Перед тем, как ответить на этот вопрос, напомню о сути самого кобренда. По большому счету, он представляет собой совместный проект ряда компаний, объединяющий сразу несколько известных имен (брендов) и комбинирующий сервисы каждого из них. Применительно к банковским разработкам речь идет о создании специальной пластиковой карты (дебетовой или кредитной), обладающей расширенными функциональными возможностями по сравнению с обычной и способствующей обеспечению повышенного интереса со стороны клиентов. Таким образом, по сути, речь идет о пластике, в котором уже изначально заложена добавленная потребительская ценность.
А был ли мальчик?
Но все ли так безоблачно на рынке банковских кобрендинговых проектов как это следует из общих формулировок? Оказывается, нет. Несмотря на, казалось бы, явные преимущества такого пластика, в действительности из 125,8 млн. карт, эмитированных российскими банками, к настоящему моменту времени на долю кобренда приходится чуть более… 1%. А количество действительно удачных проектов вообще можно пересчитать по пальцам.
Как считают эксперты, это обусловлено рядом причин, главная из которых заключается не столько в относительной новизне подобных продуктов и отсутствии наработанного потенциала по их внедрению, сколько в низкой заинтересованности со стороны потенциальных клиентов. И в таком положении дел, в общем-то, нет ничего удивительного. По сравнению со своими американскими или уж тем более европейскими собратьями, отечественные программы лояльности являются куда менее гибкими и универсальными, чем это представляется самим кредитным организациям. Что касается их потребительской привлекательности, то и она, к сожалению, оставляет желать лучшего.
По мнению специалистов, в настоящее время основное препятствие на пути реализации кобрендинговых проектов заключается в несовпадении потребностей клиентов и предлагаемых банками выгод. И до тех пор, пока состояние дел коренным образом не изменится, рассчитывать на существенный прорыв в этом направлении преждевременно. Нет, определенные подвижки, конечно, возможны и они происходят, однако вряд можно сказать, что они носят системный характер. Не буду далеко ходить за примерами и остановлюсь лишь на наиболее массовом формате программ, в основу которых положены условные премиальные начисления. Анализ 10 из них достаточно четко показал, что если перевести многочисленные призовые бонусы, мили, подарки и проч. на понятный всем язык денег, то реальный эффект от использования кобрендинговых карт, несмотря на внешнюю привлекательность, окажется существенно ниже ожидаемого.
Как следует из вычислений, кобрендинговый пластик, ориентированный на условные единицы, позволяет сэкономить не более 1-1,5% от потраченной суммы, а в ряде случаев и того меньше – от 0,5 до 0,7%. Причем это не говоря еще о стоимости годового обслуживания кобренда или величине процентной ставки по кредитке, которые, как правило, менее выгодны для клиента в сравнении с «обычным» пластиком. Таким образом, на поверку получается, что основная масса подобных проектов в большей степени ориентирована на интересы компаний, принимающих в них участие, а не на потребности клиентов. Что заставляет рассматривать такие разработки не более чем красивую обертку, скрывающую достаточно пресное содержимое.
Немного солнца в холодной воде
Впрочем, в последнее время, несмотря на кризис, темпы роста числа кобрендинговых карт начали существенно опережать выпуск обычного пластика, а у отдельных банков их доля в объеме проводимой ими карточной эмиссии вообще перевалила 50%. Это является прямым доказательством значимости происходящих изменений и той надежды, которая на них возлагается. Ориентиром могут служить западные рынки, где, по мнению специалистов, доля кобрендинга достигает 60% от общего числа всех выпущенных банками карт
Некоторый оптимизм вселяет также и увеличение количества совместных программ. Достаточно сказать, что, только начиная с середины прошлого года, нам удалось найти порядка 15 свежих разработок. Речь, к примеру, идет о таких программах как совместный проект Альфа-банк – Visa - компания Gameland - журнал Maxim по созданию первой банковской карты, ориентированной на интересы мужской аудитории и внешне напоминающей металлический армейский жетон. Не остались обделенными и представительницы слабого пола. С 10 марта начат выпуск новой пластиковой карты разработанной при участии Райффазенбанка, платежной системы MasterCard и журнала Elle .Карта может быть как дебетовой, так и кредитной и, по мнению разработчиков, предназначена для зрелых и успешных женщин. Возможно, именно поэтому особое внимание было уделено внешнему виду и дизайну карты - стилизации под черную крокодиловую кожу.
Наметились определенные подвижки и в части расширения функциональной привлекательности пластика. Не так давно банк ВТБ 24 вместе с авиакомпанией «Уральские авиалинии» выпустили совместную банковскую карту. За каждую транзакцию ее держателям будут начисляться бонусные рубли, которые в последствии можно будет обменять на премиальные полеты или на повышение класса обслуживания. С одной стороны, вроде бы нет ничего удивительного. Подобные схемы существовали и раньше и были взяты на вооружение некоторыми ведущими российскими банками. Однако на этом сходство и заканчивается. Главная изюминка новинки состоит в том, что владелец карты будет дополнительно премироваться бонусами за покупки товара за границей и в день рождения. Причем если за каждые 35 рублей потраченных в обычном режиме будет начисляться по классической карте 1 бонусный рубль, а по золотой – 1,5 бонусных рубля, то покупки в день рождения или за границей по стандартной и золотой карте будут премироваться соответственно в 1,5 и в 2 раза больше. Кроме того, в качестве поощрения за первую покупку банком дополнительно предоставляется 500 бонусных рублей для владельцев карты класса Standard и 1000 бонусных рублей - для владельцев карты Gold.
Еще одним несомненным плюсом последнего времени является расширение присутствия кобрендингового пластика. Если раньше речь шла в основном о четырех направлениях - авиаперевозчики, компании сотовой связи, тур-операторы и сетевые ритейлеры, - то в последнее время совместные программы будто бы обрели второе дыхание. Это вылилось не только в появление таких экзотических проектов, как, например, Газпромбанк – Master Card – ФК «Зенит», рассчитанного на болельщиков известного футбольного клуба, но и в вовлечении в кобрендинговые разработки значительного числа региональных клиентов. Такие проекты уже появились. Например, карта Ситибанка и сети заправок Neste в Петербурге, а также ряд других проектов. Все это наталкивает на мысль, что региональная экспансия кобрендинга начинает набирать обороты. Хотя и не так гладко, как этого бы хотелось: фактическое закрытие с 1 апреля 2010 года широко анонсированного ранееа совместного проекта Промсвязьбанка с общефедеральным оператором кабельного телевидения и интернета группой компаний «Мультирегион» - лишнее тому подтверждение.
Кто на новенького
Скоро лето, период отпусков, кобрендинг сориентировался и на это. В начале этого года был запущен новый кобрендинговый проект в туристической отрасли. Его участниками стали РосЕвроБанк, Visa и один из крупных российских тур-операторов - компания «Натали турс». В соответствии с условиями совместно разработанной программы владелец карты имеет возможность получать бонусные баллы, из которых в последствии будут складываться скидки при оплате путевок от «Натали Турс». При этом алгоритм начислений премиальных выглядит следующим образом: за каждый рубль, потраченный по карте, при оплате товаров и услуг на специальный клиент счет начисляется один бонусный балл, а размер скидок устанавливается из соотношения - за 1 рубль скидки предоставленной туроператором уплачивается 120 бонусных баллов.
Кроме стандартных функций, платежная карта класса Gold позволяет воспользоваться и рядом дополнительных преимуществ. Речь идет об участии в специальной программе, связанной с арендой автомобилей в компании HERTZ, получении медицинской и юридической помощи, а также в возможности получения скидки в размере 5% при аренде банковского сейфова.
Облегчить перемещение по бескрайним просторам России и зарубежья на период отпусков и еще сохранить при этом деньги поможет и стартовавший недавно новый кобрендинговый проект программы «Аэрофлот Бонус» и «Уралсиба» - карта «World MasterCard Аэрофлот Бонус». Суть его состоит в том, что при совершении операций с участием пластиковой карты банк будет автоматически начислять бонусные мили, обеспечивающие ее держателю преференции при пользовании услугами компании «Аэрофлот». Программа реализуется в двух форматах – с использованием дебетовой карты и кредитной. При этом расходы на приобретение одной призовой мили будут составлять: 30 рублей,1 доллар США или 0,8 евро в случае расходования средств с расчетной карты и 25 рублей, 1 доллар США, 0,7евро при оплате кредиткой. В качестве дополнительного бонуса программой предусмотрено начисление подарочных 1000 миль за проведение первой транзакции при открытии или перевыпуске основной и дополнительной карты.
Здоровый образ жизни пропагандирует через свой проект и банк «Русский Стандарт». Им начат выпуск совместной с Visa и компанией Adidas карты (дебетовой и кредитовой) «Русский Стандарт – Visa – FIFA Голд», посвященной чемпионату мира по футболу - «FIFA 2010».Карта выпускается при поддержке FIFA и Российского футбольного союза и обладает довольно необычным сочетанием возможностей, что в конечном итоге и может предопределить возможный к ней интерес. В частности банк берет на себя обязательства по перечислению из собственных средств фиксированного процента со всех транзакций, совершенных при помощи карты в поддержку развития молодежного футбола. Не останется в накладе и реальный владелец пластика. Он получает скидки при оплате товаров в сети магазинов Adidas. Пользователи кобрендинговой карты имеют также возможность выиграть различного рода призы, главный из которых - поездка на матч серии финальных игр чемпионата мира по футболу в ЮАР (две поездки, каждая из которых рассчитана на две персоны).
Что там за горизонтом?
Что касается ближайших перспектив на рынке кобрендингового пластика, то, по мнению экспертов, они выглядят туманными, в первую очередь - по причине макроэкономической нестабильности, которая может в любой момент негативно отразиться и на состоянии банковской системы. Тем не менее относительно недавно Ситибанк и компания X5 Retail Group (торговые сети «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель») подписали соглашение с MasterСard о намерении реализовать совместный проект по выпуску пластиковых карт. Суть идеи заключается в том, что будущие держатели дебетовых или кредитных кобрендинговых карт станут получать премиальные при совершении покупок в сети магазинов «Перекресток». Все это будет осуществляться в рамках существующей программы лояльности «Клуб Перекресток», количество членов которой уже приближается к 1 миллиону. И вряд ли этот проект будет единственным. Есть информация, что и ВТБ24 рассматривает возможность запуска новых кобрендинговых программ. Собирается преподнести своим клиентам что-то новенькое и Альфа-банк.
Будет ли все это в действительности – покажет время. Бесспорным же является тот факт, что, вне зависимости от возникших трудностей, это направление деятельности кредитных организаций все равно получит свое дальнейшее развитие. По крайней мере, мировые тенденции говорят именно об этом.
