Карточные программы лояльности есть практически у каждого банка и в основной своей массе мало чем отличаются друг от друга.

78% банков РФ из топ-50 предлагают своим клиентам как минимум одну программу лояльности

Не так давно компания Frank Research Group провела исследование рынка банковских программ лояльности. 78% банков РФ из топ-50 предлагают своим клиентам как минимум одну программу лояльности. Насколько они выгодны? По большинству (62%) карт Cash Back возврат средств составляет менее 1%, по бонусным картам начисляется 1,5–2,5%. С учетом стоимости обслуживания окупаемость подобных карт — более полутора лет.

Эффективность банковских программ лояльности как инструмента удержания клиентов также вызывает вопросы. По статистике, держатели карт лояльности в США на самом деле гораздо менее лояльны банку. Многие из них оформляют карту только для того, чтобы получить вознаграждение или воспользоваться специальными условиями.

В России есть целый ряд успешных проектов

Конечно, нельзя сказать, что банковские программы лояльности в своем текущем виде мертвы. По словам представителей ведущих российских банков, оборот по картам участников программ лояльности превышает оборот по картам других клиентов. В России есть целый ряд успешных проектов. Среди них выделяются коалиционные программы, так как они предлагают широкие возможности по накоплению и погашению бонусов. Кобрендинговые проекты привлекательны для реализации нишевых программ. Cash-back карты хороши своей простой и понятной клиенту механикой. Эта схема особо актуальна сейчас, когда у населения серьезно сократился уровень доходов, и вопрос экономии выходит на первый план.

Будущее, которое уже наступило

В последние годы финансовая индустрия активно ищет новые пути для своего развития. Появляются технологии, которые со временем могут принципиально изменить рынок, трансформируется модель взаимодействия с клиентом, все больше перемещаясь в цифровую среду, развиваются альтернативные форматы оказание финансовых услуг.

Банкам точно придется искать новые модели мотивации клиентов, чтобы не стать третьим лишним

Не так давно платежная система Visa объявила о запуске Visa Commerce Network. Это программа позволит продавцам делать целевые предложения владельцам карт Visa, минуя банки. Данная инициатива грозит изменить правила игры. По крайней мере, банкам точно придется искать новые модели мотивации клиентов, чтобы не стать третьим лишним.

Все это не могло не повлиять на банковские программы лояльности. Если ранее данный инструмент использовался исключительно для стимулирования операций по карте, то теперь внимание смещается в сторону формирования позитивного клиентского опыта, улучшения отношений с клиентами, увеличения share of wallet. Появился термин «total relationship loyalty», отражающий новую парадигму в области управления отношениями с клиентами.

Давайте рассмотрим, основные тренды и направления развития банковских программ лояльности.

Бонусы как универсальная валюта

Чем больше программ появляется на рынке, тем меньше их совокупная ценность

Клиенты пресыщены похожими друг на друга программами лояльности. Любой уважающий себя ритейлер, телеком-оператор или банк имеет свою программу, где можно получать бонусы или скидки. Чем больше программ появляется на рынке, тем меньше их совокупная ценность. Подобная ситуация породила возникновение новой кластерной модели программы лояльности.

Наиболее яркой реализацией данной концепции является Plenti — программа American Express. Она была запущена в 2011 году совместно с крупнейшими американскими компаниями, обладающими обширной клиентской базой. Клиенты American Express могут перемещать бонусы между программами лояльности партнеров с помощью единого счета Plenti. Например, если клиент получил бонусы за покупку продуктов питания, то в дальнейшем он может использовать их в рамках программы лояльности AT&T для оплаты счета за телефон.

В результате в выигрыше остаются все участники. Клиенты пользуются небывалой гибкостью в управлении своими бонусными счетами. Ценность бонусов возрастает многократно. Партнеры программы получают доступ к клиентской базе друг друга, экономят на вознаграждениях и увеличивают продажи.

От фрагментарного стимулирования — к единой экосистеме

Банк должен создать экосистему для удовлетворения всего спектра финансовых потребностей клиентов — настоящих и будущих

Основная масса представленных на рынке программ действует только для якорных продуктов — дебетовая или кредитовая карта. При этом ипотека и потребительские кредиты, вклады и инвестиции, а также другие продукты и услуги остаются «за бортом» программы лояльности. Отсутствует комплексная модель стимулирования.

Новый подход базируется на тезисе, что банк должен создать экосистему для удовлетворения всего спектра финансовых потребностей клиентов — настоящих и будущих. Клиенту должно быть выгодно и удобно доверить все свои финансовые операции одному банку, а не разделять их по двум или трем. Программа лояльности при этом выступает как связующее звено между различными продуктами и услугами. Она стимулирует клиента удовлетворять все свои финансовые потребности через «одно окно».

Первопроходцем в реализации данного подхода стала программа Citi под названием Thank you. Клиенты получают баллы практически за любые каждодневные операции — использование кредитной карты, хранение средств на депозите, получение ссуды и т. д.

Другой пример использование данного подхода — стимулирование «ответственного» потребления банковских услуг

Накопленные бонусы можно потратить в банке (например, для оплаты ипотеки и кредитов на обучение) или у многочисленных партнеров. Российские банки не отстают от западных коллег. Программы «Коллекция» ВТБ24 и PSBonus Промсвязьбанка также распространяются на широкий спектр продуктов и услуг.

Другой пример использование данного подхода — стимулирование «ответственного» потребления банковских услуг. Клиенты получают бонусы за своевременные платежи по кредитам, регулярное пополнение депозита или использование инвестиционных инструментов, предлагаемых банком. Подобную модель реализовал Bank of America в своей программе Preferred Rewards.

Осознанная мультиканальность

Согласно исследованию Bain & Company, отток среди клиентов, использующих различные каналы взаимодействия с банком (мобильный и интернет-банк, телефон, посещение отделений банка), ниже, чем в среднем по статистике. При этом такие клиенты потребляют в 1,3 раза больше услуг, чем клиенты, которые ограничиваются только визитами в отделение банка. И немаловажно отметить, что «мультиканальные» клиенты дешевле в обслуживании.

Программа лояльности может помочь в обучении и приобщении клиентов к регулярному использованию ДБО и новых каналов коммуникаций с банком. В качестве примера снова упомяну программу PSBonus Промсвязьбанка.

При стимулировании omni-модели поведения необходимо очень осторожно использовать материальное стимулирование

Ее участники могут обменивать бонусы на скидки при осуществлении платежей через интернет-банк, что, безусловно, увеличивает долю операций, совершаемых через этот канал.

При стимулировании omni-модели поведения необходимо очень осторожно использовать материальное стимулирование. Оно необходимо на ранних стадиях вовлечения в мультиканальную модель взаимодействия с банком, чтобы выработать у клиента устойчивую привычку. В дальнейшем основной акцент должен делаться на естественную мотивацию. Американский дизайнер видеоигр Джесси Шелл как-то сказал: «Если вам будут давать бонусы каждый раз, когда вы чистите зубы, в итоге вы перестанете чистить зубы из-за того, что это полезно, и будете делать это только за бонусы». При разработке мультиканальной модели стимулирования клиентов важно соблюсти баланс между естественной («удобно», «полезно», «выгодно» и т. д.) мотивацией клиента и материальными вознаграждениями.

Каждому клиенту — своя программа лояльности

Что будет, если всех клиентов заставить носить одинаковую обувь одного размера? Скорее всего, большинство из них будут не в восторге. То же самое происходит, когда всем клиентам предлагают участие в программе лояльности с идентичными условиями. У банка должно быть столько программ, сколько у него клиентов. Каждый должен получить свою индивидуальную версию с учетом персональных потребностей и его ценности для банка.

Цель программы лояльности — приблизить существующую модель поведения клиента к желаемой и тем самым увеличить его ценность для банка

Потребительскую модель поведения клиента можно представить как траекторию в многомерном пространстве, где в качестве системы координат выступают структура потребления, используемые услуги, текущие финансовые возможности человека и прогнозы на будущее. Рядом можно нарисовать еще одну траекторию, которая отражает идеальную поведенческую модель с точки зрения банка. Цель программы лояльности — приблизить существующую модель поведения клиента к желаемой и тем самым увеличить его ценность (CLV) для банка.

Новые технологии позволяют в автоматизированном режиме анализировать поведения клиентов, прогнозировать их потребности и формировать персонифицированные модели участия клиентов в программе. В этом направлении многие российские банки ведут достаточно активную работу и вполне преуспели.

Ниже представлены основные элементы персонификации, которые могут быть реализованы в рамках программы лояльности.

  • Целевые предложения (next best offer). Основные цели — вовлечь и удержать клиента в программе, увеличить интенсивность участия, помочь получить выгоду от использования различных продуктов банка. Такие предложения формируются на основании профайла клиента, структуры потребления, жизненного цикла, истории участия в программе и многих других факторов.
  • Условия стимулирования. Традиционно банки предлагают клиентам самостоятельно выбрать категории или бренды, где начисляется повышенный процент возврата средств. Следующий шаг в персонификации стимулирования — формирование индивидуальных условий для каждого клиента, на основании анализа покупательских паттернов клиентов. Данных подход отлично себя зарекомендовал в The Royal Bank of Canada, Citibank Singapore и Bank of America.
  • Каналы взаимодействия и модель коммуникаций. У многих клиентов выработался иммунитет на рассылки с рекламными предложениями. Выбор правильного канала и момента для коммуникации — гарантия того, что клиент воспримет предложение банка и отреагирует на него нужным образом. Можно сделать SMS-рассылку, а можно показать сообщение при входе в релевантный раздел мобильного банка, зная, что клиент регулярно его посещает. Успех коммуникации определяется контекстом.

Первым делом клиентский опыт, а бонусы потом

Визуальный дизайн становится ключевым элементом успешного взаимодействия с клиентами в цифровой среде

Банки стали гораздо больше внимания уделять прозрачности правил участия, понятности логики начисления и погашения бонусов, удобству интерфейсов. Это вроде бы очевидно и не выглядит ноу-хау. Тем не менее до сих пор для большинства программ лояльности является нормой описание правил с помощью казенного языка с большим количеством сносок.

Визуальный дизайн становится ключевым элементом успешного взаимодействия с клиентами в цифровой среде. Клиенты все меньше готовы тратить время на изучение сухих инструкций мелким шрифтом или пользоваться неудобными программными интерфейсами. Особенно это касается молодых людей, представителей, так называемого, поколения Y. «Спасибо от Сбербанка» во много является примером того, как сделать программу лояльности удобной и понятной для участников.

Воспитание лояльности вместо стимулирования терпимости

В большинстве банковских программ лояльности основной акцент делается на рациональную лояльность, и очень мало внимания уделяется таким вопросам, как вовлечь клиента, как повысить его удовлетворенность, как вызвать позитивные эмоции. Ведь лояльность — это больше про эмоции, а не рациональное поведение, даже в случае банков, где критерии выбора финансовой организации предельно консервативны.

Чем более лоялен клиент, тем больше финансовых услуг он приобретает в банке и тем сложнее ему перейти в другой банк

Как можно заработать на эмоциональной лояльности клиента? Давайте рассмотрим кейс. У меня есть зарплатная карта и я активно ей пользуюсь, возможно, даже получаю бонусы. Но, если я поменяю работу, буду ли я продолжать пользоваться услугами банка? Не факт. Я терпим к банку и пользуюсь его услугами, потому что мне сейчас так удобно. Лояльность отличается от терпимости share of wallet (доля потребляемых в банке продуктов) и эту разницу вполне можно оценить в финансовом выражении. Чем более лоялен клиент, тем больше финансовых услуг он приобретает в банке и тем сложнее ему перейти в другой банк.

Банкам нужно не бояться проявлять эмоции и быть менее формальными при взаимодействии с клиентами. Наряду с традиционной бонусной системой мотивации в программе лояльности может быть реализована система статусов, направленная на поощрение любых проявлений настоящей эмоциональной лояльности, а не терпимости, о которой шла речь выше. Банк может стимулировать клиентов за предоставление обратной связи, участие в опросах и конкурсах, подписку на новости и страницы в соцсетях, активность в тематических социальных проектах и т. д.

Подобные акции привлекают охотников за призами и развращают лояльных клиентов

Только не надо давать материальные бонусы за лайки в соцсетях, иначе произойдет подмена понятий. Подобные акции привлекают охотников за призами и развращают лояльных клиентов. В качестве поощрения эмоциональной лояльности лучше использовать нематериальную мотивацию. Например, наиболее активные по определенным критериям клиенты могут быть приглашены на мероприятие банка или получить возможность пообщаться лично с топ-менеджером финансового учреждения за чашкой кофе. Если клиент лоялен, подобные вознаграждения для него будут гораздо более ценны, чем бонусы.

Вместо заключения

Суммируя все выше сказанное, формулу программы лояльности можно представить как:

Лояльность клиента = (Выгода + Позитивный клиентский опыт + Персонификация)*Эмоциональное вовлечение

Вряд ли данную формулу можно назвать инновационной. Она была актуальной 20 лет назад и, возможно, останется таковой еще минимум 20 лет. Рыночные вызовы, смена поколений клиентов и технологический прогресс заставляют банки пересматривать свои программы и придумывать новые способы воздействия на фундаментальные факторы лояльности клиентов. При этом сами факторы остаются неизменными.