Во время краткого обсуждения и уточнения деталей по вакансиям я услышал, что кандидаты с банковским опытом моим заказчикам не интересны.

Не имеет смысла нанимать сотрудника из конкурирующей организации, они либо не лучше, либо хуже текущих.

Они проанализировали десятки профессиональных профилей и резюме кандидатов из других банков. С кем-то встретились лично, с кем-то поговорили по телефону, про кого-то расспросили коллег, партнеров и знакомых. После всех действий вывод был очевиден: не имеет смысла нанимать сотрудника из конкурирующей организации, они либо не лучше, либо хуже текущих, а потому нужна сторонняя помощь.

Эти запросы — одна из многих иллюстраций трансформации и перестройки банковской отрасли. А еще сигнал тем банкирам, которые вчера казались успешными профи, а завтра будут считаться динозаврами, которые не смогли адаптироваться к новым условиям.

Начав работу над проектами, я задумался: почему банковские маркетологи попадают под раздачу? И выделил несколько основных причин, впрочем, они касаются не только специалистов этого профиля.

Стремительное сокращение количества банков

  • Отзыв лицензии очередного банка в среднем делает безработными от четырех до 15 банковских маркетологов разного уровня. В случае же санации маркетологи санируемого банка одними из первых покидают организацию. Очевидно, банки-санаторы не будут держать в штате две маркетинговые команды, а это новые от четырех до 15 человек на рынке труда.

Сокращение маркетинговых бюджетов

  • Снижение темпов кредитования банками привело к сокращению затрат на продвижение услуг. Например, Сбербанк за 2015 год потратил на 48% меньше, чем в 2014-м, ВТБ24 — почти на 46%, Юникредитбанк на 45% и Альфа-банк на 24%. Сокращение маркетинговых бюджетов почти всегда равно сокращениям маркетингового персонала, о которых ниже.

Банки должны „пожениться” с ритейлом. Первична покупательская суть человека, а не банк и его продукты в чистом виде. Наступает эпоха транзакционных механик и программ лояльности.

Штатные сокращения

  • Сокращения в банках начались еще в 2014-м, а в 2015 году приняли масштабный характер. Одними из первых под «нож» попали маркетологи почти всех банков. В России, кстати, принято в кризис вне зависимости от отрасли реагировать реактивным сокращением маркетологов. Это объясняется тем, что маркетинг в банках как функция является затратным и выполняет придворную роль при «королях» — бизнес-подразделениях. В 2016 году процесс сокращения в банках значительно замедлился, а в некоторых даже наметился рост численности персонала, что, впрочем, вряд ли скажется на востребованности банковских специалистов в маркетинге.

Нежелание банков кредитовать клиентов «с улицы»

  • Рекордные темпы роста просрочки закрывают двери отделений банков перед «клиентами с улицы». В период бурного роста спроса на банковские услуги, эти клиенты были самыми желанными, и именно на них сливались маркетинговые бюджеты. , и поэтому, если ситуация не вернется в прежнее русло — а это вряд ли, у нынешнего поколения банковских маркетологов будущее не радужное.

Недоверие к банкам и банковской системе

  • Отзывы банковских лицензий, аресты руководителей банков, банкротства финансовых учреждений породили новый класс клиентов — «клиент недоверчивый». Доверие этих клиентов в текущих условиях завоевать крайне сложно, особенно стандартным и привычным маркетинговым арсеналом. Современные условия требуют новых инструментов и решений. Владеют ли ими нынешние банковские маркетологи?

Снижение интереса к кредитным и сберегательным продуктам у населения

  • Доходы населения падают, реальная безработица растет — люди проедают сбережения, и им нечего нести на банковские депозиты. Закредитованность работоспособного населения в возрасте 25–40 лет достигает 40%. Некоторые банки, выросшие на дрожжах потребительского бума, сдуваются и превращаются в банки-призраки с незавидной судьбой. Лучшее для них — продаться стратегическому инвестору, а те пока не торопятся, имея возможность выбирать. Любой сценарий развития событий для таких банков не принесет ничего хорошего их маркетологам, и все свои умения они будут реализовывать в процессе переговоров о размере выходного пособия.

Что делать пиарщику накануне отзыва лицензии. Что делать и как себя вести банковским пиарщикам в ситуации, когда проблемы навалились комом — банк отключен от БЭСП, у отделений толпа вкладчиков, руководство не отвечает на звонки и не появляется в офисе и дело идет к отзыву лицензии?

Переоценка собственного профессионализма

  • Я часто провожу собеседования с представителями маркетингового мира. Основная проблема банковских маркетологов в том, что они продают потенциальному работодателю свой опыт и свои прошлые успехи, которые, как оказалось, в большинстве случаев — заслуга растущего рынка и высокой маржи на малоконкурентном поле. Современный работодатель хочет купить актуальную сегодняшнему дню экспертизу и решение задач, которые «болят», а не почетного ветерана времен экономического бума. Боюсь, что миру, в котором одни и те же специалисты по кругу выходят на работу в одни и те же банки, приходит конец.

Смена топ-менеджеров в российских банках

  • За последние полтора года топ-менеджеры банков активно переходили и продолжают переходить на новые рабочие места. Кто-то за это время успел не раз освежить запись в трудовой. Акционеры и владельцы банков ищут чудо-менеджеров, которые помогут организации выжить в эти непростые времена и при возможности — заработать. Свой маркетолог — это частый пассажир в багаже пришедшего топа. Бывшему руководителю маркетинговой службы остается лишь рассказывать на собеседованиях «о смене команды», впрочем, это и так уже известно рекрутеру.

Новая реальность

  • Новая реальность для банковского маркетолога — это не только экономический спад и сокращение количества банков, а еще конкуренция с технологическими компаниями, новые продукты и технологии, поиски своего позиционирования и ниш. Сейчас уже очевидно, что эта профессия и ее роль в банке будет трансформироваться вместе с отраслью, и в том виде, в котором она существует последние лет 10, просто несостоятельна.

Интересная получается картина: банкам нужны маркетологи, на рынке специалистов в избытке и их можно нанять на приемлемых условиях, но выбирать из тех, кто есть в отрасли, некоторые банки уже не готовы, так как не хотят инвестировать в прошлое. Пример лидера, Сбербанка, тому подтверждение: в начале февраля первый банк страны сообщил о назначении Светланы Миронюк на должность старшего вице-президента, директора департамента маркетинга и коммуникаций. Ранее Светлана в банковской индустрии не работала.