«Нельзя просто взять и перевести всю клиентскую базу в digital» 

Какие тренды сейчас будоражат умы в банковском мире? Какие слова сегодня чаще всего произносятся в индустрии? «Новые технологии», «цифровая революция», «диджитализация», «маркетплейс», «искусственный интеллект»… Можно продолжать еще десятки строчек в том же духе. Но если посмотреть на эволюцию банков философски, то окажется, что на самом деле потребности клиентов в финансовых услугах не меняются веками. Как сегодня, так и пятьсот лет назад клиентам нужны четыре простые операции: заплатить, передать другому деньги, накопить и занять.

Переводы между людьми можно заменить передачей наличных; накоплениями и займами люди интересуются относительно нечасто, и банки всегда были здесь главными игроками рынка. Другое дело платежи — их нужно делать каждый месяц, и не по одному (за ЖКХ, детский сад и многое другое). А теперь представьте: в 1990-х появилось огромное количество новых финансовых организаций. И бизнес, и сами потребители стали искать лучший сервис платежей — более дешевый и удобный. Не удивительно, что они зачастую отказывались от услуг банка, которым пользовались годами и десятилетиями.

За несколько лет цифровые сервисы банка получили огромный набор функций и по качеству вышли на уровень лидеров отрасли

Чтобы стать более привлекательным для таких клиентов и партнеров, Сбербанк в конце 2000-х изменил свою комиссионную политику и подключил к своему платежному сервису огромное количество поставщиков услуг. Но этого было недостаточно — не менее важно было создать удобные сервисы дистанционных переводов.

За несколько лет цифровые сервисы банка (включая терминалы, СМС-банк и интернет-банк) получили огромный набор функций и по качеству вышли на уровень лидеров отрасли. Казалось бы, все готово: теперь клиенты станут быстро переходить в эти каналы. Но не все так просто. Вся клиентская база автоматически не мигрирует в digital, какими бы прекрасными и удобными цифровые сервисы ни были. Привычка, недостаточный уровень цифровой грамотности, а зачастую и просто незнание о новых возможностях — все это стало барьером для клиентов.

Из уст в уста

Как донести до огромной аудитории, что им не нужно больше приходить за простыми операциями в банк и стоять в очереди? Как перевести клиентов в сервисы самообслуживания? Мы решили, что самым наглядным будет показать удобство на живом примере конкретному клиенту. Тем более что у нас есть собственная точка контакта — более 16 тысяч отделений по всей России.

К 2013 году мы наняли 12 тысяч консультантов, которые каждый день встречали наших клиентов в отделениях, беседовали с посетителями, объясняли, что можно сделать с помощью сервисов самообслуживания, и помогали проводить операции. В первую очередь клиентов обучали пользоваться банкоматами и платежными терминалами Сбербанка, которых в 2013 году насчитывалось около 90 тысяч.

Чтобы выйти за пределы базовых потребностей, клиентам был нужен более гибкий и функциональный сервис

Параллельно мы продвигали наш СМС-банк. Знакомя клиента с базовыми операциями в устройствах самообслуживания, консультант мог произнести всего пару фраз: «Хотите пополнять телефон еще быстрее? Вы можете это сделать при помощи короткой СМС-команды». Многие клиенты с удовольствием знакомились с услугой, ведь СМС оставался (и по-прежнему остается) самым универсальным средством доступа к услугам банка. СМС можно отправлять с любого мобильного телефона, которые есть сейчас у большей части населения России.

Чтобы выйти за пределы базовых потребностей, клиентам был нужен более гибкий и функциональный сервис. Поэтому на следующем этапе консультанты стали объяснять, какие новые возможности получит клиент, если зарегистрируется в веб-версии Сбербанк Онлайн. Основной посыл снова был сформирован вокруг простой идеи: «Теперь платить, переводить или открывать вклады можно не выходя из дома».

Результаты программы консультирования в отделениях были впечатляющими: к концу 2013 года более 85% транзакций были переведены в удаленные каналы.

Следующий шаг — это mobile

Казалось бы, цель достигнута. Клиенты подключены, сервисы работают, что еще нужно? Ответ простой: нужен mobile. Согласно исследованию GfK, уровень проникновения интернета среди населения России в 2015 году превысил 70%, а основным драйвером роста стала аудитория смартфонов.

Мы сравнили показатели веб-версии интернет-банка и приложения Сбербанк Онлайн и выяснили, что ими пользуются по-разному. Если в веб-версию клиент заходит три раза в месяц, чтобы сделать там пару платежей и один перевод, то в мобильном приложении Сбербанк Онлайн клиент практически «живет»: проверяет баланс, совершает транзакции. Для сравнения: по нашей статистике, когда клиент приходит в наше отделение, он делает максимум три-четыре регулярных платежа и уходит.

Как только клиент переходит в приложение, он начинает совершать больше операций. Пользователь привык делать все с помощью своего смартфона. Приложение не только хорошо вовлекает клиента в процессы банка. Оно в принципе развивает финансовую культуру клиента, побуждая его открывать вклады, брать кредиты и др.

В случае перехода в digital выигрывают все

В апреле 2015 года мы начали привлекать пользователей с помощью консультантов в отделениях Московского банка. За пять месяцев пилота в Москве консультанты подключили к сервису и научили пользоваться более 400 тыс. новых клиентов Сбербанка, что позволило сделать большой рывок в приросте базы пользователей. С августа 2015 года пользоваться мобильным приложением Сбербанк Онлайн стали учить в отделениях по всей России.

Я уверен, что в случае перехода в digital выигрывают все. Клиент экономит на комиссии при переводах и тратит на операции меньше времени, а мы экономим на обслуживании. Так, с переходом на цифровые сервисы мы можем оптимизировать издержки. Сотрудники перераспределяются с простых задач, которые можно уже сейчас сделать в удаленных сервисах обслуживания, на более сложные.

Что есть и будет

За время существования программы к СМС-банку подключились более 64% всех клиентов Сбербанка. Суммарно сервисами Сбербанк Онлайн сейчас активно пользуются 30 млн человек, мобильным приложением — 15 млн.

Мы помогаем развивать цифровую грамотность, знакомим россиян с возможностями цифровых сервисов

Благодаря развитию удаленных каналов, клиенты все реже звонят в контактный центр, чтобы узнать баланс по карте (количество таких обращений сократилось на 55%). И при этом увеличилось число звонков для подтверждения перевода свыше 100 тысяч рублей. А это значит, что пользователи стали активнее использовать удаленные каналы и теперь доверяют им внушительные суммы.

Все эти инициативы нужны не только для роста бизнес-показателей банка. Благодаря этой работе мы помогаем развивать цифровую грамотность, знакомим россиян с возможностями цифровых сервисов, делая жизнь наших клиентов более комфортной.

Что же будет дальше? Сейчас мы начинаем использовать для продвижения мобильных приложений новый канал — входящие звонки в контактном центре Сбербанка. Это работает так: сотрудник решает проблему клиента, а затем предлагает установить приложение, объясняя, как это сделать. В будущем мы планируем таким же образом предлагать веб-версию интернет-банка Сбербанк Онлайн и «реактивировать» клиентов, которые давно не пользовались нашими цифровыми сервисами.

Сейчас для нас самая важная задача — изменить саму структуру привлечения клиентов в цифровые каналы. Конечно, на данный момент клиенты чаще всего узнают о новых сервисах и функциях через консультантов в офисах банка. Но постепенно эта схема перестанет работать, потому что в офисы чаще всего приходят те, кто уже знаком с нашими продуктами или по разным причинам предпочитает их не использовать. Поэтому сейчас мы работаем над тем, чтобы диверсифицировать каналы привлечения, например с помощью mgm-маркетинга, введения предустановок приложения в новых мобильных устройствах.

Мы планируем, что к 2018 году 83% наших клиентов будут пользоваться как минимум одним нашим цифровым продуктом

И, конечно, мы продолжаем совершенствовать наши продукты: расширяем функциональные возможности цифровых каналов, работаем над удобством использования приложений. Нам важно, чтобы в обозримом будущем максимальное число финансовых операций клиент мог сделать онлайн. Мы планируем, что к 2018 году 83% наших клиентов будут пользоваться как минимум одним нашим цифровым продуктом. Это значит, что большинство из них забудут о необходимости посещать отделения в принципе, и не за горами то время, когда можно будет с уверенностью сказать, что диджитализация Сбербанка состоялась.

 

Напоминаем: Вторая ежегодная клубная конференция «Гибкое управление проектами в банках» пойдёт в Москве в 26 октября. Организатор мероприятия — Bankir.Ru, модератор — Антон Арнаутов. Вся подробная информация — по ссылке.