руководитель Интернет-агентства Артус, специализирующегося на внедрении Интернета в бизнес коммерческих организаций
В Интернете существует огромное количество ресурсов, на которых интересно рекламироваться банкам. В зависимости от целей требуется разная целевая аудитория (ЦА), а, значит, и разные ресурсы. Причём на каждом ресурсе можно выбрать разные виды рекламы, инструменты и сервисы.
Популярные новостные Интернет-ресурсы для банков
Самый легкий и дешёвый способ прорекламировать Банк или услугу - это интересная новость. Её с удовольствием опубликует большинство новостных сайтов. Вот только те, которые я вспомнил сразу: РБК, Лента.ру, РИА новости, сайты популярных деловых газет: Коммерсант, Ведомости, сайты радиостанций: БФМ, Эхо Москвы. При необходимости их можно найти очень много. Отправляя новость в три, пять новостных ресурсов, Вы можете быть уверены, что их опубликуют и другие. Чем интереснее новость, тем больше ресурсов захотят её опубликовать. Если Ваша новость опубликована на авторитетном ресурсе, то она обязательно появится в лентах «Новости Google», «Яндекс Новости» и других. Практически все новостные сайты имеют своих подписчиков и RSS ленты, по которым они автоматически получают новости.
Все новости о работе банков можно условно разделить на две большие группы. К первой относятся новости о деятельности банков, крупных операциях известных банков, появлении новых услуг. Вот несколько примеров таких новостей, взятых из новостной ленты Google. В скобках указано число сайтов, опубликовавших новость (по данным сервиса «Новости Google»): «ОАО "Агентство по ипотечному жилищному кредитованию" совместно с банком ИТБ запустили ипотечную жилищную программу "Материнский капитал"» (48 публикаций), «ВТБ будет обслуживать кредит "Роснефти" и "Транснефти" с Китаем» (19 публикаций), «Банк "Глобэкс" предоставил ТГК-1 кредитную линию на 2 млрд руб. сроком на 1 год.» (16 публикаций). Распространение таких новостей можно считать пиаром, но эти новости действительно интересны аудитории новостных сайтов, особенно профессиональному сообществу. Поэтому их охотно публикуют многие ресурсы.
К другой группе можно отнести новости о новых банковских продуктах (например, вкладах) или новых возможностях банковских сайтов: «"Абсолют Банк" расширил линейку вкладов новым депозитом "Верный процент"» (10 публикаций), «"Весна выгодных вкладов" от Ханты-Мансийского банка» (9 публикаций), «"ГУТА-БАНК" запустил новую линейку срочных вкладов для частных лиц» (8 публикаций), «"ОТП Банк" начал прием онлайн-заявок на открытие депозитов и открыл на сайте "горячую линию"» (4 публикации). Пресс-службы банков распространяют такие новости, чтобы прорекламировать банк и привлечь внимание к его услугам. Информационный повод для такой новости создать гораздо легче, чем для деловых новостей из первой группы. Но сообщения об очередном депозите или открытии горячей линии на банковском сайте вызывают небольшой интерес у целевой аудитории, поэтому новостные сайты не очень охотно их публикуют. В результате эффект от распространения таких новостей будет небольшим.
Если Вам будет интересно, то вы можете легко посмотреть, сколько раз и кто опубликовал Вашу новость, используя сервисы «Новости Google» и «Яндекс Новости». В идеале все публикации нужно проверять, так как многие редакторы меняют текст, и новость может быть поддана по-разному, иногда суть информации после редактирования в корне меняется. Большинство новостных сайтов предоставляет возможность комментировать новости, поэтому на самых популярных и значимых для Вас нужно управлять дискуссией. Если этого не делать, то новость может стать негативной из-за плохих комментариев.
Есть много разных инструментов, позволяющих проводить ежедневный мониторинг Интернета. Считаю обязательным для любого банка мониторить публикации хотя бы по таким словам как название банка во всевозможных сочетаниях, фамилии первых лиц и названия уникальных продуктов банка. Это позволит вовремя реагировать и управлять информацией в Интернете.
Также большинство этих сайтов можно использовать для размещения аналитических статей и интервью авторитетных менеджеров отрасли. Опубликуют они это бесплатно или за деньги, в зависимости от авторитетности автора или актуальности материала. Вот несколько примеров таких интервью, опубликованных в феврале-марте 2009 г. Журнал «Финанс» взял интервью у главы ВТБ24 Михаила Задорнова. 2 марта это интервью под заголовком «Просрочка - основная проблема банков» было опубликовано на сайте finmarket.ru. 17 февраля «Коммерсант» опубликовал Online-интервью с Президентом банка "Российская финансовая корпорация" Андреем Нечаевым, который ответил на вопросы читателей. 10 марта klerk.ru опубликовал интервью с начальником департамента кредитования малого бизнеса банка BSGV Ильнаром Шаймардановым «Кредитуют ли банки малый бизнес?».
Многие банки используют баннерную рекламу на популярных новостных ресурсах. У такой рекламы может быть три цели. Первая, имиджевая реклама на узнаваемость. Даётся картинка с логотипом банка и ссылкой на свой сайт. На мой взгляд, очень сомнительная эффективность, лучше эти деньги потратить на мотивацию сотрудников, которые на протяжении месяца будут каждую неделю создавать информационный повод. Вторая, донести срочно важную информацию, здесь ссылка даётся на страницу с подробной новостью, опубликованной на том же сайте или на сайте банка. И третья цель - реклама и продажа конкретного продукта банка. На главной странице новостного сайта или на внутренних страницах размещается баннер, который ведёт на страницу сайта банка, где красиво и доходчиво убеждают сделать это сейчас, через форму на сайте. Баннеропоказов будет миллионы, тех, кто перейдёт по ссылке на сайт банка, в 100 раз меньше, тех, кто купит, ещё раз в двадцать меньше (при хорошем раскладе). Эффективность зависит от конкурентоспособности самой услуги, от текста и формата баннера, правильного подбора площадок, грамотного текста и оформления страницы, на которую будет вести ссылка с баннера и где делается заказ. Даже если это будет неэффективно, и затраты превысят полезность, рекламное агентство успокоит Вас тем, что о Вас узнали десятки миллионов пользователей Интернета.
Тематические и отраслевые ресурсы
По предлагаемым сервисам и способам рекламы они очень похожи на новостные ресурсы. Они публикуют новости, статьи, интервью, позволяют комментировать и вести дискуссии, размещать баннерную реклама и многое другое. Основное отличие - это количество и качество посетителей. На тематических и отраслевых ресурсах посещаемость может быть в десятки, а то и сотни раз меньше, чем на новостных, но качество этих посетителей намного лучше, поэтому они и тематические. Главное - правильно выбрать ресурс с ЦА под конкретную задачу. И пусть Ваше сообщение не увидят миллионы, зато его увидят те, кому оно действительно интересно - Ваша ЦА.
Интересные ресурсы по банковской тематике: Банки.ру, Bankir.Ru, Финнам.ру, Банкирша.ком, 611.ru и многие другие. Например, Банкир.ру рассчитан на специалистов отрасли, и вряд ли там имеет смысл рекламировать розничные услуги банков. Но там можно решать другие задачи, например, искать сотрудников, партнёров, консультации по разным профессиональным вопросам, предлагать свои услуги, интересные другим банкам. И самое главное - это работа на привлечение к себе в банк крупных коммерческих организаций. Уверен, что Банкир.ру посещают финансисты и бухгалтера этих организаций. Они ищут там интересную для них информацию и ответы на свои вопросы. Для этого очень хорошо подходит форум или размещение интересных статей по разным темам, где рассказывается о Ваших конкурентных преимуществах.
В 2006 году сайт Bankir.Ru совместно с Интернет-агентством "Артус" проводил конкурс "Лучший сайт Банка". Сайты оценивались по разным критериям, исследование и материалы опубликованы на нашем сайте.
Банки.ру отлично подходит для поиска клиентов, как физических, так и юридических лиц. На этом сайте очень много разных возможностей, поэтому про него я напишу отдельную статью.
Для рекламы своих продуктов физическим лицам, банкам может быть интересен сайт www.611.ru. Хотя он и посвящен кредитованию в Москве, там оставляют и читают много отзывов о крупных банках. Удивительно, почему службы качества банков оставляют эти отзывы без комментариев. Также там возможно участие в форуме и публикация статей по темам кредитования.
Если у банка есть специализация по отраслям, то для привлечения крупных коммерческих организаций на обслуживание ему могут быть интересны отраслевые ресурсы по другим видам бизнеса. Для этого можно найти много интересных тематических ресурсов по металлургии, нефтянке, легкой промышленности и т.д.
Те банки, у которых цель - региональное развитие, могут быть заинтересованы в популярных областных или городских ресурсах. Как правило, реклама и другие виды участия на них стоят очень дёшево, а посещает их практически всё местное население, которое пользуется Интернетом. Можно использовать их для повышения узнаваемости и для публикации новостей об открытии филиалов, запуске новых продуктов, изменении условий.
Вывод
Сейчас для любого банка иметь корпоративный сайт и поддерживать на нём актуальную информацию - обязательное условие, но далеко не достаточное. Конкуренция очень высокая и будет только нарастать. Поэтому от того, как конкретный банк будет использовать сторонние Интернет-ресурсы, зависит его конкурентоспособность (Сбербанка, ВТБ и некоторых других это не касается).
У каждого банка может одновременно быть много разных целей и задач в Интернете. Под каждую из них можно найти полезные Интернет-ресурсы, инструменты и способы. Постоянно работая с разными площадками, экспериментируя, замеряя результаты и внося изменения, направленные на увеличение эффективности, Вы будете увеличивать свою конкурентоспособность. А все размещённые материалы, публикации и работа с форумами будут формировать информационное поле Вашего банка в Интернете, которое постоянно будет работать на Ваш банк.
Евгений Лернер,
общее руководство интернет-агентством "Artus"
