Удаленным обслуживанием сегодня никого не удивишь, поэтому розничные банки продвигаются дальше – они становятся для своего клиента мультиканальными. По крайней мере, каждый банк, имеющий не только отделения, но и не один сервис удаленного обслуживания, считает себя таковым. Что банкиры подразумевают под этим термином? Какие «пироги» имеют с этого клиенты? И какие есть пути для развития по этому вектору?

Великолепная пятерка

Как считает заместитель председателя правления банка «Возрождение» Марк Нахманович, сегодня любой банк должен быть многоканальным.

«У нас неплохая позиция в российских рейтингах по разветвленности банкоматной сети, но  гораздо важнее, что в нашем домашнем регионе – Московской области – сконцентрирована большая часть наших банкоматов, их сегодня 519. В Подмосковье у нас очень высокий уровень проникновения. Это позволяет предоставлять населению нужный уровень сервисного обслуживания. Значительная часть наших клиентов пользуется услугой «Vbank с тобой», в которую входит Интернет и мобильный банкинг. И это не все. Мы открываем терминалы, на которых могут провести платежи не только наши клиенты, но и те, у кого нет карты банка «Возрождение», – комментирует Нахманович.

Начальник отдела маркетинга и рекламы Примсоцбанка Андрей Мичулис рассматривает мультиканальность как возможность для клиента работать с банком из любого удобного места.

«У наших клиентов есть как минимум пять каналов дистанционного использования услуг: информационный центр, банкоматы, SMS-банкинг, мобильный и интернет-банкинг. Фактически во многих случаях наш клиент может прийти в банк только один раз, чтобы открыть счет и подписать договор, а затем работать полностью удаленно», – говорит Мичулис.

Абсолют Банк тоже считает себя мультиканальным. «Большинство операций клиенты, как физические, так и юридические лица, могут совершать удаленно – через интернет-банк или с помощью оператора колл-центра. В дальнейшем перечень услуг, доступных дистанционно, а также спектр каналов, через которые можно совершать операции и проводить платежи, будет только расти», – заявляет ведущий менеджер отдела пластиковых карт и сервисов дистанционного банковского обслуживания Абсолют Банка Александр Колесник.

«Кроме традиционного обслуживания в отделениях и контактном-центре, банк осуществляет также клиентскую поддержку в сети Интернет. Наши представители консультируют пользователей на различных банковских порталах, в социальных сетях. Кроме того, свое обращение клиент может оставить непосредственно на сайте банка или обратиться к нам по электронной почте», – приводит пример директор службы поддержки клиентов банка «Ренессанс Кредит» Андрей Абрамов.

«Банк является мультиканальным, так как предоставляет клиентам различные каналы для получения информации, получения кредита и погашения задолженности. Это обслуживание через контакт-центр, через IVR – автоматизированную систему обслуживания по телефону, через терминалы Сбербанка, QIWI, «Рапида», «Элекснет», Почту России. А также обслуживание у кредитных экспертов в точках продаж и дилерских центрах, в клиентских зонах. Кроме того, в настоящее время идет внедрение интернет-банка», – заявляет директор операционной дирекции Сетелем Банка Сергей Ларченко.

Иными словами, выход на банк сегодня состоит из пяти разных каналов – это норма и стандарт. Кто-то внедрил все это давно, для некоторых банков все только начинается, но развиваться, безусловно, есть куда.

«Современные клиенты ценят те сервисы, которые позволяют им свести количество контактов с банком к минимуму. Поэтому оптимизация удобства использования различных каналов и расширение их функциональных возможностей будет в ближайшей перспективе одним из магистральных направлений, на которых банки сконцентрируют свои усилия. И на этом же поле будет развиваться конкуренция между ними», – считает генеральный директор Новосибирского муниципального банка Сергей Сутормин.

«Кроме традиционных видов, мы обеспечиваем еще один вид дистанционного обслуживания. Его нельзя назвать классическим каналом, но с точки зрения возможности клиента оперативно получать банковское обслуживание без посещения банка, упомянуть о нем уместно. Это самоинкассация – одно из наших предложений для корпоративных клиентов. Наш платежный терминал устанавливается прямо там, где необходимо клиенту – например, в его магазине. В любое время клиент может загрузить наличную выручку в терминал, и в течение нескольких часов деньги уже будут на его счете. Клиент избавлен от необходимости вызывать инкассаторов, ведь это всегда дополнительное время и расходы, и от хранения кассовых остатков. Основным отличием от классической инкассации является скорость поступления денег – день в день, а не на следующий рабочий день, и возможность инкассироваться в любое удобное время и неограниченное количество раз. Также эти терминалы предоставляют возможность приема денег пачкой в любом порядке и возможность прямого приема денег от клиентов, что избавляет от необходимости иметь кассу и держать в штате кассира», – рассказывает об услуге своего банка заместитель председателя правления Транскапиталбанка Евгений Ивановский.

Как рассказал директор департамента маркетинга Уральского банка реконструкции и развития Константин Дятлов, после ребрендинга банк сильно изменился, в него вдохнули новую жизнь, и сейчас мультиканальность и технологичность – это тоже про них. «Помимо всех перечисленных возможностей и онлайн-площадок мы добавляем удивительные устройства и в наши офисы. К примеру, анкета, заполненная цифровой «чудо»-ручкой в режиме онлайн отправляется на обработку в головной офис банка. Буквально через пару минут вы уже получаете обратный звонок от банка – анкета уже в работе. Тач-панели, установленные в офисах, не только выдадут вам актуальную информацию по тарифам и продуктам банка, но и подскажут погоду или позволят выйти в Интернет. Также в наших офисах можно подключиться к бесплатному wi-fi, а там, где позволяет площадь, мы делаем даже специальные зоны с полноценными компьютерами для выхода в Интернет для клиентов», – рассказал Дятлов.

Как считает начальник управления прямых продаж блока розничного бизнеса 2ТБанка Дмитрий Егоренков, современный финансовый сервис в принципе невозможен, если пользователь не обладает выбором – при помощи каких инструментов взаимодействовать с банком. В результате сегодня функционал банковских отделений пересматривается, их эффективность вообще становится дискуссионным вопросом. Совершенно очевидно, что традиционный офис банка перестает быть основным каналом клиентской работы.

«Имея даже громадную сеть подразделений, традиционному банку трудно конкурировать с теми, кто развивает дистанционные каналы. Выбор между – условно говоря – банком в ноутбуке и банком на соседней станции метро очевиден. Абсолютное большинство транзакций наших клиентов – это операции, которые проводятся без посещения отделений», – заявляет Егоренков.

К сожалению, не каждый банкир может честно рассказать о своих недостатках при демонстрации мускулов своей новой технологичности. Зато это охотно делают вендоры и системные интеграторы.

Руководитель направления клиентской аналитики и интегрированного управления маркетингом компании SAS Россия/СНГ Сергей Исаев считает, что ключевой вопрос мультиканальности – это координация всех действий с клиентом по разным каналам, чтобы правая рука знала, что делает левая. А с этим во многих банках пока есть серьезные проблемы. По мнению эксперта, не все коммуникации централизованы, и даже не все полученные обращения клиента фиксируются. Хотя технологические решения для этого, безусловно, есть.

Коммерческий директор компании Epam Systems Юрий Овчаренко наблюдает, как постепенно вектор интереса банкиров переходит из мультиканальности в омниканальность. Смысл ее в том, что при сохранении всего множества каналов взаимодействия с клиентом, для него нет никакой разницы в том, где начать, а где закончить получение банковской услуги. И на каждом из этапов в каждом из каналов общение с клиентом будет вестись с учетом информации и действий, предоставленных и совершенных ранее. Пропадает необходимость по несколько раз отвечать на одни и те же вопросы или заполнять одну и ту же анкету.

«Например, вы столкнулись с проблемой при работе в Интернет-банке, звоните по телефону в контакт-центр, представляетесь – и его оператор начинает разговор с вами, уже зная, по какому поводу вы звоните. Подана заявка на кредит в розничном отделении – а статус ее обработки можно узнать через мобильное приложение или на портале банка. Движение в сторону омниканальности началось, ее отдельные элементы уже реализуются, но комплексно эту задачу в российском банкинге пока никто не решил. Помимо необходимости изменять привычные бизнес-процессы, здесь есть сложности и с точки зрения IT. В частности, необходимо консолидировать данные о клиентах из большого количества источников, обрабатывать и структурировать их, а также обеспечить доступ к ним со стороны различных систем банка – и все это в режиме реального времени», – рассказывает Овчаренко. Эксперт прогнозирует, что, несмотря на все эти трудности, у него нет никаких сомнений, что подобные проекты банки реализуют в перспективе трех ближайших лет.

Сколько кнопок?

«Гигиенический минимум» функций для клиента, которыми он может воспользоваться на официальном сайте банка, тоже у всех разный. Обычно это – кнопка входа в интернет-банк, кредитный и депозитный калькуляторы, онлайн-заявка на кредит, заказ звонка специалиста. У некоторых банков есть виртуальные консультанты. Совсем обычно – это когда просто сайт-«визитка», но от этого уважающие себя банки стараются отходить.

«По данным исследования НАФИ и OMI, 16% россиян при выборе банка ориентируются в первую очередь на качественное обслуживание и только потом на привлекательность условий. Это свидетельствует о том, что повышение качества обслуживания – не просто одно из важных направлений развития. Оно может стать решающим фактором в принятии решения и привлечении пользователя. То же исследование говорит, что 64% интернет-пользователей имеют опыт дистанционного оформления банковских услуг. При этом 23% респондентов никогда не подавали заявки удаленно, но не исключают такую возможность в будущем. Получается, что потенциал привлечения пользователей через удаленные каналы достаточно высок», – говорит руководитель корпоративных продуктов компании «Наносемантика» Анна Зубкова.

Приносит ли сайт банка комиссионный доход? Мнения экспертов разделились. Некоторые считают, что «молока не видали пока».

«Сегодняшняя функциональность сайта не приносит никаких комиссионных доходов в чистом виде. Это, скорее, канал продаж и формирования позитивного имиджа банка. В планах развивать направление личных кабинетов для клиентов, в которых будет отражаться не только состояние счета и движение средств как в интернет-банкинге, но также статусы обращений в банк: заявки на кредиты и кредитные карты, жалобы и благодарности», – говорит Андрей Мичулис (Примсоцбанк).

«На текущий момент сайт выполняет в основном информационные функции: доступна информация по всем видам продуктов, общие сведения о банке. Новый интерфейс, разработка которого ведется, позволит клиентам Банка получать через сайт предварительный ответ по он-лайн заявкам. Также на новом сайте будут реализованы сервисы он-лайн консультирования и персонального информирования текущих клиентов о деталях кредита», – комментирует Сергей Ларченко (Сетелем Банк).

По мнению Сергея Сутормина (Новосибирский муниципальный банк), характерной особенностью последних лет стало изменение маркетинговой концепции официальных сайтов банков. Большинство из них превратились из «сайта-визитки» в виртуальный офис продаж.

«Дополнительные сервисы ориентированы не на получение комиссионного дохода, а на экономию временного ресурса клиентов и сотрудников банка, на интегрированное обслуживание в онлайн и офлайн режиме. Наша практика показывает, что по мере развития информационных технологий и роста финансовой грамотности получателей банковских услуг дополнительные опции становятся все более востребованными. Клиентов сейчас интересует уже не только сама услуга, но и удобство и временные затраты, необходимые для ее получения», – говорит Сутормин.

«В отношении комиссий политика банков различается. Некоторые берут комиссию за один тип платежей, но не берут за другой. Кто-то может за абонентскую плату предоставлять клиенту расширенную версию Интернет- или мобильного банка. Но общая тенденция, скорее, идет в сторону отмены комиссий. Давая возможность клиенту перевести деньги в любую точку мира любому оператору, банки начинают активно играть на поле традиционных платежных систем, тех же Qiwi или PayPal. Из-за роста конкуренции уровень комиссионных снижается у всех. Кроме того, многие банки предпочитают брать комиссию не с клиента, а с партнеров, в чью пользу проводятся платежи», – говорит коммерческий директор компании Epam Systems Юрий Овчаренко.

Но некоторые игроки рынка уже увидели «свет в конце тоннеля».

По словам Александра Колесника (Абсолют Банк), интернет-сервисы являются одним из источников комиссионного дохода банка. В банке серьезно рассчитывают на то, что в будущем этот доход станет более весомым и намерены активно развивать дистанционные сервисы. Эксперт назвал интересную цифру – порядка 20–30% новых клиентов банка приходят через Интернет.

Как рассказывает Дмитрий Егоренков (2Т Банк), банковский сайт у них стал основным ресурсом привлечения новых клиентов. А действующие клиенты благодаря ему могут всегда быть на связи.

«Прямо на сайте наши клиенты могут пополнить свой банковский счет. В конце прошлого года запущен сервис переводов с карты другого банка по ее номеру. Транзакция осуществляется буквально за считанные минуты, без комиссии. Еще у каждого клиента на сайте есть свой персональный раздел, личный кабинет. В будущем он превратится в единый центр управления финансами, откуда будут доступны все сервисы – переводы, кредиты, вклады, дополнительные настройки продуктов, чтобы клиент мог сделать их максимально удобными и выгодными именно для себя или для тех обстоятельств, которые для него актуальны. Это комплексное решение. Оно покажет, что банк должен работать не как набор разрозненных продуктов, а как полноценная система управления деньгами – гибкая, эффективная, удобная. За этим будущее», – комментирует Егоренков.

По словам специалиста департамента маркетинга банка «Тинькофф Кредитные системы» Елены Шушуновой, через Интернет привлекается больше половины новых клиентов.

Банк «Возрождение» в прошлом году тоже запустил возможность переводов в режиме реального времени – как между своими счетами, так и с карты на карту сторонних банков. «В этом году мы намерены и дальше развивать удаленные каналы обслуживания клиентов: будет расширен список получателей платежей, открываемых вкладов, организована дистанционная продажа иных банковских продуктов, добавится возможность совершения переводов в другие российские банки», – говорит Марк Нахманович.

«Мы бросили на развитие дистанционных сервисов «тяжелую артиллерию» и создали, пожалуй, самый удобный и простой банк для частных клиентов. Кроме того, что у него «атомная начинка», ведь мы снабдили его всеми возможными функциями интернет-банков, он стал дружелюбным и даже модным. Сейчас все «сидят» в социальных сетях, поэтому мы связали наш интернет-банк с вКонтакте и Фейсбуком. Пока из соцсетей банк берет лишь фотографию, но в ближайшее время все его возможности будут реализованы – можно будет отправлять деньги своим друзьям. Также в наш новый интернет-банк можно будет добавить карту любого другого банка, чтобы совершать переводы и платежи», – рассказал Константин Дятлов (Уральский банк реконструкции и развития).

Эксперт рассказал еще об одной недавно внедренной «фишке» на банковском сайте, которой могут пользоваться не только клиенты именно этого банка. Речь идет о виртуальном платежном терминале, который позволяет держателям карт всех российских банков, не выходя из дома или с работы, заплатить за телекоммуникационные услуги, погасить кредиты или штрафы ГИБДД. База поставщиков услуг будет постоянно обновляться.

Для юридических лиц на выбор предлагается две версии интернет-банка. Предприятия могут оставить заявку на открытие расчетного счета или заказать выезд специалиста банка, чтобы расчетный счет оформили там, где удобно клиенту. Также через сайт бизнес-клиенты могут подать заявку на кредит и эквайринг. И интересной новинкой стали нефинансовые сервисы, интегрированные в интернет-банк – они упростят ведение бизнеса, отчетность и отношения с партнерами.

Что касается привлечения новых клиентов через Интернет, то в 2013 году мы достаточно серьезно продвинулись в этом направлении, уделяя ему особое внимание. Мы собираем примерно 15% рынка уникальных ежемесячных заявок и находимся в первой тройке банков по количеству закупок. Эффективность этих закупок подтверждает мультибрендовый лидогенератор «СитиЭдс»: по его данным, мы входим в ТОП-3 банков по объему выдачи на вложенный в рекламу рубль», – заявляет Константин Дятлов.

«Часть сервисов, безусловно, приносит комиссионный доход. Например, переводы на пластиковые карты других банков или оплата коммунальных платежей. Однако большинство сервисов, наоборот, делают бесплатными, чтобы повысить лояльность клиента и предоставить ему возможность решать как можно больше вопросов при помощи его банка», – говорит менеджер проектов компании ATConsulting Кирилл Кондратьев.

По мнению эксперта, важным аспектом является не только информирование клиентов о продуктах, акциях, отделениях и банкоматах банка. Если речь о крупном банке, то на сайте всегда должна присутствовать карта с месторасположением и часами работы всех его отделений и банкоматов, а также обеспечена возможность удобного и быстрого поиска по ним. Повышение мобильности своих клиентских сервисов становится ключевым вектором развития. Однако одно из самых перспективных направлений – это сервисы с геопозиционированием.

Кликнуть клич

Как считает Сергей Исаев (SAS), многие банки до сих пор недооценивают возможности собственного сайта. И «недокручивают» его на эффективную работу при огромном количестве технических возможностей для этого. По его мнению, хотя Интернет имеет огромный потенциал для привлечения новых клиентов, банкам зачастую более интересно работать с существующей базой, по которой у них уже накоплен большой объем информации, и поэтому клиентский профиль в этом случае наименее рисковый.

Из вида упущено многое. К примеру, на стороне банка можно собирать данные по каждой сессии пользователя: на какие страницы заходит, чем интересуется, чем интересовался несколько недель назад, как использует кредитный калькулятор. Анализ всего этого позволил бы делать таргетированные предложения не только клиентам банка, но и просто посетителям сайта.

«Также это позволяет увеличивать процент заполнения анкеты на кредитные продукты за счет динамичного трекинга всех оставленных данных в незаполненной анкете и автоматическом перезвоне этим клиентам через несколько дней. Даже если клиент указал свои контактные данные, а потом стер их, инструменты позволяют запоминать их, они автоматически попадают в витрину. И с клиентом осуществляются коммуникации в течение определенного периода, причем именно по тому оптимальному для него каналу коммуникации, который позволяет вычислить оставленные клиентом контактные данные», – говорит эксперт.

Кроме этого, технологии позволяют оптимизировать анкету, анализируя информацию о том, на какие поля клиенты теряют больше всего времени, какие поля являются последними среди тех, кто заполнил анкету не до конца. Так выявляются «узкие места» анкеты. В процессе принятии решения по кредитной заявке можно учитывать, как пользователь заполнял анкету, на что тратил больше всего времени, сколько было попыток указать его зарплату или должность, использовал ли он функцию «копировать-вставить» или заполнял вручную. По словам Исаева, все эти данные можно использовать в ценообразовании на банковские продукты с учетом риска клиента и имеющейся о нем информации: к примеру, если клиент заполнил только половину анкеты, процентная ставка для него будет в два раза выше. Аналогично – в случае, если поле «Зарплата» он заполнял в два раза дольше среднего.

Еще один источник информации – социальные сети, блоги и другие внешние ресурсы, и эту неструктурированную информацию включать в аналитические модели. Это пока новое направление аналитики, и решения по нему пока могут предложить лишь немногие. Компания SAS является одним из мировых лидеров в этом направлении.

Как полагает Юрий Овчаренко (Epam Systems), банк при развитии сервисов дистанционного обслуживания имеет три задачи: организовать клиенту удобный доступ к его собственным или кредитным средствам, дать возможность потратить эти средства быстро и легко, предложить варианты, куда их, собственно, можно потратить. Все это снижает издержки и приносит комиссионный доход.

Что нового на практике? Во-первых, появляется возможность настройки клиентом Интернет- или мобильного банка под себя с выводом на первый план наиболее интересных и часто использующихся функций и скрытием всего остального. Эксперт рассказывает, что некоторые банки даже предпочитают реализовывать сервисы мобильного ДБО не в одном комплексном полнофункциональном решении, а в виде отдельных небольших приложений. Это играет на руку клиенту. Если, к примеру, ему нужен только сервис перевода денег с карты на карту, то есть возможность установить себе на смартфон лишь это мобильное приложение без загрузки всего, порой весьма громоздкого функционала.

Во-вторых, усиленно развиваются платежные сервисы: расширяется база контрагентов, добавляются возможности peer-to-peer переводов (например, с карты на карту без привязки к банкам-эмитентам), платежей через социальные сети. Очень актуальная тема – создание для клиентов сервисов Интернет- и мобильных электронных кошельков как универсального средства провести любой платеж в любом месте и в любое время. Из свежих примеров можно вспомнить банк «Тинькофф Кредитные Системы» с его мобильным кошельком.

В-третьих, банк активно ищет и подключает к своим платежным сервисам различных партнеров, чьи товары или услуги клиент может купить с помощью установленного мобильного приложения банка или через Интернет-банк.

«Не так давно для одной из ведущих платежных систем на Западе мы делали проект по разработке решения, через которое ее партнеры могли обращаться к клиенту со своей рекламой. Клиент устанавливает на свой смартфон мобильное приложение-кошелек, которое в зависимости от его местоположения присылает сообщения с рекламой близлежащих магазинов, кафе или других партнеров, где клиент может что-то купить со скидкой и расплатиться за покупку непосредственно в мобильном приложении без использования наличных или пластиковой карты. Банки также активно движутся в этом направлении, наращивая свои партнерские сети», – рассказывает Овчаренко.

По какому принципу банки продумывают пользовательский интерфейс в системах дистанционного обслуживания и как часто обновляют его?

Как заявляет Александр Колесник (Абсолют Банк), интерфейс должен быть дружественным и интуитивно понятным, путь к той или иной услуге – ясным и простым. «Нельзя сказать, что обновление дизайна происходит часто – привычный дизайн довольно много значит с точки зрения удобства для пользователя. Гораздо большее внимание мы уделяем функционалу, доработка которого ведется постоянно», – говорит эксперт.

«У пользователя не должно возникать вопросов, на какие кнопки нажимать, и что означает выведенная на экран информация. Исходя из этого мы и выстраиваем все элементы интерфейса своего сайта и других каналов дистанционного обслуживания», – подтверждает эту идею Андрей Мичулис (Примсоцбанк).

«В настоящее время мы как раз завершаем обновление интернет-банка для физических лиц. Дизайн и функционал новой системы будет полностью построен на принципе clients usability. В новом интернет-банке реализуется концепция универсальности с возможностью индивидуальной настройки пользователем интерфейса, ведения аналитики по кредитам и депозитам, заказа и получения документов, управления личными финансами (счетами/картами). И многие другие функции и сервисы для клиента за минимальное количество кликов», – говорит заместитель начальника отдела разработки и внедрения продуктов и сервисов УДБО банка ИТБ Никита Шелестов.

Директор департамента онлайн решений компании R-Style Softlab Андрей Хоботов рассказал, как это реализовано в первом банке страны.

«Как разработчики Сбербанк ОнЛ@йн, мы уверенно можем сказать: для того, чтобы понять, насколько удобен пользовательский интерфейс, необходимы как отзывы реальных клиентов, так и профессиональные исследования, которые проводят юзабилити компании. Получив такой фид-бэк, легко сделать вывод, насколько продукт адаптирован для различных категорий пользователей, и какие в нем есть «узкие места». Первично отзывы можно получить во время бета-тестирования системы, либо в результате проведения так называемых «коридорных» тестов, когда несколько незнакомых с системой людей работают в ней, а потом дают свои комментарии и впечатления», – говорит эксперт.

По его словам, один из современных подходов к лабораторным исследованиям юзабилити заключается в следующем: за компьютер садится человек, впервые видящий тестируемое приложение, ему дается задание, например, перевести деньги из одного банка в другой. В ходе выполнения задания специализированные технические средства фиксируют поведение пользователя: движение его зрачков по экрану, перемещение курсора мыши, тепловую карту кликов. Из такого исследования можно сделать вывод, как быстро человек смог найти нужные кнопки и функции.

Однако для внесения любых изменений в пользовательский интерфейс должны быть предпосылки. И сроки – это не причина. «Можно менять интерфейс по причине устаревшего дизайна, чтобы он оставался в тренде, не выглядел устаревшим. Но главная цель UX-изменений – это повышение удобства использования системы конечным клиентом. Однако все равно не стоит увлекаться частыми изменениями. Не успев привыкнуть к одному нововведению, клиенты вынуждены осваивать новое – многих это раздражает! Глобально менять интерфейс нужно как можно реже, лишь в случае большой необходимости, желательно, не чаще, чем в полтора года. В нашем проекте со Сбербанком за 5 лет интерфейс кардинально менялся всего три раза», – рассказал Хоботов.

Как считает Юрий Овчаренко, обновление раз в три года – это оптимально. Но сейчас, по его мнению, этот процесс, скорее всего, будет идти быстрее, поскольку удобство и функциональная насыщенность дистанционного банковского обслуживания – это один из важных факторов в конкурентной борьбе. А конкуренция за хорошего клиента только усиливается. Функционал улучшается чаще и достаточно регулярно, поскольку сложно сразу сделать решение таким, чтобы обеспечить лучший позитивный пользовательский опыт. И бывают проекты, когда банк стремится в максимально сжатые сроки вывести на рынок новый продукт или решение. Естественно, что в таких случаях не всегда удается досконально продумать поддерживающие сервисы, и из-за этого возникают ошибки, которые затем нужно устранить.

«На мой взгляд, одними из лучших онлайн-банков могут похвастаться Сбербанк, несмотря на многочисленные нарекания в прошлом, и Альфа-Банк. Оба предоставляют широчайший спектр услуг: осуществление платежей и переводов внутри банка и в другие банки, погашение кредитов, открытие и закрытие вкладов, интеграция с сервисами электронных денег. При этом данные услуги поддерживаются такими удобными функциональными дополнениями, как, например, возможность перевести деньги другому клиенту внутри банка, указав его номер телефона вместо реквизитов.
Интерфейс обоих онлайн-банков ориентирован на визуальное восприятие: хорошо структурированные разделы сайта, интуитивно понятные значки и изображения, которые, несомненно, выигрывают у «простыней» текста на экране», – комментирует аналитик группы компаний CUSTIS Татьяна Васильева.

Как известно, сервисы «Сбербанк Онл@йн» интегрированы с базами данных различных государственных фондов и структур, что существенно упрощает уплату штрафов ГИБДД и налогов и перечисление коммунальных платежей. Подобные услуги также предоставляет Московский кредитный банк. А интеграция с Пенсионным фондом России позволяет осуществлять мониторинг пенсионных накоплений. «Альфа-клик» также предоставляет удобные «функциональные бонусы», но уже в виде услуг страхования.

Среди новых функциональных возможностей «Сбербанка Онл@йн» эксперт считает интересным мониторинг расходов по счетам и их категоризацию. Система сама определяет категорию платежа (мобильная связь, Интернет, «все для дома», одежда) по реквизитам получателя и назначению платежа, причем с достаточно неплохой точностью.

«Однако функционал управления банковскими картами в «Сбербанк Онл@йн» не так хорошо развит, как, например, возможности управления вкладами: нельзя задать лимиты на снятие и перевод с карты (это позволяют онлайн-сервисы Альфа-Банка, «Авангарда», Московского кредитного банка) или привязать к карте другой текущий счет, например, в валюте (такую опцию поддерживают Альфа-Банк и Ситибанк). А в «Альфа-клик» была бы полезна возможность перевода денег с вклада на текущий счет», – комментирует Васильева.

По ее мнению, практически все онлайн-банки позволяют осуществлять денежные переводы, однако это не всегда просто и удобно. Большое количество реквизитов для заполнения требует от разработчиков повышенного внимания к эргономике интерфейса. Онлайн-сервисы некоторых банков (Альфа-Банк, Московский кредитный банк) используют для этого один экран: все реквизиты расположены друг под другом на длинной «простыне», которую приходится неоднократно прокручивать вверх-вниз, если при валидации были найдены ошибки, что, по мнению Татьяны Васильевой, довольно неудобно. «Сбербанк Онл@йн» для этих целей использует интерфейс типа «визард»: процесс ввода реквизитов разбит на несколько экранов, валидация происходит независимо на каждом из них. Таким образом, интерфейс не перегружен, однако такое представление ненаглядно — просмотреть сразу полный набор реквизитов нельзя. В этом смысле эксперту весьма удачным кажется решение, используемое в онлайн-сервисах банка «Авангард»: ввод реквизитов перевода осуществляется в интерфейсе, имитирующем печатную форму платежного документа: все реквизиты умещаются на одном экране и при этом сгруппированы в привычном для заполнения виде.

По оценкам Анны Зубковой («Наносемантика»), состав каналов и сервисов, доступных с сайта банка, типичен не только для банков, но и для компаний из других областей, которые борются за клиентов, в том числе дистанционно. Это, во-первых, привычные всем формы обратной связи, во-вторых, сервисы, которые обеспечивают дистанционное голосовое общение без ухода с сайта (скайп, звонок с сайта), и текстовые сервисы (онлайн-консультант и виртуальный робот-консультант). Какие сервисы будут развиваться?

«Постоянно анализируя рынок, мы предполагаем, что на сайте будет создан единый канал, предусмотрен один единственный интерфейс, через который будет происходить взаимодействие с клиентом. В нем на первой линии будет работать сервис для обработки всех входящих запросов, часть которых он будет передавать следующим сервисам. Мы уверены, что таким первым каналом должен выступать виртуальный консультант – автоматический сервис, который в режиме реального времени может обрабатывать неограниченное количество обращений, не сбоит при пиковых нагрузках, вызываемых нововведениями, имеет удобные инструменты передачи пользователя в другие сервисы и намного более низкую стоимость владения, чем у сервисов, предполагающих наличие людей. Кроме того, в отличие от всех инструментов с операторами-людьми, виртуальный консультант может решать дополнительные задачи: продвигать продукты и услуги, расширять клиентскую базу, генерируя лиды, и все это до, во время и после обслуживания входящего запроса», – комментирует Зубкова.

Сыр или мышь?

Банки давно упрекают в том, что они ставят во главу угла продукт, а не сервис, и при этом совершенно не стесняются называть себя клиентоориентированными. Понимают ли банкиры этот перекос и планируют ли менять свои бизнес-стратегии в соответствующем направлении?

Некоторые на этот вопрос даже обиделись.

«Такой вопрос никогда не стоял. Мы – первый по-настоящему клиентоориентированный банк, потому изначально создавались, чтобы действовать именно «от человека». Мы развиваем услуги, инструменты для жизни, полностью покрывающие все потребности в финансах, по максимуму отвечающие требованиям наиболее эффективного управления деньгами. Поэтому если вы придете на наш сайт, то увидите, что сами мы определяем 2ТБанк как сервис и банк. В таком порядке», – заявляет Дмитрий Егоренков.

«Банк не устанавливает какой-то один приоритет. Для нас и сервис, и продукт тесно связаны, ведь «плохой» продукт невозможно продать даже при отличном сервисе, а в случае плохого сервиса даже хороший продукт не спасает. В 2013 году Банк увеличил свой кредитный портфель в три раза, – сегодня мы демонстрируем рост, который существенно выше среднего по рынку. Если клиент выбирает нас, значит и сервис, и продукт его устраивают», – говорит Сергей Ларченко (Сетелем Банк).

По мнению Андрея Абрамова («Ренессанс Кредит»), говорить о том, что первичнее – продукт или сервис, некорректно, поскольку это две части единого целого, и одна без другой невозможна. «Развивая наш бизнес, мы ориентируемся как на клиентские потребности, так и на продуктово-рисковую составляющую. Безусловно, качественный и прозрачный сервис – неотъемлемая часть стратегии банка. Мы нацелены на долгосрочное сотрудничество с нашими заемщиками и вкладчиками, поэтому прекрасно понимаем, что, привлекая клиента интересным продуктовым предложением, должны быть ему полезны не только в момент продажи, но и на перспективу, поэтому заботимся о том, чтобы общение с нами было для наших потребителей максимально удобным», – комментирует Абрамов.

«Мы ставим качество обслуживания в ранг самых значимых моментов, потому что сейчас среди банков идет не «продуктовая» борьба, а борьба сервиса. Что касается продуктов и услуг, у большинства игроков рынка они примерно одинаковые. Клиент будет выбирать тот банк, где ему комфортно», – признает проблему Константин Дятлов (Уральский банк реконструкции и развития).

По мнению Андрея Мичулиса (Примсоцбанк) высокий уровень конкуренции в банковском секторе уже переместил борьбу за клиента с ценового поля на сервисное. «Набор услуг и ценовая политика банков различаются все меньше, а наши действующие и потенциальные клиенты начинают высоко ценить свое время и уровень комфорта при общении с банком. Сейчас борьба за клиента происходит, главным образом, за счет повышения уровня сервиса, в том числе в сегменте дистанционного банковского обслуживания», – говорит Мичулис.

Как считает Сергей Сутормин (Новосибирский муниципальный банк), «момент истины» для банкиров настал еще во время кризиса пятилетней давности, и все эти годы банки только и шли именно к такой модели, когда на первом месте стоит клиент, а не продукт. «Случайный клиент, который в магазине приобрел чайник в кредит, повинуясь спонтанному порыву, и забыл о банке после того, как выплатил последний взнос, – для банков давно не тот клиент, на которого делается ставка. Интенсивную бизнес-модель можно реализовать только благодаря выстраиванию долгосрочных партнерских отношений с клиентом, его комплексного обслуживания, включая кросс-продажи, предложения ему продуктов и услуг, адаптированных именно к его потребностям в изменившихся экономических условиях», – комментирует Сутормин.

«Как единственный в России дистанционный банк нового поколения, мы изначально уделяли максимальное внимание удобным и современным каналам обслуживания клиентов, развивая низкозатратную бизнес-модель без сети розничных отделений. Продуктов у нас немного, и акцент мы изначально делали именно на лучший на рынке клиентский сервис, отличаясь от традиционных банков и в этом. Обратная связь – часть такой концепции, отзывы и идеи клиентов направляются разработчикам интернет-банка и мобильного банка, принимают их в работу и продуктологи, и руководители бизнес-направлений. Новый рубеж – мобильный банкинг, в этом году наши мобильные приложения по функциональности превзойдут интернет-банк», – говорит Елена Шушунова («Тинькофф Кредитные системы»).

«Перед тем как начать разработку интернет-банка, мы провели масштабное исследование, включавшее опрос активных пользователей данного сервиса, в котором приняли участие как наши клиенты, так и пользователи других интернет-банков. Анализ результатов опроса помог нам создать наиболее удобную, с точки зрения пользовательского интерфейса, систему, которая позволяет учитывать индивидуальные особенности каждого нашего клиента с возможностью настройки рабочей области «под себя», – рассказал Никита Шелестов (банк ИТБ).

Самое интересное, что первым-то был как раз сервис. Как считает Юрий Овчаренко (Epam Systems), весь банкинг начинался именно как сервис: клиент приходит и занимает или отдает на хранение деньги. «Когда бизнес развивается, количество клиентов и их разнообразие растет, сервисы начинают пакетироваться в продукты – так их легче масштабировать и продавать. Параллельно банк начинает ощущать, что связь с клиентом ослабевает. Все это приводит к обратному превращению продукта в сервис. Тем более что технологии шагнули далеко вперед и позволяют сегментировать и формировать адресные предложения для клиентов. Кто-то сделал реальные шаги в этом направлении, кто-то пока только начинает, но в целом тенденция к смене акцента с продукта на клиента налицо», – констатирует Овчаренко.

«Стоит отметить, что по своему уровню функциональности онлайн-банки постепенно перерастают «виртуальные банковские офисы» и стремятся стать своеобразными системами управления денежными средствами клиента, позволяющими не только осуществлять банковские операции, но и предоставлять аналитические услуги и дополнительные сервисы», – признает Татьяна Васильева (CUSTIS).

По мнению Сергея Исаева (SAS), во многих банках до сих пор первичен продукт.

«Поэтому и рекламные кампании составляются по принципу «есть продукт, нужно найти клиентов, кому его предложить». Сегодня, как показывает наш опыт общения с банками, более правильно переходить на схему «есть клиент, нужно выбрать из доступных ему продуктов, что предложить, чтобы клиенту было интересно, а банку выгодно», – говорит Исаев.

По оценкам руководителя IT-проектов группы компаний CUSTIS Владимира Меркулова,
системы дистанционного обслуживания современных банков пока крайне консервативны. Это касается как набора предоставляемых услуг, так и интерфейсов пользователя, и это является существенной преградой между банком и его удаленными клиентами.

«Все современные популярные онлайн-сервисы имеют мощную социальную составляющую, которая в системах онлайн-банкинга отсутствует напрочь. Ни в одной системе ДБО вы не найдете вкладку «Мои друзья» или возможность сделать «перевод другу, маме, бабушке, сыну, племяннику. Крайне скудно представлена возможность участия в социальных мероприятиях (например, в благотворительных сборах), не говоря уже о возможности самостоятельно устраивать такие события. Между тем именно социальный аспект онлайн-сервисов является сильнейшим фактором завоевания и удержания лояльной аудитории. Это возможность не просто предоставить пользователю сервис, а сделаться частью его жизни и вместе с ним синтезировать и предоставлять услуги, необходимые именно ему», – заявляет Меркулов.

Эксперт рекомендует банкам не забывать про фактор поколений: через несколько лет основную массу клиентов банков составят люди, выросшие в социальных сетях, и они просто не поймут и не примут банковские системы в их текущем виде. Они будут вызывать у них примерно такую же неприязнь, какую у нас сейчас вызывает заполнение кипы неудобных бланков и недельные ожидания. И в этих условиях вершину захватит тот, кто сумеет вовремя перестроить свое общение с онлайн-клиентами на современный лад.