В наше время наследник сберкасс – Сбербанк России также заявляет о своей особой социальной роли, что подчеркивается в отчете о КСО банка.

Вновь обращаясь к теме обзоров отчетов по корпоративной социальной ответственности (далее КСО), невозможно обойти стороной один из столпов российского финансового сектора – Сбербанк. Эта организация задает тренд и выступает лицом банковского сектора в представлении массового потребителя финансовых услуг в России. Миллионы клиентов Сбербанка в той или иной степени проецируют принципы работы банка на весь российский финансовый сектор (более 70% жителей нашей страны пользовались его услугами). Многие игроки финансового рынка России учитывают и принимают за образец формат взаимоотношений Сбербанка с обществом.

Наличие в числе основных направлений стратегии развития банка до конца 2014 года позиции «развитие операций на международных рынках, прежде всего в странах СНГ» и его присутствие более чем в 22 странах позволяют говорить о том, что Сбербанк является образом российского банкинга и на международной арене (а репутация для отечественных банков очень важна). Эти обстоятельства сильно увеличивают общественную значимость компании, поэтому подход к публикации социальной отчетности именно этой организации представляет высокий интерес.

Анализируя особенности социального менеджмента Сбербанка, можно отметить, что верхнюю строчку среднесрочной стратегии банка до 2018 года занимает цель «с клиентом – на всю жизнь». Как основные принципы своей работы банк определяет клиентоориентированность деятельности, командный принцип работы и желание быть лидером отрасли. Особенно подчеркивается стремление оставаться единственным банком для среднестатистического потребителя финансовых услуг в России. Это значит, что во главе конкурентных преимуществ Сбербанка лежит положительный социальный образ компании, а упор делается на ценностные ориентации массового потребителя. Поэтому задача управления процессами взаимодействия Сбербанка с обществом является для него стратегически значимой.

Качество любого управления определяется его успешностью и эффективностью. Для того чтобы понять, насколько успешно реализуется управление взаимодействием с социальной средой в Сбербанке рассмотрим его общественный образ, обратившись к данным социологических исследований.

В рейтинге исследования «Социальная роль и социальная ответственность (позиция населения и оценки экспертов)», проведенного Институтом комплексных социальных исследований РАН в 2004 году, Сбербанк занял второе место в категории самая социально ответственная компания Российской Федерации (по всем отраслям) незначительно уступив «Газпрому» и оставив далеко позади все остальные крупные банки. Важно, что это оценки не экспертов, а населения.

В исследовании Левада-центра 2007 года, отмечается, что доверие у взрослого населения страны к Сбербанку в 2 раза выше доверия к российским страховым компаниям, более чем в 3 раза больше в сравнении с российскими коммерческими банками и почти в 4, чем к зарубежным банкам.

По данным ВЦИОМ, в 2013 году Сбербанк стал лучшей компанией-работодателем в общем рейтинге компаний с государственным участием, чьей основной деятельностью является оказание услуг населению (при этом основными критериями оценки были определены «хорошая зарплата», «полное и своевременное выполнение компанией своих обязательств» и «стабильность, уверенность в том, что изменений к худшему не случится»).

В течение последнего десятилетия Сбербанк сохраняет позитивный образ в глазах общественности и занимает первые строчки практически во всех главных категориях представления стейкхолдеров (социальная ответственность, доверие клиентов, хороший работодатель и т.д.). Примечательно, что это было зафиксировано тремя разными и даже в определенном плане конкурирующими социологическими службами.

На основании этих исследований можно сделать вывод, что управление социальным взаимодействием в Сбербанке реализуется довольно успешно. Но успех управления не является его априорной эффективностью. Фактическое выполнение действия не гарантирует, что достигнутый результат был необходим, что были обоснованы затраченные на него средства и правильно выбраны способы получения желаемого. Любое «благое» и социально одобряемое действие, которое внешне выглядит положительным и привлекательным, не всегда несет в себе действительно позитивные преобразования. Социальная ответственность, благотворительность, отношения с общественностью и т.д. не могут осуществляться в формате попытки «попасть пальцем в небо». Они имеют большое значение для устойчивого развития финансовой организации и стратегического управления. Их надо планировать и разрабатывать на основании методологии, подтвержденной опытом экспертов, наукой и практикой, а также осуществлять в рамках единой концепции организационного управления. И если объективным показателем успешности управления социальным взаимодействием для транспарентной компании может выступать общественное мнение, то его эффективность должна быть отражена в отчете по корпоративной социальной ответственности. Именно на его основании эксперты и заинтересованные стороны определяют, как и насколько эффективно компания тратит ресурсы на улучшение социальной среды, и соответствуют ли векторы КСО потребностям общества и финансовой организации. Проще говоря, отчет по КСО должен в первую очередь дать понять – адекватно ли компания видит свою общественную роль и насколько правильно осуществляет социальное взаимодействие.

Для оценки отчетности по КСО Сбербанка с данной точки зрения проанализируем ее с нескольких сторон: соответствие КСО банка стратегии компании, стандарту GRI и стандарту ISO 26000. Для анализа были выбраны стратегия банка до 2014 и социальный отчет за 2013 год.

В плане взаимодействия КСО с миссией и стратегией Сбербанк можно ставить в пример. Уже на первых страницах отчета описывается их связь, а КСО определяется как часть общей системы организационного управления. Более того, в первом пункте отчета присутствует таблица, в которой подробно описаны действия банка по реализации КСО, а также их соотношение с главными стратегическими направлениями. Все показано понятно и подробно, поэтому в данной категории отчет Сбербанка заслуживает оценки 10 из 10 баллов.

Все предыдущие социальные отчеты Сбербанка (с 2010 по 2103 год) были, по сути, общими отчетами по показателям эффективности управления, где для аспектов КСО была выделена глава. Сами отчеты сформированы в соответствии с форматом стандарта GRI. Несмотря на полноту данных, которые он позволяет отразить, формат не является специализированным для КСО (направления взаимодействия общества и организации он показывает, но только как один из пунктов). Поэтому социальные отчеты получались довольно объемными, при этом относительно малоинформативными с точки зрения оценки эффективности КСО. Для публикации отчетности за 2013 год Сбербанк разделил один отчет на два – отчет менеджмента и социальный отчет (отчет о КСО). Данное разделение позволило в полной мере представить результаты деятельности как по КСО, так и в общем по управлению банком. Также сохранилась возможность представления отчетности в формате GRI, что является интересным и действенным способом публикации результатов социальной работы. С позиции соответствия отчетности по КСО стандарту GRI подход Сбербанка представляется практичным, проработанным, рекомендуется к использованию и заслуживает оценки 10 из 10 баллов.

Отметим, что в версии отчета для iPad за 2010 и 2012 годы, а также в HTML-версиях отчетов за 2010–2012 годы уже присутствует разделение на годовой, финансовый, социальный и управленческий отчеты. Но подобные интерактивные версии в деловой среде все еще относят, скорее, к рекламным и познавательным материалам. Поэтому за основной документ мы принимаем напечатанные или pdf. версии, представленные на официальных сайтах компаний. Если все же оценивать iPad и HTML-версии отчетов Сбербанка, можно сказать, что все они выполнены на высоком уровне (особенно для iPad). Единственная рекомендация – в дальнейшем создать единое приложение для всех отчетов (чтобы не приходилось отдельно загружать отчет за конкретный год) и уделить внимание остальным мобильным устройствам (сделать специализированную версию для iPhone, выпустить приложение на Android, возможно, добавить функции просмотра отчетов через мобильное приложение «Сбербанк Онлайн» и т.д.).

Социальный отчет Сбербанка выполнен по стандарту ISO 26000 (конечно, не на 100%, но настолько, насколько он вообще может быть использован для финансовой организации). Тем самым Сбербанку удалось максимально подробно и конструктивно описать свою работу в направлении КСО практически со стороны всех главных аспектов. Особенно хочется подчеркнуть использование профильных для компании направлений КСО, что позволяет понимать социальную ответственность Сбербанка не как благотворительность, а как инвестицию. Следует выделить действия по предоставлению возможности публичного обсуждения КСО банка и прямого диалога с руководством, наличие версии на английском языке, размещение отчетности на ведущих отраслевых и международных интернет-порталах, касающихся КСО и этики бизнеса. Помимо этого на сайте присутствует замечательная интерактивная версия отчета, которая позволяет выгружать нужные индикаторы и их показатели.

В этой категории можно было бы также поставить высший балл, если бы не несколько «но». Первое связано с тем, что организация должна понимать, для кого пишется отчет по КСО. Чаще всего общие данные представляются довольно ярко и тезисами в специальном разделе сайта (как мы уже писали раньше, это хорошо реализовано у ВТБ). В нем показываются лишь самые главные направления и результаты социальной работы. Подобный раздел создается для массовой аудитории, у которой нет времени и желания вникать во все тонкости КСО организации. Поэтому с одной стороны он носит рекламный характер и создает положительный образ компании, а с другой позволяет любому человеку быстро и без траты лишнего времени узнать о ее социальной деятельности. «Большой» отчет по КСО обычно делается для специалистов, которые помимо самых «вкусных» результатов хотят видеть и прочие, а также то, как они были получены. Дизайн отчета о КСО Сбербанка включает довольно много лишних стилевых решений в виде картинок, логотипов, обилия цветов в оформлении и т.д. В более массовой интерактивной версии такое только приветствуется, но вот официальному документу (каким и является отчет по КСО организации) это не всегда идет на пользу.

Не совсем понятен смысл масштабного цитирования руководителей некоторых ведущих западных компаний. Сама идея внесения в бюрократические структуры, такие как Сбербанк, элементов культуры личности руководителя ясна и перспективна (например, цитаты Германа Грефа и вступительные слова руководства и т.д.). Но наличие высказываний Г. Шульца, С. Джобса и Д. Трампа с огромными портретами, логотипами компаний и приведением их афоризмов (которые не всегда имеют прямое значение для социальной ответственности) в отчете по КСО финансовой организации оставляет вопросы.

Второй недостаток связан уже не с работой специалистов по КСО, а со структурой сайта Сбербанка. Имея в наличии такие мощные показатели работы в сфере КСО, хорошие отчеты и интерактивную версию, непонятно, почему кнопка для входа в раздел о социальной ответственности так далеко спрятана? Стоит действительно постараться, чтобы ее найти и для этого требуется перейти через 3–4 других раздела сайта. Специалисты, понятное дело, ее найдут, но вот клиент, сотрудник или человек, просто зашедший на сайт, может даже не догадываться о глобальной социальной работе компании. Учитывая, что значимая часть клиентов Сбербанка не является активными пользователями Интернета, краткие печатные версии результатов КСО или билборды с ними могли бы найти свое место в офисах банка.

Но это, конечно, мелочи и придирки, а в целом мы видим замечательную работу по подготовке отчета о КСО. Учитывая то, что Сбербанк публикует данные о реализации КСО только с 2010, сделано было много, и особенно приятно, что банк не останавливается на достигнутом, а продолжает развивать данное направление. Поэтому отчет о КСО Сбербанка можно рекомендовать как образец и в общем зачете поставить ему 9 баллов из 10 баллов.

Социальный отчет Сбербанка (в составе годового отчета банка) признан победителем в номинации «Лучший отраслевой отчет» конкурса годовых отчетов Московской биржи среди публичных компаний и лучшим годовым отчетом финансового сектора (также в составе годового) в конкурсе годовых отчетов по версии «Эксперт РА». Это свидетельствует о том, что отчетность бизнеса становится все более значимой для общества и заинтересованные стороны предпочитают получать максимально полноценную информацию о работе компаний. Особую актуальность приобретают конференции, мероприятия, информационные источники по КСО. Возможно, что отдельный конкурс отчетов именно по КСО финансовых организаций смог бы выступить дополнительным драйвером расширения границ ответственности российского бизнеса.

Сбербанк занимает первые строки в ряде рейтингов российской банковской системы и во многом задает тренды российского финансового сектора. Проанализировав отчет о КСО Сбербанка, можно сделать вывод, что эта тема только начала развиваться, но уже набирает обороты и имеет высокое значение для компании. Об этом говорят ежегодное увеличение ресурсов, направляемых Сбербанком на КСО, и все более серьезный подход к формированию отчетности.

Сегодня большинству финансовых и кредитных компаний, так или иначе, придется осуществлять работу в рамках КСО. Насколько эффективно это будет происходить («для галочки» или с реальной отдачей) зависит уже от правильности выбора и использования инструментов реализации социальной работы, а отчет по КСО является важнейшим из них. Поэтому, если какая-либо финансовая организация, уже опаздывая за реалиями рынка, все же наконец пришла к идее его формирования, то отчет о КСО Сбербанка может выступить хорошей моделью и образцом для подражания.