Банковский сайт как инструмент оптимизации бизнеса

Евгений Лернер, руководитель интернет-агентства «Артус»

Можно попытаться систематизировать подходы к этой проблеме.

Прежде всего, после создания банковского сайта и начала его эксплуатации все работы можно разбить на три основных вида:

1. Привлечение посетителей на сайт.

2. Работа над оптимизацией качества содержания сайта.

3. Работа с обращениями посетителей сайта.

Как правило, на практике, основное внимание уделяется первому виду работ: все хотят как можно больше посетителей. В то время как качеству содержания и работе с обращениями уделяется очень мало внимания.

Точного анализа и сравнения подачи информации на основании статистики работы сайта практически никто не делает, это очень сложно даже профессионалам. Качество, актуальность и полезность контента с точки зрения решения конкретных задач оценивают «на глазок»: нравится, не нравится. Все изменения и добавления на сайт новой информации делаются хаотично, основываясь на интуиции и субъективизме отдельных сотрудников.

И даже когда принимают решение о создании нового сайта вместо старого, делается это, как правило, не на основании объективного анализа статистики работы сайта с точки зрения решения конкретных задач, стоящих перед ним, а под воздействием субъективного мнения менеджеров, принимающих это решение.

Ну, а работа с обращениями вообще может вестись по остаточному принципу, сотрудники банка реагируют только на то, что им интересно. Если заявки или вопросы пользователям им не интересны - их могут попросту игнорировать. Над причинами отказов по заявкам, жалобам, вопросам и другим обращениям мало кто работает системно.

Вот и получается, что для создания хоть какой-то эффективности гораздо легче давать больше рекламы, нагоняя  на сайт как можно больше посетителей, а уж они там пускай и разбираются, авось, кто-нибудь чего-нибудь полезное для себя найдет.

Главной ошибкой  менеджеров, отвечающих за использование Интернета в интересах бизнеса (причем не только банков, но и иных коммерческих организаций) является перекос в сторону приоритета посещаемости сайта, в то время как качество содержания и работа с обращениями посетителей далеки от совершенства.

Между тем, как сформулировал некогда Суворов, «побеждать нужно не числом, а умением».

Что лучше для банка?

Сайт, на который каждый день приходит 100 новых посетителей с конвертацией в клиенты 10% из них, или сайт с 500 посетителями с конвертацией в 2%? Чистая математика говорит, что одинаково: в обоих вариантах это 10 клиентов. Любители имиджевой рекламы будут доказывать, что лучший вариант второй, так как 490 контактов с потенциальной аудиторией - это гораздо лучше, чем 90, и есть шанс, что многие из них вернутся или хотя бы запомнят вас.

На самом деле, первый вариант намного лучше. И вот почему:

Во-первых, процент конвертации говорит не только о качестве подачи информации на сайте, но так же и об актуальности самого предложения, его конкурентоспособности и востребованности у целевой аудитории. В нашем случае разница очень существенна, в 5 раз.

Во-вторых, в первом случае выше потенциал развития. Увеличить посещаемость со 100 до 200 гораздо легче и намного дешевле, чем с 500 до 1000, причем, чем выше посещаемость, тем ниже качество дополнительного привлеченного трафика. А это означает, что у первого сайта 100 новых посетителей дадут такой же эффект как 500 - у второго.

В данном случае во втором варианте правильнее работать над увеличением конвертации, а не над увеличением посещаемости. Для этого нужно экспериментировать с подачей информации, может быть, потребуется изменить сам продукт или услугу, а иногда могут понадобиться кардинальные изменения сайта и даже переделка всего сайта.

Еще один важный момент: анализ поведения пользователей сайта - прямой путь к оптимизации деятельности самого банка.

У каждого банковского сайта, помимо подачи конкретных продуктов и привлечения новых клиентов, есть и много и других задач:

- обслуживание существующих клиентов,

- обратная связь,

- раскрытие публичной информации,

- донесение конкурентных преимуществ,

- создание и укрепление лояльности,

- проведение рекламных и стимулирующих акций,

- формирование информационного поля и общественного мнения,

- продажи дополнительных услуг существующим клиентам,

- поиск партнеров, подрядчиков и т.д.

Все эти задачи действительно можно и нужно эффективно решать в Интернете. Многие это и делают. Проблема в том, что довольно трудно оценить, насколько эффективно решается та или иная конкретная задача. Как оценить, например, решение задач по созданию лояльности, донесению конкурентных преимуществ, формированию положительного информационного поля и т.д.? Когда эти задачи решались лучше в 1-м квартале, 2-м или 3-м? С чем сравнить?

Для того, чтобы объективно оценивать уровень выполнения задач, требуется по каждой задаче определить показатели эффективности, которые можно замерять и анализировать. Эти показатели станут измерителями эффективности решения этих задач в конкретные промежутки времени. Это могут быть динамика изменения количества подписчиков на разные тематические рассылки, статистика переходов на ключевые страницы сайта, количество обращений через сайт, рост использования отдельных услуг, пропагандируемых на сайте, и так далее.

Да, это сложная и кропотливая работа. Не имеет смысла пытаться улучшить все и сразу, действовать нужно последовательно. Для этого необходимо определить приоритеты по задачам, выбрать самые важные и срочные, с них и начинать. При этом необходимо постоянно экспериментировать с содержанием ключевых страниц сайта (искать оптимальный вариант) и прислушиваться к своим посетителям.

Оптимизация подачи информации может в разы увеличить эффективность решения конкретных задач на сайте. Чем больше и качественнее вы будете работать в этом направлении, тем больше будет у вас информации и идей как улучшить продукты, услуги и отдельные бизнес-процессы.