Банки уже давно активно используют целевой маркетинг, делая адресные предложения как текущим клиентам, так и потенциальным. И процесс этот довольно нехитрый, главное, чтобы было кому продавать – клиентская база, что продавать – банковские продукты, и посредством чего – каналы коммуникаций. А дальше начинается бизнес-процесс, который может различаться кардинально от банка к банку. Основные шаги, как правило, похожи: выгрузка базы, наложение фильтров, деление ее на сегменты, отправка в каналы коммуникации и сбор откликов. Но есть принципиальные различия, которые касаются автоматизации всех шагов и наличия или отсутствия глубокой клиентской аналитики. Автоматизация процессов и внедрение инструментов глубоко анализа и моделирования клиентского поведения требуют определенных затрат, и бизнес должен заранее понимать, какими будут эти затраты, когда они окупятся, и насколько они оправданы. В этой статье мы расскажем, как оценить целесообразность внедрения аналитического CRM.

Если еще вчера достаточно было сделать массовую рассылку миллионам клиентов и собрать отклики, то сегодня картина меняется: рынок насыщен, и клиентов уже не устраивает стандартное, общее для всех предложение. По сути, на рынке мало уникальных банковских продуктов, в большинстве случаев условия по ним повторяются от банка к банку, меняются лишь «шапки» в договорах и картинки на карточках. В условиях нарастающей конкуренции необходимо как-то выделиться, чтобы клиенты откликались на предложения, приносили прибыль и не уходили в другие банки. Поэтому подход к управлению маркетингом постепенно меняется, происходит переход от массового маркетинга к интерактивному индивидуальному общению, учитывающему события в жизни конкретного клиента, и залогом успеха розничного бизнеса банков является грамотное использование инструментов целевого маркетинга.

Основные ключи успеха целевого маркетинга – это люди, процессы и технологии. Мы говорим в основном о технологиях, а также о бизнес-процессах, меняющихся при внедрении аналитического CRM. Конечно, одним из наиболее важных моментов при принятии стратегических решений о внедрении аналитического CRM является вопрос окупаемости инвестиций в эти технологии. Можно выделить несколько основных этапов для бизнес-обоснования проекта. Во-первых, это формулировка бизнес-идеи или бизнес-проблемы, во-вторых, это ее выражение в измеримых показателях эффективности маркетинга, в-третьих, это определение технологий, позволяющих решить поставленную задачу, и прогноз изменения приведенных маркетинговых показателей, и наконец, в-четвертых, – расчет финансового эффекта от использования решения.

Формулировка бизнес-идеи или бизнес-проблемы, как правило, вытекает из насущных вопросов, связанных с повышением эффективности маркетинга: «Как повысить конвертацию клиентской базы в продажи?», «Как снизить расходы на проведение кампаний?», «Как повысить прибыльность продуктов?» или «Как хотя бы понимать, кто откликается на наши предложение, и какой профиль у этих клиентов?» Таким образом, прежде чем выбирать инструменты автоматизации маркетинга, которые позволят строить аналитические модели, сегментировать клиентов и делать им релевантные предложения, вам нужно понять, для чего конкретно вам нужны эти инструменты: чего вы хотите добиться, что именно вы хотите улучшить, и на какие вопросы вы хотите получить ответы.

К примеру, есть банк, у которого 400 тыс. клиентов-держателей карт, но при этом очень низкий уровень вторичного использования карт, то есть клиенты сделали одну транзакцию, погасили задолженность в льготный период и больше продуктом не пользуются. Текущая маркетинговая активность банка – это разовые промо-предложения для стимулирования активации кредитных карт. При этом банк не знает, какие из его клиентов приносят наибольшую прибыль, а какие нет, и не может бороться с оттоком нужным образом, потому что у него нет технологий, позволяющих это делать. В данном случае бизнес-идею можно сформулировать так: повышение уровня использования кредитных карт и удержание наиболее ценных клиентов. Методы реализации этой идеи – сегментация клиентской базы по поведенческим признакам и использование инструментов целевого интерактивного маркетинга, учитывающего события в жизни конкретного клиента. То есть аналитическое решение вам нужно, чтобы строить модели, сегментировать клиентов и выходить на них с релевантными, индивидуально подобранными предложениями, причем в правильный момент времени.

Любую бизнес-идею нужно аргументировать и обосновать перед инвесторами или акционерами. Для этого необходимо определить, каковы слабые места вашего процесса маркетинга, и каких ключевых показателей эффективности вы хотите достичь. Как правило, эти показатели можно сгруппировать в три блока. Во-первых, это конвертация клиентской базы в дополнительные продажи, куда входят такие показатели, как трансформация из базы данных в финансово-активные продукты, уровень использования кредитных карт, количество активных продуктов на одного клиента. Во-вторых, это прибыльность единицы продукта, то есть то, сколько мы тратим на привлечение клиента, и то, какой средний доход приносит продукт. Если с аннуитетными кредитными продуктами это легко посчитать, то с кредитными картами иногда бывает очень сложно, особенно, если считать не «среднюю температуру по больнице», а доходность в рамках определенного клиентского сегмента, схожего по платежному поведению (а в перспективе и доходность каждого клиента, причем это реально). И, в-третьих, это лояльность. Среди метрик, которые оценивают лояльность, можно выделить такие, как отток клиентов, чистый индекс лояльности (net promotion score, NPS), средний срок активности и другие.

После того, как вы поняли, что конкретно вам нужно менять, надо решить, как вы будете это делать: какие процессы вы будете оптимизировать, какие технологии внедрять, за счет чего будут сделаны улучшения.

Следующий шаг – это расчеты: как сделанные изменения отразятся на ваших метриках – на уровне оттока, на уровне отклика, на средней прибыльности клиента/продукта, на стоимости привлечения клиента и т.п.

Чтобы понять, как изменятся метрики, нужно сначала провести оценку текущей активности. Вы составляете таблицу, где указан объем вашей маркетинговой активности – сколько кампаний проводится, и сколько клиентов в них участвует, какой отклик на эти кампании, ваши текущие затраты, текущие доходы и прибыльность маркетинговых кампаний. Затем на основании прогноза изменения метрик финансовой эффективности составляется описание предполагаемой ситуации после внедрения. Величины изменения этих метрик прогнозируются с учетом накопленной у вендора информации по другим банкам, которые поделились своими результатами до и после внедрения аналитического CRM.

Теперь о том, как можно улучшить результаты. Что касается конвертации клиентской базы в продажи, то здесь улучшение происходит за счет применения инструментов прогнозной аналитики, интегрированной с блоком управления кампаниями. Строится модель прогнозирования отклика на каждое предложение и модель оттока, результаты применения которой используются в качестве критериев сегментации при создании кампаний. Таким образом, вы проводите уже не одну или несколько массовых кампаний, а десятки и сотни, при этом среднее количество клиентов в каждой кампании существенно снижается, коммуникации становятся более персонифицированными. И для создания, планирования и управления этими кампаниями нужно уже не много ресурсов, а лишь правильный инструмент аналитического CRM. Наша практика показывает, что повышение отклика клиентов не заставит себя долго ждать. Например, Банку Москвы и крупнейшему оператору связи МТС в результате внедрения инструментов аналитического CRM от компании SAS удалось повысить отклик в финансово-активные продукты по отдельным маркетинговым предложениям до 20% и 10% соответственно.

Увеличение прибыльности единицы продукта достигается, во-первых, путем выявления чувствительных и нечувствительных к процентной ставке клиентов и последующей дифференциации в предложениях. Приведу простой пример. Есть клиенты, которые готовы купить кредитную карту с 50%-ной полной стоимостью кредита (ПСК), а мы им продаем с 35%-ной ПСК, налицо упущенная выручка. Но помимо тех, кто готов платить больше, надо определять и тех, кто сегодня не откликается, так как процентная ставка для них несколько выше приемлемой. Во-вторых, нужно снижать стоимость коммуникации за счет ее оптимизации, переориентирования наиболее дорогих каналов коммуникации на наиболее ценных и прибыльных клиентов.

Снижение оттока достигается путем выявления склонных закрыть договор клиентов и донесения до них интересных предложений. Обе эти задачи решаются благодаря использованию уже упомянутых прогнозных аналитических моделей и автоматизации целевых маркетинговых кампаний.

После того, как определили набор KPI, спрогнозировали величину их изменения, осталось посчитать финансовый эффект от внедрения. Нужно признать, что нет единого мнения, что конкретно поменяется и почему. Если в банке уже существует определенный процесс продаж, пусть даже еще не автоматизированный и без применения моделей клиентского поведения, то и величина изменения маркетинговых показателей после внедрения аналитического CRM будет в любом случае меньше, чем если бы внедрение происходило «с нуля». Для расчета финансовых результатов «до» и «после» необходимо, как минимум, иметь цифры по текущим кампаниям, к примеру, cross-sell кредитных карт, кредитов наличными, реактивации неактивных держателей карт. Дальше получаем разницу в доходах, сколько зарабатываем сегодня и сколько могли бы с учетом аналитического CRM; вычитаем стоимость внедрения и поддержки и получаем чистый финансовый эффект – хороший аргумент для старта проекта. Для учета всех рисков, связанных с проектом, можно посчитать несколько сценариев, варьируя показателями изменения маркетинговых метрик. Из недавних примеров внедрения похожей системы – окупаемость подобной системы SAS по управлению маркетинговыми кампаниями в Банке Москвы составила меньше года.

В заключение еще раз отметим, что на сегодняшний день пока не изобрели универсальную систему, своего рода волшебную кнопку, нажав на которую, вы сразу повысите эффективность розничного бизнеса и положите на лопатки конкурентов. Как всегда, важными составляющими успеха являются люди и бизнес-процессы. Накапливайте ваш опыт, обучайте специалистов, смотрите, где и как оптимизировать бизнес-процессы, и успех придет!