Исторически банки предлагали своим клиентам классические банковские продукты: кредиты, депозиты, платежи (включая карты) и переводы. Однако за последние несколько лет ситуация поменялась. Если взять линейку продуктов современного универсального российского банка, то мы можем найти в ней весьма интересные и экзотические вещи.

Вот поверхностный анализ количества продуктов банка (входящего в ТОП-50), предлагаемых клиентам сегмента mass affluent (помимо стандартного розничного набора):

  • депозиты (10 видов)
  • пластиковые карты (8 видов)
  • 3 типа кредитов + страхование заемщиков от различных рисков
  • расчетно-кассовое обслуживание и хранение ценностей
  • обезличенные металлические счета (4 металла)
  • 50 различных монет
  • структурные инвестиционные продукты на 6 базовых активов с 5 типами защиты капитала
  • 6 тарифов классического брокерского обслуживания
  • 10 паевых инвестиционных фондов
  • 6 стратегий индивидуального доверительного управления
  • три варианта НПФ
  • два типа накопительного страхования жизни и три стратегии инвестиционного страхования
  • рисковое страхование жизни и имущества

А теперь давайте посмотрим на тех, для кого все это разнообразие придумано: на клиентов банка. Несмотря на то, что банк по факту является финансовым супермаркетом, клиенты не спешат себя вести так, как они ведут себя в «Перекрестке» или «Ашане», то есть не наполняют свою «финансовую корзину» большим количеством различных продуктов. Они, скорее, покупают что-то одно (кредит, депозит или карту), ждут, когда закончится «срок годности» и меняют банк на более выгодный. И лишь минимальная часть клиентов имеет более 2–3 продуктов в одном банке и делает один банк своим «семейным» финансовым помощником.

Таким образом, мы сталкиваемся с противоречием:

  • Банки пока еще ориентированы на «продукты», не говорят на языке клиентов и с трудом могут в процессе обслуживания связать потребности клиента и предлагаемые продукты.
  • Клиенты ориентированы на возможность в любую секунду сменить банк и не понимают, зачем им необходимы многие из тех продуктов, которые предлагает банк, как они помогут им в достижении своих целей.

Если на минуту представить себе, что банк задумался о том, чего же хочет клиент на протяжении всего жизненного цикла, то вот что он может увидеть.

Человек в течение жизни постоянно (осознанно или не очень) ставит себе различные цели: приобретение автомобиля и недвижимости, образование детей и помощь родителям, создание финансового резерва для обеспечения пенсионного периода. Решение таких задач в современном мире происходит с привлечением различных финансовых организаций и продуктов.

Таким образом, необходимо, чтобы клиент, приходя в банк, вместо того, чтобы говорить «Мне нужен депозит», должен иметь возможность получить ответ на вопрос «Каким образом мне лучше обеспечить покупку машины/квартиры/образования?».

Подобный подход к обслуживанию клиента, реализуемый с помощью услуги «Персональное финансовое планирование» (ПФП), может кардинально увеличить лояльность клиентов к конкретному банку и снизить их миграцию, что в результате приведет к увеличению долгосрочной ценности клиента (Long Time Customer Value).

Задача подхода, основанного на ПФП, заключается в том, чтобы показать клиенту максимально эффективные финансовые решения тех задач, которые перед ним стоят (как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе).

Все финансовые продукты «привязываются» к реальным жизненным целям клиента и наглядно демонстрируют роль, например, инвестиционных продуктов или страховых программ, в реализации поставленных целей.

То есть фокус внимания банка смещается с себя (своих продуктов) на клиента, отпадает необходимость убеждать клиента в том, что «наши депозиты самые депозитные в мире», и уровень удовлетворенности банком становится выше.

Как правило, процесс работы с клиентом по принципам ПФП требует большей подготовленности сотрудников фронт-офисов и клиентских менеджеров, поскольку необходимо пройти определенные этапы в работе с клиентом, а именно:

  • Поговорить о реальных потребностях, целях и задачах клиента
  • Обсудить его текущую финансовую ситуацию, собрать необходимую информацию для формирования решений
  • Сформировать различные варианты достижения целей с использованием решений от банка
  • Презентовать решения клиенту и выбрать наиболее приемлемое для него
  • Перейти к совершению конкретных действий, а именно – приобретению согласованных с клиентом финансовых продуктов.

Теперь давайте посмотрим на то, каким образом использование подобного подхода (полностью или частично) может увеличить эффективность банковской розницы.

В текущей ситуации, с учетом ожесточающейся конкуренции среди банков, быть эффективным все труднее. За счет каких продуктов банки зарабатывают наибольшую прибыль сегодня:

  • в первую очередь это кредиты наличными, кредитные карты и POS-кредиты;
  • высокомаржинальные продукты, такие как полисы накопительного и инвестиционного страхования жизни, программы страхование заемщиков;
  • остатки на счетах, вклады до востребования;
  • транзакционные продукты: платежи и переводы;
  • реализация различных инвестиционных продуктов: ОМС, монеты, ПИФы и стратегии ДУ, структурные ноты

Если посмотреть на клиентские сегменты, то можно выделить две наиболее крупные категории, которые приносят наибольшую доходность банкам:

  • Массовый рынок (массовый клиент), пользующийся, как правило, кредитными продуктами банка (все виды кредитов, включая кредитные карты). За счет высоких процентных ставок по кредитам эта категория клиентов приносит банку хорошую прибыль.
  • Массовый высокодоходный сегмент (mass affluent) – эта категория стремится за счет банка и его продуктов (депозиты, инвестиционные и страховые продукты, а также производные от них) защитить и приумножить уже имеющиеся накопления и активы.

Технология персонального финансового планирования (ПФП), особенно в сегменте mass affluent, позволит банкам:

  • Увеличить срок жизни клиента в банке
  • Увеличить количество используемых продуктов на 1 клиента
  • Увеличить показатели лояльности клиентов к банку
  • Увеличить количество клиентов

Построение персонального финансового плана клиенту позволяет показать последнему, как с помощью тех или иных продуктов, реализуемых банком, клиент сможет достигнуть своих целей. Это будет возможно за счет персональных рекомендаций, основанных на реальных целях и потребностях клиента. Такой подход позволит:

  • Эффективнее продавать сложные инвестиционные решения, включающие в себя высокодоходные продукты (такие как структурные ноты и полисы инвестиционного страхования жизни).
  • Объяснить клиентам необходимость регулярных инвестиций, особенно если горизонт инвестирования до цели достаточно большой.
  • Объяснить необходимость банковских (депозиты, кредиты), инвестиционных (ПИФы, ОМС, структурированные продукты) и страховых продуктов (направленных на защиту имущества и защиту жизни и здоровья) в портфеле клиента.

Внедрение такого элемента ПФП, как персональный финансовый менеджмент (personal financial management, PFM, то есть учет своих доходов и расходов, активов и обязательств, ведение бюджета и визуализация финансовой информации), в системы Интернет-банкинга позволит увеличить его используемость среди клиентов. Это в потенциале может принести банку дополнительную прибыль или повысить лояльность клиента за счет более частого совершения операций через Интернет-банк (открытие депозитов, покупка паев или ОМС, совершение платежей и переводов).

К сожалению, внедрение подхода ПФП в банковском секторе тормозится, как бы странно это ни звучало, самими банкирами:

  • Концентрированность на краткосрочной эффективности и прибыли за счет продажи высокомаржинальных кредитных продуктов
  • Отсутствие необходимого количества опытных и квалифицированных консультантов, способных выявить реальные потребности клиента
  • Отсутствие технологической инфраструктуры и, как следствие, нежелание инвестировать в ИТ-решения для ПФП

Несмотря на все «но», ряд банков внедрил процесс комплексного консультирования с применением технологии ПФП, что позволяет сделать вывод о трансформации комплексного подхода в консультировании и предоставлении финансовых услуг клиентам.

Вот несколько банков, которые внедрили эту услугу – Номос-банк, Сбербанк, ВТБ24, «Нордеа», «БКС Премьер», «Открытие», Райффайзенбанк и Ситибанк. Несмотря на то, что все перечисленные банки реализовывают модель ПФП через персональных консультантов, уровень внедрения, этапы ПФП и финансовые инструменты сильно отличаются.

«Сбербанк Премьер» при построении ПФП учитывает не только активы клиента, которые он уже разметил в банке, но и берет во внимание те активы, которые клиент может принести дополнительно. Обязательными этапами ПФП являются определение целей клиента и его финансовые возможности. В результате с учетом текущих возможностей клиента для каждой цели предлагается набор финансовых инструментов соответствующих критериям риск-профиля клиента.

В банке «Открытие» (для клиентов сегмента «Открытие Премиум») в качестве решения для достижения своих целей клиенту предлагается инвестиционный портфель, состоящий из большого набора банковских, инвестиционных и страховых продуктов, соответствующих риск-профилю клиента и его финансовым ожиданиям.

Исходя из описанного, можно сказать, что применение комплексного подхода в построении отношений с клиентами с учетом применения технологии ПФП позволяет выстроить взаимовыгодные отношения банков с клиентами, в которых клиент будет понимать:

  • ценность финансовых инструментов в своем финансовом портфеле
  • потребность в «своем» банке и «своем» персональном консультанте, с помощью которых клиент достигает своих целей
  • а банк сможет:
  • эффективнее проводить консультации клиента
  • удовлетворить все потребности клиента с помощью своих финансовых продуктов
  • повысить количество вовлеченных в продукты клиентов

Использование подхода ПФП позволит банкам стать ближе к клиентам, что обязательно даст плоды в повышении результатов доходности, лояльности, и как следствие, эффективности.