопросам, в которых считаю себя экспертом, в которых у меня есть опыт. Не люблю голословно говорящих людей, не основывающихся на опыте или на серьезном багаже знаний. У меня есть свое мнение по многим вопросам, и я не боюсь его высказывать.
Жизнь продолжается, или Антикризисные рецепты от БТФ
Анна РЫБКИНА
PR-менеджер КБ «Банк Торгового Финансирования»
Все мы помним последствия, которыми для России обернулся экономический кризис. Помним, как больно он ударил по нашим деловым и личным планам, и как тяжело было сохранить то, что создавалось многолетним трудом. Привычная картина мира пошатнулась. Банки оказались в самом уязвимом положении. Нужно было срочно искать пути выхода из сложившейся ситуации.
На этом этапе наш банк нашел свой оригинальный рецепт борьбы с кризисом — объединил клиентов и партнеров в Equites Club. Основная идея клуба, одновременно элитарного и домашнего — встреча друзей в неформальной обстановке для обмена мнениями и опытом. Именно во время кризиса поддержка и помощь являются особенно ценимой и значимой, ведь кризисы проходят, а друзья остаются. Они могут подсказать антикризисные рецепты, помочь и просто поднять настроение.
Идея оказалась плодотворной, и, презентованный в октябре 2008 года, клуб уже в ноябре провел первую встречу. С тех пор в среднем каждые 2-3 месяца друзья и партнеры банка собираются вместе, чтобы обменяться опытом проведения в том числе и антикризисных мероприятий, обсудить вопросы по ведению бизнеса в современных экономических условиях и постараться совместными усилиями определить элементы эффективной деловой стратегии.
Благодаря этой идее, а также в целом ориентированности банка на выстраивание доверительных личных отношений с клиентами кризис стал для нас временем новых возможностей.
Кроме того, PR-активность банка во все времена включала такой важный пункт, как благотворительные проекты. Мы исходим из того, что вне законов, политики и экономической ситуации есть общечеловеческие ценности, и главная из них — дети, их здоровье и будущее. Поэтому, несмотря на кризис, БТФ продолжил проводить благотворительные мероприятия по сбору средств для больных детей, которые в этом нуждаются. Ежегодный благотворительный детский новогодний праздник проводится уже семь лет, последние три — совместно с фондом «Подари жизнь». За это время для подопечных фонда — детей с онкологическими и другими тяжелыми заболеваниями — удалось собрать несколько миллионов рублей, которые помогли спасти жизни маленьких пациентов.
Продолжая выстраивать имидж банка с высоким уровнем доверия, руководство приняло решение о финансировании культурного проекта общенационального значения, направленного на сохранение российской музыкальной классики. Совместно с Фондом поддержки молодых исполнителей имени Тихона Хренникова БТФ презентовал серию музыкальных дисков «Антология российской фортепианной музыки», на которых собраны редкие произведения известнейших советских композиторов в исполнении молодых талантливых пианистов. Благодаря записи ребята получили шанс быть услышанными.
Немаловажную роль в формировании положительного имиджа банка сыграла его продуктовая, в частности кредитная политика — несмотря на кризис БТФ продолжал кредитование реального сектора экономики, оставаясь стабильным и ответственным партнером. Это позволило нам подать в 2010 году заявку на получение ежегодной национальной премии «Компания года» в номинации «За финансовую поддержку предприятий реального сектора» и получить ее.
Этот и другие проекты позволили создать репутацию банка как социально ответственного бизнеса, что в конечном итоге повлекло за собой расширение клиентской базы.
Подводя итог, можно с уверенностью сказать, что PR-активность сыграла очень важную роль в работе БТФ в период кризиса. Благодаря активному взаимодействию со своими клиентами и партнерами, а также проведению репутационных мероприятий удалось добиться увеличения количества людей, готовых воспользоваться его услугами.
Мы в силах вести индивидуальную информационную политику
Павел НЕФИДОВ
Генеральный директор НП «Финансово-банковский совет СНГ»
1. Как работалось? Об этом должны говорить окружающие, поскольку готовность или неготовность к кризису оценивается по эффективности работы организации. Естественно изменились и задачи службы общественных связей (у нас это — служба внутренних и корпоративных коммуникаций). Значительная часть организаций оказалась в сложных финансовых условиях, и те компании, которые делали заявления, что у них все хорошо, и никаких проблем они не испытывают, как минимум, вызывали вопросы и подозрения, что скрываются какие-то серьезные вещи. Это относится, в первую очередь, к банковским институтам.
Не буду приводить названий, но знаю случай, когда один из банков СНГ, имея серьезные проблемы по ликвидности, собрал большую пресс-конференцию, где, не ответив ни на один острый вопрос, заявил, что у него все прекрасно. Эффект был настолько противоположен и силен, что после этого мероприятия банку были предъявлены досрочные требования о возврате, и фактически произошел дефолт по международным обязательствам. Поэтому специфической «кризисной задачей» можно назвать постоянное пристальное внимание к качеству и объективности информации, которая выходит из организации.
В этом смысле, кризис не застал нас врасплох. Мы понимали, что только спокойное разъяснение происходящего, с плюсами и минусами, обозначением путей решения проблем, как их видим мы, не даст поводов для паники и истерик.
2. Любой кризис напоминает мне случай, когда человек проваливается под лёд и мгновенно намокает. Процесс высыхания происходит, увы, не так быстро. Выход из кризиса будет достаточно длительным.
Что касается ФБС СНГ, конечно, мы будем выстраивать отношения с нашими учредителями и партнерами на новой основе, понимая, что все хотят, в первую очередь, видеть эффективность проектов сотрудничества. И это — главное, на чем нужно сосредоточиться. Я считаю, что это благотворный процесс, и когда «головокружение от успехов» прошло, и все действительно начали внимательно считать прибыли-убытки и понимать, что реально лежит в основе деятельности любой организации — это очень и очень неплохо. Мне трудно говорить о тех, кто не выдержал. Могу лишь посочувствовать, потому что причины их сложностей могли быть и объективными, и субъективными.
В любом случае, PR-политика не будет такой, как до кризиса. В начале кризиса были сильны алармистские настроения: количество банков сократится на несколько сотен, кредитование умрет, инвестиции рухнут. Самое страшное, что всех пугало — неизвестность. Сейчас ситуация все еще сложная, но уже совсем другая — горизонт планирования расширился, паники нет. И наша информационная политика базируется на том, чтобы оперативно и объективно доносить до наших партнеров и учредителей, да и всех заинтересованных кругов, информацию о тех интересных процессах, которые идут в банках, и показывать дополнительные возможности, которые позволяют преодолеть негативные последствия кризиса. Ведь он очень четко поставил вопрос о себестоимости банковских операций, и мы сейчас предлагаем новые технологии работы с населением, что, в свою очередь, даст возможность банкам больше зарабатывать в условиях, когда надо решать сразу как минимум две задачи — слхранить сбережения вкладчиков и выстоять самим.
4. Поскольку ФБС — организация, которая работает не с «несметным», а вполне определенным количеством партнеров, мы практикуем индивидуальный подход при донесении информации. Естественно, задействован такой канал, как сайт (наш, наших партнеров и наших мероприятий), где есть постоянная новостная лента. Но мы не проводим классические массовые PR-компании, как это написано в учебниках по маркетингу. Исходим из того, что информация (а это в наших силах) может быть донесена персонально. Таким образом, здесь для нас мало что изменилось. Мы имеем достаточно четко очерченный круг партнеров и продолжаем с ними сотрудничать. У нас нет конвейера по производству новостей, типичного для крупных компаний, которые должны постоянно присутствовать на информационном поле (замечу, такой подход иногда сказывается на качестве, и судьба пресс-релизов именно такова, как вы говорите). Наша задача — точечная стрельба (если информацию можно сравнить с оружием). Это наш «конёк», наш принцип информационной политики.
5. Это — взаимный процесс. Как СМИ заинтересованы в оперативной и качественной информации от нас, так и мы хотели бы, чтобы наша деятельность освещалась полно и объективно. Ведь мы все находимся в одном информационном процессе, и спорить с этим бессмысленно. Я бы назвал наше сотрудничество удачным симбиозом. СМИ, которые работают с нами, всегда знают, что мы поможем в контактах с персонами ФБС, предоставим нужную информацию, аккредитуем на наши мероприятия. А мы имеем возможность доводить до общественности информацию о тех проектах, которые курируем. Что касается персонального присутствия на страницах изданий или «в телевизоре», я не делаю на этом особого акцента, ведь один из принципов нашей организации — абсорбировать опыт и доносить его до других. И здесь совсем не обязательно присутствие руководства Финансово-банковского совета СНГ. Естественно, это не исключает наших выступлений в прессе, но и не является самоцелью.
Дорога с двусторонним движением
Андрей ЧИСТЯКОВ
Директор департамента общественных связей Промсвязьбанка
1. Работали как обычно, вот только нервозности было больше. Требования руководства не менялись, но они и так достаточно высокие. Финансовая грамотность населения, увы, не очень высока, поэтому в это время главной была разъяснительная работа. В частности, приходилось напоминать о том, что вклады до 700 000 рублей застрахованы; объяснять, что означает снижение прогноза по рейтингу внешним рейтинговым агентством и оказывает ли это существенное влияние на деятельность банка; каковы последствия вхождения в капитал банка крупного иностранного инвестора и так далее. В период кризиса Промсвязьбанк выступил в роли консолидатора и приобрел два региональных банка, а в 2010 году успешно их присоединил — клиентскую базу удалось не только сохранить, но и приумножить, в том числе, это и заслуга PR-поддержки.
2. В данном случае, PR-политика неизменна, меняться, скорее, должна маркетинговая политика.
3. Штат не сокращали, бюджет не урезали. С другой стороны, не такой и большой у нас PR-бюджет — отрезать нечего. За деньги «пиарить» компанию не сложно, а вот бесплатно, только на информационных поводах, комментариях спикеров или «препарировании» уже известной информации — это куда более амбициозная и интересная задача.
4. Кроме релизов, без которых, впрочем, тоже не обойтись, есть масса известных и работающих инструментов. Чаще проводить встречи со СМИ в любом формате, рассылать аналитические материалы. Велосипед давно изобретен, просто нужно использовать все его возможности.
5. Наше общение с журналистами я бы назвал дорогой с двусторонним движением, и, на мой взгляд, именно так должен быть выстроен качественный и грамотный процесс взаимодействия со СМИ. Как нам кажется, журналисты относятся к нам хорошо, со своей стороны, мы стараемся всеми возможными и невозможными способами помогать им в их непростом ремесле.
Писать заметки — такого желания нет, все должны заниматься своим делом.
P.S. Итоги анкетирования – в беседе главного редактора журнала «БДМ. Банки и деловой мир» и главного редактора агентства Bankir.Ru Яна Арта.
