Как известно, идея создания компании Starbucks, которая впоследствии совершит революцию в сфере быстрого обслуживания, пришла Говарду Шульцу после посещения маленьких кофеен в Милане в 1983 году. Шульц, который в те годы работал директором по маркетингу в небольшой кофейной фирме, владевшей четырьмя магазинами, был гипнотизирован ритуалом приготовления напитка. Его поразило буквально все: грациозные действия бариста, непринужденная атмосфера в кофейне, внешний вид и запах темного густого кофе. Теперь мы знаем, что именно эта страсть привела Шульца к созданию компании Starbucks, которая сейчас работает в 66 странах мира.

Примерно в это же время, в середине 70-х годов прошлого века, Эрик Фавр, инженер швейцарской корпорации Nestlé, изобрел и запатентовал систему кофейных капсул, позволяющую готовить такой же замечательный эспрессо, как тот, поразивший в Милане Шульца,— самостоятельно! Усилия Эрика Фавра, впоследствии покинувшего Nestlé и основавшего компанию Molitor, которую он консультирует и по сей день, больших результатов не дали. Фавр позиционировал свою технологию как систему для офисов, и продажи росли медленно.

Гайар решил вывести офисные кофейные капсулы в категорию люкс-товаров.

Ситуация изменилась в 1988 году, когда во главе Nestlé стал швейцарский предприниматель Жан-Поль Гайар, ранее работавший в Philip Morris. Гайар предложил нацелить продажи на конечного потребителя и попросил совет директоров выделить ему маркетинговый бюджет в 1,6 млн франков. Получив лишь половину от запрошенной суммы и на остаток прокредитовавшись в UBS, Гайар решил вывести офисные кофейные капсулы в категорию люкс-товаров. Именно Гайар основал в 1989 году «Клуб Nespresso», членом которого мог стать каждый обладатель кофемашины. Доступная роскошь, не так ли? Именно Жан-Поль Гайар предложил назвать линейку капсул винным термином Гран Крю, обозначающим, согласно французской региональной классификации, потенциал элитных виноградников.

На этот раз компанию ждал успех: уже в 1995 году Nespresso вышла на уровень безубыточности, а к 2002 году производственный центр в швейцарском Орбе увеличил производство кофе в четыре раза.

В чем особенность Nespresso? В первую очередь это изготовленные из алюминия разноцветные капсулы — продукт длинной производственной цепочки, которая начинается со сбора кофейных зерен, приготовления зеленого кофе, блендирования, обжарки и помола и заканчивается заполнением свежемолотым кофе капсул в соответствии со строгим регламентом, который позволяет сохранить все 900 (!) кофейных ароматов.

Немного цифр о производственном цикле компании.

  • В рамках действующей с 2003 года модели программы устойчивого развития качества ААА Sustainable Quality компания Nespresso сотрудничает с 60 тыс. фермерами и 250 агрономами в девяти странах мира.
  • Не менее 30 различных проверок качества проводится с момента сбора кофейных зерен до их отправки в производственный центр, свыше 40 проверок качества осуществляется в самих производственных центрах.
  • Около 6300 кофе-специалистов в бутиках и «Клубе Nespresso» по всему миру консультируют клиентов и помогают с выбором бленда, кофемашины или аксессуаров.
Спрошу владельцев кофемашин Nespresso, помнят ли они бренд производителя своего аппарата.

Уделяя такое фанатичное внимание производству кофе, отстраивая процесс клиентского обслуживания и совершенствуя качество «кофейных впечатлений» в интернет-магазине, в службе доставки и фирменных бутиках, Nespresso как будто пренебрегает другой на первой взгляд не менее значимой составляющей процесса приготовления кофе, а именно — кофемашиной. Компания работает со многими партнерами, среди которых Krups, DeLonghi и ряд других производителей. Почему Nespresso так поступает? Отвечу вопросом на вопрос и спрошу владельцев кофемашин Nespresso, помнят ли они бренд производителя своего аппарата. То-то… Я, например, не помню.

Пожалуй, поделюсь лишь одним критическим соображением, а именно — относительно экологичности продукции именитых швейцарцев. Предоставляя клиентам возможность сдать содержащие алюминий капсулы в переработку и предлагая на сайте стильные контейнеры для хранения использованных капсул, Nespresso никак финансово не поощряет своих клиентов на участие в экопрограмме.

Перейду к выводам. Что из этого рассказа можно «намотать на ус» финансисту?

Первый вывод. Если вы думаете, что все уже изобретено и создано, вы ошибаетесь. Пример Nespresso — блестящее доказательство того, как можно открыть новое направление. Для того чтобы выпить чашку качественного кофе, теперь не обязательно ходить в кафе. Все теперь у вас под рукой, дома на кухне или в офисе.

А какие могут быть новинки в столь консервативной банковской отрасли? Их немало. Представители платежных систем утверждают, что первые зарплатные проекты появились именно в России около пятнадцати лет назад. Первая кредитная карта появилась тоже не так давно, только в 1950 году. Поиск новых форм и решений продолжается и сейчас: Альфа-банк выпускает пластик с двумя чипами — кредитную и дебетовую карту «в одном флаконе», а также предлагает клиентам карту, в которой форм-фактором выступают наручные часы. Банк «Открытие», если не отходить далеко от кофейной темы, открывает совместные отделения с кофейнями Starbucks.

Второй вывод. Сосредоточьтесь на главном и передайте остальное партнерам или в аутсорсинг. Заботясь о «кофейных впечатлениях», Nespresso создает в странах присутствия клуб клиентов и предлагает каждому покупателю продегустировать чашку свежесваренного кофе. Nespresso самостоятельно производит капсулы, а производство кофемашин — как не самую главную часть бизнеса, не имеющую прямого отношения к «кофейным впечатлениям»,— доверяет партнерам.

Многие российские банки идут именно по такому пути: так, банк «Тинькофф» предлагает на своем сайте ипотеку от шести банков-партнеров. Финансист может задать себе массу вопросов, ответы на которые не будут очевидны. Нужен ли свой колл-центр или лучше работать через аутсорсинг? Развивать ли собственную банкоматную сеть или предложить клиентам бесплатное снятие наличных в сторонних банкоматах? Что лучше: разработать мобильное приложение под себя или купить «коробочное» решение?

Третий вывод. Смело вторгайтесь в другие сферы бизнеса, как Nespresso некогда позаимствовала принципы дегустации и терминологию у виноделов. И впрямь, почему бы не предложить клиентам продегустировать депозит Premier Cru или кредитную карту Grand Cru? Мне почему-то кажется, что банковский сомелье вызовет не меньше позитивных эмоций, чем кофейный.

(В статье использованы материалы сайтов www.nespresso.com, www.rbc.ru, www.nuovo.ch, www.coffe-nespresso.narod.ru, данные компании Nespresso).