Приход на рынок инновационных игроков положит этой практике конец так же, как «Яндекс. Такси» прекратил манипуляции таксопарков с ценами на проезд,— сберегать, брать взаймы и платить (равно как и инвестировать, страховаться и т. д.) клиент должен в тех местах, где ему обеспечиваются лучшие условия, удобные интерфейсы и оптимальные наборы связанных услуг.

В Европейском Союзе новая Платежная директива уже лишила банки монополии на управление деньгами клиентов.

Традиционным банкам придется сфокусироваться на хранении денег клиентов, а интерфейсы отдать финтех-компаниям. Тем, кто не готов смириться с новой реальностью, поможет это сделать регулятор. В Европейском Союзе новая Платежная директива уже лишила банки монополии на управление деньгами клиентов — предоставлять API для третьих сторон станет для них не правом, а обязанностью.

В маркетинге идей есть одна интересная тенденция. Обычно новые технологии в IT, бизнесе, финансах или любой другой области достаточно медленно проникают в массы. Однако все меняется, как только для инновации появляется специальное слово, которое немедленно подхватывают маркетологи, консультанты и аналитики. Это слово становится своеобразной волшебной монетой, которую можно предъявлять зачарованной публике, чтобы та не особо вникала в суть и не занималась анализом предыстории. Например, люди десятилетиями занимались машинной обработкой больших массивов данных, корреляционным анализом, разрабатывали теории, коммерциализировали разработки (взять хотя бы алгоритмы для скоринга заемщиков), но все это оставалось без внимания. И вот кто-то придумал звучный термин «биг дата» — и начались конференции, появились многочисленные аналитики, консультанты, бизнес- и инвест-стратеги, пропагандируя, продавая и (порой) успешно дискредитируя прекрасные идеи. Другой пример: люди годами занимаются финансовыми инновациями, создавая гигантские компании и уникальные проекты, предлагая новые идеи. Но стоило появиться новому слову «финтех» — и все эти Apple Pay, PayPal, M-Pesa и прочие оказались в тени — все говорят о каких-то новых финновациях, забывая об исторической преемственности, без какого-либо понимания вектора движения и состояния платежной экосистемы.

Некоторые полагают, что уберизации подвергнется абсолютно все: от парикмахерских до булочных.

Примерно такая же история происходит сейчас со словом «уберизация». Можно не сомневаться, что в 2016 году им будут оперировать на всех конференциях, круглых столах и визионерских лекциях. Эксперты отмечали возможность радикальной трансформации банковского рынка довольно давно, еще до появления этого броского термина. Но после статьи в Wall Street Journal о перестройке рынка стали говорить все. Некоторые полагают, что уберизации подвергнется абсолютно все: от парикмахерских до булочных. Подобные преувеличения сильно напоминают начало 2000-х, когда мир ожидал фундаментальных изменений от интернет-отрасли. Важность момента ощущали многие, но только те, кто смог свои ощущения формализовать, сейчас торгуются на NASDAQ.

Модернизация банкинга и «уберизация»: ничего общего. Бездумное употребление терминов часто приводит к забавным казусам. «Уберизация» банкинга на деле представляет собой процесс противоположный тому, что в свое время придумала Uber.

Уберизация подогревает интерес к финтеху среди стартапов. У банкиров же, наоборот, она начинает вызывать раздражение: в то время, когда снижаются доходы, рисковать и экспериментировать с новыми технологиями хотят немногие.

Для стороннего наблюдателя все выглядит так, словно инновации появились из ниоткуда, и все внезапно увидели возможность нового взгляда на бизнес-процессы. Конечно, это не так. Давайте попробуем разобраться в самом явлении и его корнях.

Проклятие стандартизации

Начнем с более важного понятия — коммодизация. Под этим понимают лишение товаров и услуг специфических свойств, унификацию товарной группы и перехода к некой общей форме. Типичный и первый пример коммодити — ресурсный: стандартная нефть или сахар. Есть и коммодизированные услуги, например вода в водопроводе или электричество в розетке (давно прошли времена, когда конкурирующие компании предлагали на выбор постоянный или переменный ток самых различных напряжений, продвигая именно свое конкурентное решение). Со временем мы начали воспринимать стандартизацию в этих отраслях как само собой разумеющееся, но постепенно коммодизации начало подвергаться и много других вещей. Благодаря конкуренции, росту платежеспособного спроса и погоне за эффективностью стандартизация проникла в бытовую электронику, автомобилестроение, авиаперевозки. Разнообразие продуктов и услуг в этих отраслях довольно незначительно: по существу, они все одинаковы вне зависимости от производителя или провайдера.

Поскольку различия между продуктами стираются, вместо уникальных потребительских свойств и бренда на первый план выходит цена.

Поскольку различия между продуктами стираются, вместо уникальных потребительских свойств и бренда на первый план выходит цена. Если все одинаковое (как, например, Visa и MasterCard), выигрывает тот производитель, который смог минимизировать свои издержки.

Чем более стандартный продукт предлагает производитель, тем больше становится дистанция между ним и потребителем. Louis Vuitton, Vertu, Ferrari обращаются к своему клиенту напрямую, в собственных салонах. Если они и полагаются на посредников, то настаивают на особенном позиционировании своего бренда. Более демократичные торговые марки переносят бремя взаимодействия с клиентом на магазины — достаточно посмотреть, кто рекламирует телефоны HTC или Samsung. Благодаря интернету начинают появляться огромные информационные площадки вроде «Яндекс. Маркета». Они становятся дешевой витриной для сотен магазинов, которые постепенно превращаются просто в перевалочные базы между производителем и покупателем.

Рынку не нужно десять «Яндекс. Маркетов», поэтому очень скоро посредники начинают играть доминирующую роль: поставщики прекрасно понимают, что именно они определяют, куда пойдет покупатель, а потому могут диктовать условия и стандарты ведения бизнеса. Бонус для клиента — конкуренция между поставщиками становится более эффективной и прозрачной.

Помимо информационного посредничества, агрегатор привносит еще одну важную компоненту — назовем ее краудскоринг. Рейтинг гостиниц на Hotels.com работает гораздо эффективнее, чем любые рейтинговые агентства, просто в силу эффекта масштаба.

На самом деле традиционные банковские услуги уже давно коммодизированы.

Что коммодизация означает для банков? На самом деле традиционные банковские услуги уже давно коммодизированы, авторы начали говорить об этом еще лет десять назад. Ставки по депозитам и кредитам у всех практически одинаковы, Visa как сервис ничем не отличается от МasterCard, Western Union похож на MoneyGram как две капли воды. У инноваторов ситуация не лучше: споры между сторонниками Qiwi и яндекс-кошельков уже сошли на нет, и выбор инструмента в большинстве случаев произволен.

Несмотря на это, банки продолжают напрямую взаимодействовать со своими клиентами, не прибегая к услугам посредников. Все дело в специфике регулирования. С одной стороны, такие требования, как идентификация клиента, сильно затрудняют жизнь банкам и ограничивают возможности аутсорсинга. С другой — эти ограничения до сих пор позволяют им привязывать к себе клиентов. Законодательные ограничения настолько сильно повышают издержки потребителя на переход из одного банка в другой (везде как минимум требуется личное присутствие), что проще ничего не менять, чем мигрировать в кредитную организацию с более качественным и дешевым сервисом. Подобная ситуация снижает конкуренцию и, как результат, расслабляет банки. В отсутствие конкурентной борьбы они могут фактически навязывать свои услуги потребителям.

Завлекая вас одной дешевой услугой, банк навязывает вам несколько дорогих, зарабатывая на этом свою прибыль.

Такая возможность делает банки одними из немногих оставшихся вертикальных холдингов. Открывая счет, клиент принудительно встраивается в вертикаль сервисов «счет — депозит — кредит — платежи — карты» с дополнительными ответвлениями вроде страховок и сейфовых ячеек. Теоретически вы можете держать текущий счет в одном банке, получить кредит во втором и тратить его через карту третьего, но при этом вам потребуется открывать и оплачивать три счета, перевод денег будет платным и медленным. Почему? Потому что это сделано специально. Завлекая вас одной дешевой услугой, банк навязывает вам несколько дорогих, зарабатывая на этом свою прибыль. Стоит ли говорить, что так же нельзя открыть счет в одном банке, но при этом пользоваться мобильным приложением другого,— а ведь это две разные услуги.

Почему не стоит недооценивать влияние финтеха на традиционные банковские продукты. Будущее, в котором финтех-проекты начнут вытеснять карточные продукты, наступит быстрее, чем вы думаете. Своим мнением делится основатель и генеральный директор Moven, автор четырех бестселлеров, известный футуролог Бретт Кинг.

Проблема не нова. Сто лет назад вертикальные холдинги правили миром коммодизированных услуг. Например, газоснабжение и электроэнергетика в Европе были исторически вертикально интегрированы. Крупные компании, такие как E.ON (Германия), RWE (Германия), ENI (Италия), контролировали всю цепочку реализации: от генерации до транспортировки и продажи конечным потребителям. Обладая монополией на транспортные сети, они могли не допускать к ним конкурентов.

С конца 1990-х годов Европейская комиссия начала предпринимать шаги по постепенной девертикализации отрасли. Ее основным посылом было выделение транспортной составляющей в отдельный сегмент рынка. В 2009 году так называемый законодательный третий энергопакет потребовал, чтобы транспортная инфраструктура (например, трубы и провода) управлялась независимым оператором или как минимум была обособлена от иных подразделений холдинга. Это открыло рынок для независимых производителей и дистрибуторов энергии.

По оценкам Европейской комиссии, свободный переход к более доступным поставщикам электричества и газа мог сэкономить каждому домохозяйству до €100 в год (или €13 млрд в масштабе всего ЕС). Благодаря более открытому и ликвидному оптовому рынку природного газа за период с 2000 по 2010 год число партнеров ЕС, экспортирующих газ в Европу, возросло с 14 до 23.

Регуляторы поняли, что предел конкуренции в существующей модели достигнут, она недостаточна и есть лишь один способ ее повысить.

Теперь очередь дошла до банков: регуляторы поняли, что предел конкуренции в существующей модели достигнут, она недостаточна и есть лишь один способ ее повысить — девертикализация финансового сектора.

В мире уже начались попытки применить к сфере розничных финансовых услуг девертикализационные стратегии. Например, 13 января 2016 года вступила в силу новая редакция Платежной директивы ЕС (Directive on Payment Services, PSD2). Директива устанавливает требования к открытой архитектуре розничных финансовых услуг. По замыслу, все финансовые организации (в первую очередь банки) должны будут предоставить третьим сторонам (например, разработчикам интерфейсов) доступ к счетам клиентов. При этом информационный обмен не потребует договора между банком и третьей стороной. «Общие, безопасные и открытые» стандарты для идентификации, аутентификации и обмена информацией будут разработаны Европейской службой банковского надзора и впоследствии одобрены Европейской комиссией.

А в Великобритании в 2013 году было принято решение создать один из первых технократических регуляторов в сфере розничных финансовых услуг (Регулятор платежных систем, Payment Systems Regulator, PSR), по аналогии с регуляторами в сфере водоснабжения и природного газа. Главные цели PSR — обеспечение конкуренции, развития инноваций и обеспечении прав конечных потребителей. Пока создание подобных структур является исключением, но мы считаем, что в ближайшее десятилетие это станет глобальной тенденцией.

Чему учит опыт такси?

Новые виртуальные таксопарки наглядно показали, как новые технологии помогают разрушить монополию холдингов.

Новые виртуальные таксопарки наглядно показали, как новые технологии помогают разрушить монополию холдингов и как работает коммодизация. При этом Uber, клишировавший этот термин,— не самый удачный пример. Давайте рассмотрим «Яндекс. Такси». Этот сервис работает с таксопарками, а не с водителями. Uber в этом смысле совершеннее, но ограниченнее, так как отраслей, где можно работать напрямую с конкретным исполнителем, не так уж много, а вот перечислять сферы, где доминируют юридические лица, можно долго: это и банки, и интернет-магазины, и отели. Поэтому трендом станет не уберизация, а «яндекстаксизация». К сожалению, как это часто бывает применительно к локальным российским проектам, мир этого не узнает и заслуженная слава реформатора достанется другому.

У рынка частных перевозок есть две особенности, которые отличают его от других типов бизнеса.

Во-первых, услуга такси стандартна. Идея проста: надо забрать клиента в одной точке и высадить в другой. Любые улучшения — кожаный салон или Wi-Fi — для большинства клиентов решающего значения не имеют, а доли VIP-перевозок невелики. В этом такси довольно уникально. Например, того же нельзя сказать о розничной торговле. Появление «Яндекс. Маркета» снизило издержки продавцов и покупателей, упростило выбор товара и снизило порог входа на рынок. Но к уберизации рынка не привело. Все потому, что мы, как и раньше, ходим за хлебом в булочную, а за книгами — в книжный магазин. Розница, несмотря ни на что, остается довольно разнородным рынком.

Во-вторых, когда вы пользуетесь такси, то получаете не одну услугу, а две. Первая — собственно перевозка. Вторая — поиск водителя и передача ему инструкций. Одно без другого не работает. Такое разделение не очень заметно для клиента, но довольно существенно. Машинам и водителям нужны технические и медицинские осмотры, лицензии. Диспетчерам достаточно дать телефон и радио.

Распознать монополиста легко — он, как правило, не любит внедрять инновации.

Эта особенность — обусловливать получение одной услуги получением другой — превратила таксопарки в вертикально интегрированных монополистов. Подобная бизнес-модель ограничивает выбор потребителя: нет свободной машины здесь — приходится звонить в другую службу и т. д. Распознать монополиста легко — он, как правило, не любит внедрять инновации. Поэтому новшества в такси в последние десятилетия сводились к придумыванию самого короткого и запоминающегося телефонного номера таксопарка.

Если бизнес навязывает клиенту услугу, то он не будет стремиться ее улучшить. Можно обновить автопарк, раскрасить его в желтый цвет, но диспетчеры так и будут работать по-старому. Отсюда довольно унизительная, по сути, дилемма про «шашечки» и «ехать». Монополисты всегда, даже неосознанно, обращаются с клиентом с позиции сильного.

С развитием новых технологий на рынке появились компании, которые умеют отлично обрабатывать информацию, но не разбираются в машинах. «Яндекс. Такси», GetTaxi представляют собой, по существу, высокотехнологичные диспетчерские. Они сделали таксопаркам предложение, от которого те не смогли отказаться: снижение холостого хода, сокращение простоев, расчет оптимальных маршрутов. Взамен службам такси пришлось лишиться монополии на диспетчерские услуги.

Смело вторгайтесь в другие сферы бизнеса! О том, с какой легкостью можно открыть новое направление в бизнесе, как сосредоточиться на главном и не бояться вторгаться в другие сферы, я хотел бы поговорить в своей второй колонке из цикла «Традиции качества». К новым подходам есть масса возможностей, и увидеть их нам зачастую помогает опыт компаний, не относящихся напрямую к миру финансов. Сейчас — о «кофейной революции».

Настоящая уберизация произошла именно здесь. Она разорвала связь между услугой вызова машины и самой поездкой на такси. Иначе чем еще объяснить, что компания в сфере перевозок, у которой нет ни одного автомобиля, имеет капитализацию $50 млрд? Рухнули классические монопольные барьеры: одну машину теперь можно заказать через разные интерфейсы. Казалось бы, небольшое изменение, которое полностью поменяло структуру рынка. У потребителей появился выбор, а заодно снизились цены, появилась возможность заплатить картой. Участники рынка перестали заниматься непрофильной работой, но потеряли монополию на вызов машины.

Такси еще легко отделались. В других вертикально интегрированных отраслях все было сложнее. Например, телекоммуникации и электроэнергетика трансформировались десятилетиями, через судебные процессы, специальное регулирование, принудительное разделение. В России мы наблюдаем эти реформы до сих пор.

Структура розничных банковских услуг, как это ни удивительно, напоминает таксопарки.

Причем здесь банки? Дело в том, что структура розничных банковских услуг, как это ни удивительно, напоминает таксопарки.

Услуги банков чрезвычайно стандартизированы: банковский счет не меняется веками и вряд ли изменится. Этому также способствует регулирование. Надо признать, что при выборе между инновациями и финансовой стабильностью надзорный орган всегда будет ориентироваться на второе. Если проанализировать деятельность старейших банков, то станет очевидно, что инновации не являются залогом выживания. Единообразие продуктовых линеек можно оценить и количественно. Достаточно взглянуть на разброс ставок по депозитам среди крупнейших банков или подсчитать вариации на тему платежной карты. Несколько лет назад среди банкиров было популярно брендирование пластиковых карт — это напоминало попытки придумать таксопарку запоминающийся номер телефона вместо того чтобы сократить время ожидания машины.

Новые технологии показали связь разных услуг в портфолио банков: если у вас открыт счет в банке, то вы вынуждены пользоваться его мобильным приложением, интернет-банком, call-центром. Клиент, особенно на таких специфичных рынках как российский, оказывается перед дилеммой: выбрать надежный банк или инновационный. Но эта дилемма искусственна, она отражает монополизм банка, который контролирует и источник фондирования (банковский счет), и способ передачи распоряжений о переводе денег.

Вероятнее всего, с банками будет происходить то же, что и с такси. Источники фондирования (не только счета и электронные кошельки, но и предоплаченные счета мобильных телефонов и кредиты) будут постепенно отделяться от интерфейсов — приложений, карт, NFC-чипов и т. д. Мы уже видим первые признаки девертикализации. Системы электронных денег начинают напоминать агрегаторы источников фондирования и позволяют заплатить не только с электронного кошелька, но и с банковской карты, счета мобильного или через терминал. Некоторые банки начинают пилотировать карты-агрегаторы. Еще более удивительный продукт — «займы наличными на карту»: предоплаченную карту выпускает одна организация, кредит на нее переводит вторая, а выдает карточку — третья. И число таких синергетических проектов будет нарастать.

Новая платежная директива предпишет банкам предоставлять доступ к счетам клиентов специализированным посредникам.

Демонополизация почти всегда влечет за собой специальное регулирование. Новая платежная директива предпишет банкам предоставлять доступ к счетам клиентов специализированным посредникам, причем без заключения договора. Для технического воплощения этой идеи Европейская комиссия в течение ближайших нескольких лет утвердит стандарт API для банков. Клиенты смогут выбирать сторонние инновационные интерфейсы для счетов, открытых даже в самых старых, консервативных кредитных учреждениях. Мы не можем сказать, к созданию каких именно продуктов это приведет, но совершенно точно изменит рынок.

Уроки для банков

Какие уроки можно извлечь из опыта такси и других отраслей, которых затронула естественная или принудительная девертикализация?

Во-первых, идеи о замещении старых игроков новыми несостоятельны. Люди склонны переоценивать современность. Телевидение не заменило газеты, кино и театры. Uber не заменит банки. Финансовые учреждения сохранятся, но станут уделять основное внимание оценке риска и контролю над источниками фондирования.

Во-вторых, банкам стоит забыть про лояльность клиентов, по крайней мере в массовом сегменте (впрочем, и в немассовом тоже). Потребители не хотят дружить ни с таксистом, ни с банкиром. Они приходят за стандартной услугой. Зачастую на банковском рынке клиенты «лояльны» только потому, что у них нет выбора,— например, если им выдали карту в рамках зарплатного проекта. Мало кому удастся действительно настолько понравиться потребителю, чтобы он был по-настоящему предан своей кредитной организации. Да и стоит ли пытаться?

Новые технологии действительно стоит внедрять лишь в том случае, если они приносят деньги.

В-третьих, правы те, кто смотрит на прибыль. Новые технологии действительно стоит внедрять лишь в том случае, если они приносят деньги. Надо признать: и в США, и во Франции, и в России есть только несколько банков с по-настоящему качественными интерфейсами. Для остальных это дань моде, которая действительно не приносит прибыли и клиентов. На демонополизированном рынке неоригинальное правило «делать то, что получается хорошо» особенно актуально. Кстати, это уже понял Uber, который запустил проект по доставке еды: вместо пассажиров машины возят продукты.

Банки имеют огромный опыт скоринга, но при этом кредитуют не всех своих клиентов. Почему бы не делиться этой информацией с другими, более склонными к риску коллегами? Банки разрабатывают лучшие методы аутентификации. Почему бы не подтверждать личность клиентов для целей третьих сторон (так уже давно делают в Скандинавии)? Наконец, в России не распространен обмен идентификационной информацией о клиентах, хотя подобные проекты могли бы вывести рынок на принципиально новый уровень.

В России в силу специфики рынка принято уделять внимание горизонтальной монополизации и сетовать на доминирование крупных банков. Во многом эта проблема действительно актуальна. Но мы забываем, что в глазах клиента любой банк — монополист, который помимо счета навязывает целый комплекс услуг: ДБО, мобильные приложения и т. д. Наличие специального регулятора, многовековой истории и системной значимости не делает банковский рынок уникальным. Он подчиняется тем же законам, что и многие другие.

Необанк Mondo открывает свое API для всех пользователей. Программными интерфейсами для разработчиков сейчас не удивить никого. Однако британский необанк Mondo пошел еще дальше, открыв доступ к своему API для всех владельцев счетов — об этом они сообщили на собственном сайте. Нет нужды в ручных подтверждениях и подключениях со стороны IT-службы, доступ к API для пользователя быстр и прозрачен.

Мы можем называть перестройку рынка уберизацией, демонополизацией или девертикализацией. Марксисты могли бы порассуждать о роли Uber в отчуждении труда. Но суть одна: если банки не смогут концентрироваться на реальных сферах своей компетенции и эффективно сотрудничать с новыми игроками, их к этому рано или поздно принудят регуляторы.

Таксисты отреагировали на уберизацию по-разному. Кто-то начал жечь покрышки, а кто-то — искать новые, еще не занятые ниши.

Таксисты отреагировали на уберизацию по-разному. Кто-то начал жечь покрышки, а кто-то — искать новые, еще не занятые ниши. В конечном итоге эта история окажется не про инновационный Uber, а про умных водителей.

В будущем появление самоуправляемых машин приведет к новому витку борьбы за эффективность, а попутно и к серьезным социальным последствиям. Не исключено, что на новом этапе начнут действовать совсем новые правила, в том числе и для банков. Но пока стоит подготовиться хотя бы к самым насущным изменениям.