Никому не нужна «более быстрая лошадь»

Мы живем в условиях рекламного шума. Житель мегаполиса в среднем ежедневно сталкивается более чем с 2,5 тыс. разных сообщений. Они преследуют его в интернете, на улице, по телевизору и радио. Задача любого рекламодателя — сделать так, чтобы в этом потоке его заметили, чтобы именно на его рекламу клюнули.

В исследовании участвовали психологи, нейрофизиологи, маркетологи

Несколько лет назад один из крупнейших мировых рекламных институтов — английский IPA (Institute of Practitioners in Advertising) исследовал транснациональные компании. Специалисты выясняли, какая реклама лучше работает: та, которая нацелена на эмоциональные преимущества продукта, или, напротив, на рациональные. В исследовании участвовали психологи, нейрофизиологи, маркетологи. Оказалось, что эмоциональная реклама может захватить внимание человека гораздо сильнее и эффективнее. Более того, скорость обработки нашим мозгом эмоциональной информации в пять раз выше, чем скорость обработки рациональных сведений.

Сейчас много банковской рекламы сводится к перечислению условий по вкладам или кредитам. Здесь нет места эмоциональной составляющей. Это неправильно. Ведь ставка, к примеру, уже завтра может измениться. И если банку не удалось создать сильных эмоциональных связей со своим клиентом, он легко может перейти в другой банк, как только тот поманит его более выгодными предложениями. Надо брать пример с успешных брендов. Постараться сделать так, чтобы банк стал частью, такой же частью жизни человека, как iPhone или Samsung.

Руководство компании должно всегда идти впереди и само предлагать новые продукты. Как говорил Генри Форд:«Если бы я все время спрашивал своих покупателей, что им нужно, они бы отвечали, что им нужна более быстрая лошадь». В этом и есть талант — предложить продукт, который будет востребован и на котором банк может заработать хорошие деньги.

Брюс невсемогущий

Реклама — это всегда симбиоз многих инструментов, каждый из которых работает по-своему. Например — восприятие людьми цвета.

Вот некоторые «психологические» характеристики разных цветов.

  • Желтый: оптимизм, ясность, теплота.
  • Оранжевый: дружелюбие, доверие, радость.
  • Красный: возбуждение, молодость, смелость.
  • Сиреневый: творчество, воображение, мудрость.
  • Синий: доверие, надежность, сила.
  • Зеленый: миролюбие, рост, здоровье.
  • Серый: баланс, нейтральность, спокойствие.

Впрочем, один и тот же рекламный продукт воспринимается всеми по-разному.

Если потенциальные клиенты — девушки, то в рекламе можно обращать внимание на какое-то громкое имя, использовать образ звезды, которая пользуется этими банковскими услугами, рассказывать о совместных программах с модными журналами. Женщинам постарше, у которых уже есть семья, важна надежность банка, его оперативность в обработке их запросов. Отделение должно быть недалеко от дома или от работы, там не должно быть очередей.

Привлечение звезд в рекламу не всегда повышает доверие к бренду

Людям старшего возраста важен имидж банка и цена услуг. Есть реклама, рассчитанная исключительно на пенсионеров. Она работает по классической схеме. Приглашаются актеры из времен молодости целевой аудитории, которым они верят. Основной посыл здесь:«Я такой же, как ты! Я пользуюсь услугами этого банка, давай и ты с мной».

Привлечение звезд в рекламу работает с точки зрения привлечения внимания к компании, но не всегда повышает доверие к бренду. Не надо думать, что наш потребитель дурак, и он, например, верил, что Брюс Уиллис пользовался услугами банка «Траст». Конечно, определенных клиентов, для которых этот актер является уважаемым персонажем, он в банк привел, но от разорения Брюс банк не спас.

Прямое непопадание

Успех любого продукта не только хорошая реклама, но и «пострекламное» сопровождение клиента

Правило Парето хорошо работает и в банковской сфере. Часто 20% клиентов приносят 80% прибыли. Чтобы они эту прибыль принесли, нужно, чтобы после просмотра рекламы люди совершили действие — обратились в банк и приобрели его услугу. Так что успех любого продукта не только хорошая реклама, но и «пострекламное» сопровождение клиента. Это доступность отделений, доброжелательность персонала, отсутствие очередей и оперативность в решении разных вопросов.

Но это потом. Все первичные контакты начинаются с рекламы. А она — с тестирования продукта и понимания того, кто, собственно, будет его «потреблять». Кто целевая аудитория? Если продукт ей неинтересен, значит, он уже рожден неуспешным, и тогда сколько денег ни трать, эффективность рекламы будет нулевой.

Как примеры неудачных продуктов можно вспомнить супы «Гурмания» (в рекламу которых вложили около $50 млн) или «Мсье Колбасье». Они изначально не имели шансов на успех. Хотя бы потому, что россияне не употребляют в огромных количествах готовые супы в пакетах. Это же не соки. Продажа колбасы премиум-класса в массовом масштабе у нас тоже невозможна.

Не пытайтесь это повторить

Использование некоторых приемов в рекламе может оттолкнуть потенциальных клиентов. Это привлечение звезд с неоднозначной репутацией, внедрение образов, которые пытаются вызвать жалость.

Слишком назойливая, сверхактивная реклама тоже часто ставит барьер между банком и клиентом. Это реклама, в которой подчеркивается, что такие условия действуют ограниченный период времени (например, только два дня,) что это сверхгениальное предложение и т. п.

Не всегда стоит копировать чужой удачный опыт

Как пример плохой рекламы могу привести рекламу одного банка в девяностые годы. Там был такой посыл:«Не обращайтесь к нам, если ваш финансовый оборот меньше 50 млн». Или ролик с венком на могиле и надписью «Конкурентам — от фирмы N».

Не всегда стоит копировать чужой удачный опыт. То, что хорошо сработало где-то и когда-то, второй раз может уже не выстрелить. Например, в свое время победителем Каннского фестиваля рекламы был ролик освежающего напитка Doctor Pepper. Там герои попадают в разные нелепые ситуации, которые связаны с покупкой или потреблением этого напитка. Клипы завершаются слоганом:«Doctor Pepper: хуже не придумаешь!» Да, это работает, но широко применять этот подход весьма рискованно.

 

От обезьяны до человека

Креативно. Но поскольку мало кто из зрителей внимательно смотрит текст, может получиться обратный эффект (обезьяна = клиент). А у кого-то может возникнуть закономерный вопрос: а зачем вообще вы брали на работу таких людей?

 

Здесь очевидно стремление банка создать некую общность клиентов. Но, с другой стороны, не все смотрят этот сериал и знают, кто такой Джон.

 

Стандартная, спокойная, нейтральная реклама. Не вызывает отторжения, но и вряд ли сразу бросается в глаза.

 

 

Очень сложно для понимания. Хочется воскликнуть:«Что хотел сказать автор?!» Любая реклама требует понятных, ясных, запоминающихся образов. Не надо думать, что кто-то будет долго размышлять над вашим творением. Большинство пройдет мимо, пожав плечами.

 

Эта реклама сразу привлекает внимание. Задорно и весело. Если это не портит имидж банка, то она однозначно работает.

 

Ипотека и три ночи? Креатив непонятно о чем. Уберите про Ивана — будет однозначно понятнее и точнее.

 

Четко и по делу. Образ основателя в данном случае отлично работает на имидж банка и на продвижение его услуг.

 

Реклама обращает на себя внимание. Правда, это не ново и «отрезает» значительную часть аудитории. Но если эту рекламу размещать в мужских изданиях и барах, то почему бы и нет?