Продукт — не мясо, пакет — не авоська

Директор департамента депозитных и расчетных продуктов Промсвязьбанка Наталья Волошина

— Расскажи мне, чем ты занимаешься на работе,— как-то попросил знакомый, не банкир.

Я стала рассказывать о финансовых продуктах, про то, как мы их тестируем, обкатываем, запускаем.

— А что это за банковские продукты? Какие продукты выпускает банк — не сыр же с колбасой? — поинтересовался он в конце беседы.

Не больше пяти

Вице-президент Райффайзенбанка Ксения Андреева

— Продавать пакетные предложения очень выгодно. Ведь чем больше продуктов у клиента, тем дольше он будет с банком и тем больше на нем можно заработать. Что положить в пакет, зависит от доходов клиента. Например, категории mass affluent надо чувствовать свой статус. Эти люди еще не наигрались со статусом. Если у такого человека есть «черная карта», он будет в полном восторге.

Переизбыток предложений в пакете — плохо и для банка, и для клиента. В любом случае человек прочитает и поймет максимум пять позиций. Предлагать ему что-то сверх того бесполезно. Это будут пустые траты банка, которые никогда не окупятся. Важно выделить несколько ключевых вещей в пакете, которые помогут привлечь и удержать клиентов.

Вечные финансы

Директор по продуктам для вип-клиентов Сбербанка Денис Вальвачев

— В Сбербанке Первом 60 тыс. клиентов. Это почти все состоятельные клиенты России, люди привередливые. Для них разработали продукт «Рантье». С его помощью можно получить бессмертие — правда, только финансовое. Это программа инвестиционного страхования жизни, которая позволяет получать пожизненную ренту. После смерти клиента ренту получают его наследники. В первый месяц работы «Рантье» продажи составили 540 млн руб.

Этапы при запуске продукта такие:

  • выявление «боли» клиента;
  • определение истинной проблемы;
  • формирование ее решения;
  • создание прототипа;
  • тестирование продукта;
  • позиционирование продукта.

Людей в «Рантье» привлекают проценты. Они выше, чем по вкладам. Банку здесь выгодно то, что клиенты остаются с ним надолго. Плюс он зарабатывает на комиссии за продукт (она составляет около 5%).

Не верьте цифрам

Главный эксперт Frank Research Group Дмитрий Тарасов

— Прибыль банков по итогам прошлого года выросла в разы, но все понимают, что это произошло за счет снижения стоимости фондирования. При этом чистый операционный доход не вырос, а чистый комиссионный доход даже снизился на 1%. Тем временем издержки продолжают расти, даже опережая уровень инфляции. И это трагедия.

Определять долю комиссионных доходов в чистом операционном доходе, как делают многие банки,— плохая метрика. Чтобы ставить правильные цели, сегодня целесообразно выбирать другую систему измерений, а именно то, какой комиссионный доход банк снимает с единицы своего баланса. Интерпретируется это просто — насколько банк за счет комиссионных доходов покрывает свои операционные расходы. Некоторые российские банки показывают здесь очень хорошие результаты. По нашим исследованиям, в первую тройку входят банки «Авангард», «Тинькофф» и Почта Банк, которые достигли почти стопроцентного покрытия.

Не надо доплачивать клиентам

Начальник департамента электронного бизнеса и платежного сервиса Транскапиталбанка Наталья Базалей

— Привлекать клиентов только ставкой — дело неблагодарное и недолгосрочное. Это такие продажные клиенты, которые идут к вам только за процентами. Здесь надо понимать, что вы их покупаете на какое-то время. Они будут с вами ровно столько, сколько ваш продукт будет выгоднее других продуктов. Как еще привлечь клиента?

Любое желание клиента, с какой бы проблемой он к вам ни прошел, должно приносить банку доход. Наши клиенты привыкли к тому, что все, что они получают в банке помимо кредита, они получают практически бесплатно. Мы настолько приучили клиентов к этому, что стали в определенный момент им даже доплачивать. С этим надо бороться. Надо объяснять людям, что мы хотим получать доход и не хотим зависеть только от кредитной составляющей. Проблема и в том, что комиссионные продукты, которые бывают доходными для банка, продаются только в нагрузку с кредитами или депозитами. Их надо рекламировать, показывать клиентам. Пока этого нет. Рекламу, предположим, SMS-информирования еще никто не сделал.

Бороться и искать

Начальник центра развития сберегательных, расчетных и комиссионных продуктов ОТП Банка Павел Нуждов

— Не надо бояться запускать пилотные проекты. Мы запускаем много пилотов. В разных регионах тестируем разные продукты, по разным прайсам. Немногие пилоты приживается, но они дают хорошие результаты. Научитесь быстро и просто запускать пилоты — и так же быстро закрывать, если что-то не получается. А то, что получается,— быстро распространять на всю сеть.

Хотите бесплатно? Сначала заплатите!

Главный эксперт Frank Research Group Дмитрий Тарасов

Бесплатными опциями меньше пользуются, их меньше ценят, они часто ограничивают активность клиента. В этой ситуации гораздо правильнее грамотно структурировать комиссии, когда более дешевыми или вообще бесплатными они могут становиться только после какого-то уровня пользовательской активности.

Чем ниже достаток — тем меньше продуктов

Вице-президент Райффайзенбанка Ксения Андреева

— Мы знаем, сколько примерно зарабатываем на каждом клиенте. И тут надо понимать, сколько можем потерять на каких-то бонусах, которые предоставим ему, и в итоге понять, за счет чего компенсируем то, что отдали. Например, можем дать два бесплатных снятия, зато третье уже сделать очень дорогим, чтобы оно покрывало те два бесплатных. Что касается ценообразования стоимости пакета, тот тут надо быть аккуратнее — чтобы клиент не подумал, что слишком дорого или что его обманывают (при предложении бесплатного обслуживания).

Мы не рекомендуем делать пакетные предложения низшим сегментам. В Европе только с уровня золотой карты и выше идут «пакеты». Людям с более низким достатком проще работать с одним продуктом, а другие докупать по мере необходимости. Мы тоже хотим внедрить подобный подход.

Старый друг доходней новых двух

Главный эксперт Frank Research Group Дмитрий Тарасов

— Недавно мы провели исследование программ лояльности в 25 российских банках. Я был просто поражен его результатами. Большинство руководителей на первое место поставили привлечение новых потребителей, тогда как программам лояльности было отведено только третье место. Хотя по всем канонам и учебникам известно, что в первую очередь нужно сохранять имеющихся клиентов, «съём доходов» с которых всегда более эффективен. Привлечение новых — всегда дороже. При том, что у многих клиентская база вполне хорошая, а приходящих новых конкурентов на банковском рынке сейчас нет. Есть только уходящие.

Клиент-трансгендер

Вице-президент Райффайзенбанка Ксения Андреева

— В современных условиях очень непросто четко определить профиль клиента. Просто поделить потребителей, скажем, по гендерному признаку уже недостаточно. В наше время нет гарантии того, что завтра мужчина не скажет, что он чувствует себя как женщина, или наоборот.Иллюстратор: Ольга Манолова