В нашей веселой стране ощущение стабильности слишком зыбко для того, чтобы доверять ему всерьез. Список ситуаций, которые можно отнести к кризисным, практически бесконечен.
Это и обвинения в отмывании, и проверки гос. органов, и «наезды» со стороны ФАС, и громкие дела, связанные с задержанием клиентов банка, и аресты руководителей, и уход топ-менеджеров, и отрицательные отзывы клиентов, технические сбои, забастовки, разглашение коммерческой тайны, мошенничества с кредитными картами и многое другое.
К примеру, желая навредить вам, конкуренты могут создать целый сайт от лица компании (важно заранее зарегистрировать все возможные адреса), или делать массовые рассылки (спам), дискредитирующие банк в глазах клиентов.
Что же делать в ситуации, когда сор вынесен из избы? С развитием Интернета таить шило в мешке стало практически невозможно, и новость о том, что в банке X идут «маски-шоу» мгновенно становится доступна тысячам пользователей.
Удар по репутации всегда чувствителен, вспомнить хотя бы уже легендарный пример Альфа Банка и «Коммерсанта». Ситуация мгновенно грозит выйти из-под контроля и окончится массовым оттоков клиентов, проблемами с инвесторами и партнерами.
Хуже всего, что в компаниях нередко выбирают страусиную политику и отказываются комментировать происходящее. Зачастую это можно понять, если случается нечто совсем из ряда вон выходящее, вроде ареста владельца (пример «Арбат престижа»). Но в любом случае систему мер антикризисного реагирования необходимо продумать задолго до ЧП.
В нее входит:
- Выделение ответственного лица, который будет комментировать сложные для банка события. Требования: это должен быть человек из руководства (не пресс-секретарь!), с хорошим именем на рынке. И он должен быть один! Всем остальным следует придержать язык за зубами, чтобы, не дай Бог, не сказать лишнего.
- Официальное прописывание порядка передачи информации. К кому обращается PR-отдел, в течение какого времени будет дан ответ, и когда этот ответ может идти в СМИ.
Нужно помнить, что когда приходит беда – не нужно отмалчиваться или оправдываться, а лучше спокойно объяснить ситуацию. Для этого пиарщики всегда должны иметь пул журналистов в ведущих профильных изданиях, с которыми налажены нормальные отношения, и которых можно будет экстренно созвать на пресс-конференцию.
Есть ситуацию, в которых предпочтительно и промолчать, если повод «наездов» слишком абсурден или мелок. В любом случае не стоит оправдываться, но если ситуация была связана с причинением неудобств клиентами – оптимально попросить прощения. От банкиров извинения можно услышать крайне редко, поэтому такое поведение как минимум вызовет интерес и уважение (признать свою слабость способен только сильный).
Можно организовать «горячую линию», через которую специалисты банка будут общаться по поводу ЧП.
В качестве превентивных мер – всегда нужно держать ухо востро, и ловить первые тревожные сигналы. Если вдруг жалоб на обслуживание в банке становится слишком много и появляются явно сфабрикованные претензии – разумно выяснить, кто и что за этим стоит. Как говорится, кто предупрежден – тот вооружен.
Есть очень хороший инструмент для предотвращения кризиса доверия к отдельно взятому банку – т.н. репутационный аудит. Он включает в себя: анализ степени представленности банка в СМИ и его имиджа, оценку степени информирования целевых аудиторий о банке, выявление восприятия банка разными категориями (клиенты, VIP-клиенты, партнеры, гос. органы), оценку взаимоотношений банка с представителями власти и бизнеса, анализ представленности топ-менеджеров в СМИ и факторов рисков для репутации.
Говоря об антикризисном PR, стоит заметить еще одну важную вещь: о впадании в крайности. Некоторые банки, оказавшись «под прицелом», начинают столь отчаянно пиариться, что это вызывает скорее жалость, чем понимание.
Так, один банк, который обвиняли в легализации преступных доходов, объявил о том, что проводит серию семинаров, как банкам проверять своих клиентов. Пчелы против меда…
Были случаи, когда банки с не самой хорошей репутацией на рынке кидались покупать себе премии за «Самый честный бизнес».
Единственное, что нужно сделать – это не убегать от ответов и дать понять, что случившееся не стало для банка неожиданностью, мол, мы в курсе, чьи это происки и все они - от лукавого.
Евгения Евмененко, директор по маркетингу РА «Агентство массовых коммуникаций».
