На маркетплейсе не заработать, если у вас мало клиентов

Привлеките 5 000 000 клиентов. Перед тем как запускать маркетплейс у вас должно быть несколько миллионов клиентов. Результаты продаж по многим продуктам будут очень низкими. Практика крупных банков показывает, что конверсия в конечную продажу подобных дополнительных сервисов на уровне 0,7% — неплохой показатель. И только эффект масштаба клиентской базы позволит зарабатывать маркетплейсу.

Если у вас мало клиентов и вы рассчитываете, что увеличите их количество за счет маркеплейса,— это иллюзия. От широкого предложения — от трусов до пулеметов у клиентов скорее всего просто разбегутся глаза. Как результат — стоимость привлечения клиента на «маркетплейс» будет выше, чем просто на ваш базовый продукт.

При этом, если ваш маркетплейс не станет ощутимым каналом продаж для партнеров, они не будут уделять ему серьезное внимание, а значит и вопросы клиентов будут решаться не так быстро, как хотелось бы.

Сфокусируйтесь

Чаще всего клиент не считает, что банк — это то место, где нужно покупать авиабилеты или путевки

Сфокусируйтесь на одной нише. Не пытайтесь залезть туда, где у вас нет компетенции и доверия к вашему бренду. Например, Тинькофф правильно выбрал нишу — маркетплейс в финансах. Там, где у его компании есть компетенция — сильный интернет-маркетинг, большая сеть доставки и дистрибуции товаров в любых городах.

Я очень слабо верю в попытки банков продавать билеты на самолеты и туры. Даже если они нужны клиентам. Более того, чаще всего клиент не считает, что банк — это то место, где нужно покупать авиабилеты или путевки. Возможно, кто-то более охотно будет покупать квартиры в домах, строительство которых профинансировал банк, но переход в смежные отрасли несет серьезные риски даже для крупных банков. Проблемы с такси или туроператором под брендом банка могут разрушить репутацию и доверие клиентов.

Ограничьте поставщиков

Если вы хотите зарабатывать на маркетплейсе, откажитесь от сотен поставщиков. Начните с 5–10 наиболее важных. Вы должны иметь возможность контролировать качество сервисов, которые получает ваш клиент. Маркетплейс не должен превратиться в агрегатор товаров или услуг. Ведь одна из ключевых его ценностей — обеспечить качество продукта на уровне не хуже базового сервиса, который предоставляет банк. Если качество сервисов в маркетплейсе окажется ниже, это будет разрушать основной бренд и вместо дополнительных доходов повлечет отток клиентов.

С большим количеством поставщиков неплохо научились работать компании электронной коммерции. Но для них маркетплейс — основная модель бизнеса, в которую они инвестируют все силы и время. Опыт онлайн-ритейлеров показывает: если вы хотите подключать сотни поставщиков, вы должны резко снизить стоимость подключения, разработать максимально широкий и публичный API. В противном случае будет очень сильное давление на стоимость.

Почему еще важно сфокусироваться?

Например, один из федеральных банков выдвинул гипотезу, что его клиенты захотят купить елки к Новому году. Банк отправил предложение 1300 клиентам. В итоге продали 10 елок, и те сотрудникам банка пришлось развозить самостоятельно, потому что поставщики были в «мыле» и не смогли доставить товар вовремя.

Почему еще важно сфокусироваться? Потому что в огромном маркетплейсе с тысячей позиций основной доход вы будете получать от 10–15 сервисов, которыми клиенты пользуются наиболее часто. В клубе поставщиков Альф-банка львиная доля покупок приходилась на пять сервисов.

Не стройте маркетплейс, если есть недочеты

Первый шаг, если вы хотите построить эффективный маркетплейс,— сделать эффективным ваш основной бизнес

Сделайте успешной вашу основную бизнес-модель. Для того чтобы нащупать новую модель маркетплейса, вам придется экспериментировать. Экспериментировать с предложениями, поставщиками, каналами коммуникаций с клиентами. Для экспериментов нужны деньги. Не стоит питать иллюзий, что маркетплейс исправит недостатки вашей текущей бизнес-модели. Если клиенты сейчас недовольны очередями в отделениях банка, долгой реакцией на обращения и пустой бюрократией, вряд ли они будут пользоваться услугами вашего маркетплейса.

Первый шаг, если вы хотите построить эффективный маркетплейс,— сделать эффективным ваш основной бизнес. Ваши клиенты должны вас любить и считать лучшим экспертом в отрасли. Если NPS (индекс потребительской лояльности) по вашем базовому сервису или продукту ниже 40–50, у клиентов, скорее всего, возникнет вопрос: может, вы продукт сначала доработаете, прежде чем предлагать дополнительные услуги?

В противном случае маркетплейс будет только иллюзией будущих доходов, попыткой текущей команды менеджеров выиграть время и убедить акционеров, что после создания маркетплейса жизнь наладится. О чем все это говорит? Только об одном — маркетплейс не станет палочкой-выручалочкой или серебряной пулей, которая решит все проблемы банка. Наоборот, эта модель задаст десятки и сотни вопросов, потребует значительных инвестиций на запуск и терпения акционеров — рассчитывать на быстрый результат в такой бизнес-модели не стоит.

Наш выход

В Модульбанке мы приняли решение не расширять ассортиментную линейку до бесконечности, а идти вглубь. Мы будем дорабатывать до совершенства тот оптимальный набор услуг, который у нас есть. Мы решили не развивать маркетплейс и вместо этого выбрали другую стратегию — открыли свой API. Теперь любой желающий может интегрировать свой продукт для малого бизнеса с нашим банком. И мы на этом ничего не зарабатываем. Смысл такого шага в том, чтобы давать возможность выбора нашим клиентам, не ограничивая их только нашими продуктами.

Любая стратегия в конечном итоге должна приносить бизнесу прибыль

При этом мы не отказались от партнерских программ — у нас есть совместные акции с другими компаниями. За подключение наших клиентов к их продуктам мы получаем вознаграждение. Такая модель позволяет обойти все те условия, которые диктует успешный маркетплейс. Мы считаем, что внедрять его ради соответствия трендам — глупость. Любая стратегия в конечном итоге должна приносить бизнесу прибыль. Если состояние вашей компании не позволяет внедрить ее эффективно, забудьте о ней.