«Зависть и другие вечные двигатели рекламы», Алексей Иванов, издательство «Библос»Однажды солнечным весенним днем никому еще не известный Дэвид Огилви шел по Нью-Йорку и увидел на углу парка слепого старика, который просил милостыню. Перед стариком на асфальте лежала потрепанная шляпа. Рядом – кусок картона, на котором кто-то из его друзей крупными буквами написал: «Подайте слепому!». Люди проходили мимо. Редко кто останавливался, чтобы бросить старику какую-нибудь монетку. Будущий корифей рекламы некоторое время издали наблюдал эту картину. Затем он перешел улицу, взял у слепого плакат и на обратной стороне что-то чиркнул фломастером.

Тем же вечером Огилви возвращался через парк домой. Шляпа слепого была почти полна. Там лежала уже не только мелочь – попадались и банкноты. Что же так сильно повлияло на поведение прохожих? Что написал  рекламист на обратной стороне картона? Всего одно короткое предложение. «Вот и май, а я не вижу…». С точки зрения обычных стереотипов рекламщиков этот ход абсолютно непрофессионален – реклама же должна содержать призыв к действию. Тем не менее, задев эмоциональные струны, призыв к действию все же прозвучал…

Автор книги Алексей Иванов наглядно показывает, как зацепить самые простые и самые важные человеческие чувства: зависть, любопытство, страх, любовь, жадность, тщеславие и чувство вины. С момента той истории с Огилви и слепым прошло уже больше полувека, однако, по-настоящему добираться до подсознания потребителей научились немногие: медиапространство забито контентом из разряда  «наше пиво лучшее» или «соки полезны». Заказчики рекламы считают, что просто запустили ее не по тем каналам, но в большинстве случаев дело не в аудитории, а исключительно в бездушии подхода.

Прочитав эту книгу, можно понять не только то, на какие скрытые кнопки сознания надо давить, но и как это делать. Наверное, и в банковской  рекламе имеет смысл декларировать не доходность по вкладам, а рассказывать отвлеченные истории про отзыв лицензий и очереди вкладчиков на возврат депозитов через Агентство страхования вкладов.

КУПИТЬ ЭТУ КНИГУ