Юрий Грибанов, генеральный директор компании Frank Research Group

 

Уже не массовый, но еще не private — это о клиентском сегменте «премиум». Банки по-разному определяют границы этого сегмента, но в среднем это клиенты, готовые либо разместить на счетах банка 2–5 млн руб., либо платить за обслуживание 30–40 тыс. руб. в год. Конкуренция за таких клиентов начала заметно расти, когда игроки столкнулись с такими трудностями в массовом сегменте как замедление темпов роста рынка, рост рисков, ограничения регулятора.

О росте конкуренции в сегменте «премиум» свидетельствует как минимум тот факт, что крупные банки, не предлагавшие клиентам специальных премиальных продуктов, запускают таковые. Так, Промсвязьбанк в октябре 2014 года представил программу Orange Premium Club. Банк «Открытие» в феврале текущего года запустил премиальный пакет услуг. В мае свою программу премиального обслуживания предложил Россельхозбанк. В начале лета программу «Премиум» запустил банк «Санкт-Петербург». Банки предлагают для привилегированных клиентов карты высокого уровня (Platinum и выше), более выгодные условия по вкладам, удобные выделенные зоны обслуживания и специально обученных консультантов и клиентских менеджеров.

Стремление банков работать с премиальными клиентами основано на простой логике. Это обеспеченные люди: они имеют накопления и получают высокий доход. Они ценят комфорт и особое отношение и готовы за это платить (правда, не так много, как хотелось бы банкам). Такие клиенты активно пользуются банковскими продуктами, в том числе приносящими комиссионный доход: банковские карты, страхование и т. д. Если им требуется кредитование — то это либо автокредит на крупную сумму, либо ипотека. И последнее, но, пожалуй, самое важное: этих клиентов, по сравнению с сегментом private banking, много.

Самое важное: премиальных клиентов, по сравнению с сегментом private banking, много.

Премиальное обслуживание — это относительно новый банковский сегмент, который начал формироваться в 2010–2011 годах. Но и сейчас, спустя пять лет, большое число потенциальных премиальных клиентов обслуживается как массовый сегмент — без дополнительных привилегий. Другими словами, у банков есть возможность экстенсивного роста за счет поиска обеспеченных людей среди собственных клиентов массового сегмента и перевода их в премиальный сегмент. Так, ключевым каналом продаж на сегодня является именно перекрестные продажи собственной клиентской базе — на них приходится 70–90%. И только 10–30% премиальных пакетов продается новым для банка клиентам. Именно здесь кроется самый тонкий момент: банки переводят клиентов из массового канала обслуживания в более дорогой по стоимости обслуживания — премиальный. Эта бизнес-модель имеет смысл только в одном случае: банк должен построить сервис таким образом, чтобы клиент был готов платить больше.

Убедить клиента платить больше очень сложно. Положив на депозит 3–4 млн рублей и получив статус «премиального», клиент считает, что на этом вкладе банк зарабатывает достаточно много и просто обязан предоставить бесплатную премиальную карту, бесплатный priority pass, бесплатное снятие наличных по всему миру. При этом к бесплатному мобильному и интернет-банку и повышенному cashback он привык, еще будучи массовым клиентом.

Эта бизнес-модель имеет смысл только в одном случае: банк должен построить сервис таким образом, чтобы клиент был готов платить больше.

Какие привилегии более всего привлекательны для клиента? Это повышенные ставки по вкладам и на остаток по карте, возможность снятия наличных без комиссии, возможность экстренного снятия наличных за рубежом, льготный курс конвертации, бонусы и cashback, включенная в пакет страховка выезжающих за рубеж и льготные условия денежных переводов.

Люди любят услуги, предлагаемые бесплатно или хотя бы на специальных условиях. Кроме того, в результате конкуренции в сегменте «премуим» растут ожидания клиентов: если в 2014 году выражал полную удовлетворенность премиальным обслуживанием каждый второй клиент, то в 2015 году — лишь каждый четвертый. Недовольные клиенты выражают претензии по поводу наполнения премиальных программ и квалификации сотрудников.

Предоставить качественный сервис и убедить клиента заплатить за него — ключевая задача премиального бизнеса. Однако игра стоит свеч. Если удается найти баланс между стоимостью сервиса и доходностью клиентов, то премиальный банковский сегмент превращается в устойчивый бизнес. Сегодня чистая прибыль на одного премиального клиента составляет 30–50 тыс. рублей в год.

Работа с премиальными клиентами — это поиск баланса. Забег по лезвию бритвы.