Отношения банк-клиент в современном мире перешли привычные границы, поскольку подход через бессистемное предложение бонусов и скидок исчерпал свою новизну. Сегодня банки, как российские, так и зарубежные, хотят слышать мнение клиента из первых уст. Однако проблема, как задать вопрос возможно большему числу клиентов и получить спектр мнений, остается актуальной. О том, как ее решают крупнейшие игроки кредитного рынка,— в нашем материале.

В этом проекте представители банка ждали бессистемных предложений, а также рассчитывали услышать через вопросы, задаваемые аудиторией, сигналы о существующих в банке проблемах

Самое простое, что может сделать банк в процессе изучения своей целевой аудитории, это выслушать ее. Так или иначе клиент всегда сообщает, чем он недоволен. Иногда вместе с недовольством он высказывает предложения или озвучивает интересные способы решения насущных проблем. Московский кредитный банк, отследив такую тенденцию, решил сделать из нее интерактивный проект. В августе этого года он устроил онлайн-конференцию со своими клиентами на одной из новостных площадок. По мнению организаторов мероприятия, благодаря живому общению с клиентами диалог получился более эмоциональным, чем это обычно происходит через структуру по работе с жалобами и предложениями. Например, один из пользователей предложил способ, как упростить доступ в интернет-банк, но при этом сохранить настройки безопасности на высоком уровне. Банк реализовал его концепцию. Конференция МКБ длилась несколько дней в формате сбора предложений по улучшению сервиса и конструктивных идей. Затем сотрудники отбирали лучшие идеи, а их авторов приглашали на личную встречу и привлекали к тестированию нового корпоративного сайта. Чаще всего клиенты обращали внимание организаторов конференции на технические накладки в обслуживании через онлайн-банкинг и предлагали, как его упростить.

В этом проекте представители банка не задавали участникам конкретных вопросов о продуктах или услугах и не ставили целью выявить инсайты по поводу работы МКБ. Скорее, они ждали бессистемных предложений, а также рассчитывали услышать через вопросы, задаваемые аудиторией, сигналы о существующих в банке проблемах.

Несмотря на популярность онлайн-форматов при взаимодействии с аудиторией, Тинькофф банк вывел общение с клиентами в офлайн-формат, применив технологию геймификации. В конце лета 2016 года банк организовал «Тинькофф-квест», заявки на участие в котором за несколько дней подали 15 тысяч человек. Суть игры состояла в том, чтобы последовательно выполнять задания, пользуясь функциями онлайн-банкинга и оплачивая покупки кредитками «Тинькофф». Главный приз квеста 1 млн рублей разделили между собой пять первых победителей. Те, кто занял 6–10 места, получили по iPad.

«В ходе игры участники активно пользовались мобильным банком и быстро выполняли задания. Это особенно важно для нас, поскольку в рамках квеста многие клиенты осваивали сервисы, которыми они раньше не пользовались. Мы привлекли новых клиентов и напомнили действующим держателям банковских карт о функциях, которые доступны в нашем мобильном банке»,— поясняет менеджер по спецпроектам Тинькофф банка Олеся Шинелько.

Портрет аудитории — действительно важный критерий при разработке продуктов

А вот банк «Открытие» не стал вступать в диалог с клиентами, но обнародовал в октябре 2016 года свой взгляд на деление аудитории по типам личности, от принадлежности к которым, по мнению аналитиков кредитной организации, зависит финансовое поведение клиентов. Специалисты провели исследование того, как их клиенты обращаются с деньгами, и на этом основании выявили их принадлежность к тем или иным типам личности. Причем эти типы не зависят от уровня дохода, а только от того, склонны люди тратить или копить.

«Распределение по типам личности позволяет банку понять, какие есть потребности у клиента, как он их предпочитает закрывать и какие финансовые продукты в связи с этим ему больше всего подойдут»,— разъясняет Михаил Зуров, директор департамента стратегического маркетинга банка «Открытие». Он предлагает применять к клиенту три критерия: растратчик или накопитель; смысл денег для человека; стиль жизни. На основании такого распределения банк делает выводы о том, какие финансовые ошибки может совершить клиент, и принимает меры, чтобы их не допустить и снизить собственные риски. Кроме того, информация дает возможность предлагать услуги в соответствии с этими данными.

Портрет аудитории — действительно важный критерий при разработке продуктов. Можно, например, собрать на онлайн-площадке интересующий тебя тип аудитории и наладить диалог еще до того, как очередной новый продукт выйдет на рынок. Именно по такому пути пошел Сбербанк, занимаясь разработкой продукта для людей старшего поколения «Активный возраст». Чтобы проверить гипотезы о содержании, продвижении и оформлении нового продукта, выявить инсайты, Сбербанк обратился к разработкам фонда «Общественное мнение» (ФОМ). В частности, технология ФОМ.LeanLab позволила вместе с потенциальными клиентами с нуля создать востребованный продукт.

Аналитики и фасилитаторы, работавшие в нашей команде со стороны ФОМ, выявляли 5–10 инсайтов каждую неделю

На онлайн-площадке ФОМ было создано сообщество потенциальных потребителей нового продукта — представителей старшего поколения. Участники, которых насчитывалось более 17 тыс. человек, вносили предложения по содержанию, продвижению и оформлению продукта: набору услуг и их условиям, оценке маркетинговых материалов: названию сайта, сценарию ТВ-рекламы, дизайну страницы продукта, статьям о продукте, «лицах» продукта и т. д.

«ФОМ предложил нам свою технологию ФОМ.LeanLab, которая позволила, во-первых, наиболее эффективно сегментировать участников, а во-вторых, управлять дискуссией на онлайн-платформе, быстро проверяя неограниченное количество гипотез на многотысячной аудитории. Аналитики и фасилитаторы, работавшие в нашей команде со стороны ФОМ, выявляли 5–10 инсайтов каждую неделю. В итоге удалось выяснить, какие именно потребности людей старшего возраста сегодня важны для нашего бизнеса, и учесть их при создании продукта»,— отмечает Владислав Крейнин, управляющий директор департамента развития отношений с клиентами Сбербанка.

 

 

Другой пример работы банков с клиентами демонстрирует, насколько эффективной может быть нестандартная локализация аудитории. При таком подходе предпочтения и устремления клиента можно предсказать с высокой точностью, поэтому не возникает необходимости выяснять это дополнительно. Так, Альфа-банк выделил геймеров в самостоятельный клиентский сегмент. Согласно данным Национального агентства финансовых исследований (НАФИ), 11% россиян предпочитают пользоваться банковскими картами с функцией cash back или такими, на которых копятся бонусы. Именно этим тезисом руководствовался Альфа-банк, выпуская кобренд-карты для фанатов игр World of Tanks и World of Warships. Их владельцы имеют возможность получить бонусы за каждые 100 рублей, потраченные на покупки. Один бонус равен одному золоту или одному дублону в играх. Таким образом, за несколько месяцев карты World of Tanks и World of Warships вошли в десятку самых популярных банковских кобренд-продуктов.

Современные технологии и новейшие маркетинговые стратегии дают не только возможность спросить у клиента о его желаниях и потребностях, но и вовлечь его в совместную деятельность

Анализируя современные практики взаимодействия банков со своими клиентами, можно констатировать, что при разнообразии способов общения достигаемые цели схожи. Маркетологи хотят максимально адаптировать свой продукт под потребности клиента, минимизировать риски за счет тщательного изучения аудитории и использования при этом широкого спектра диджитал-методов. Современные технологии и новейшие маркетинговые стратегии дают не только возможность спросить у клиента о его желаниях и потребностях, но и вовлечь его в совместную деятельность, направленную на создание уникальных интересных и востребованных продуктов.

Однако эффективное вовлечение еще не значит, что получится востребованный продукт. Интерактив ради интерактива может повысить общую лояльность клиента, но не сделает его полноценным участником креативного процесса. В случае с игрой-квестом участники слишком увлечены игрой, чтобы высказывать конструктивные идеи о продуктах банка. Если речь идет об онлайн-конференции, клиентов занимают проблемные вопросы, которые часто слишком локализованы, чтобы принести глобальную пользу маркетологам банка. А разделение клиентов на типы личности — скорее страховка, чем творческий процесс. По-настоящему командная работа над продуктом получается, когда перед потребителями стоят ясные цели, а мотивацией становятся не призы, а желание сделать что-то полезное для самих себя — продукт, которым они планируют пользоваться.