Электронные деньги можно рассматривать как краеугольный камень такого рода инноваций. На наш взгляд, должное внимание к актуальным тенденциям на этом направлении поможет финансовым организациям не просто освоить новые сегменты рынка, но и успешно интегрироваться в новую экономику розничных платежей.

По стечению обстоятельств с приходом первой волны мирового финансового кризиса как в России, так и за рубежом активизировались две взаимосвязанные дискуссии: как оптимизировать платежный оборот и какую роль в этом могут играть новые технологии. Некоторые аналитики ожидают, что потребители откажутся от наличных денег для повседневных расчетов уже через 5–15 лет. Пожалуй, такие смелые прогнозы скорее навеяны временем активных технологических новаций, нежели отражают реальное положение дел. Правильнее будет сказать, что мы находимся на пике очередного этапа борьбы с наличными. Исторически первый вызов доминирующей роли банкнот и монет был брошен чеками. Последние отвоевали часть сегмента наличного оборота, но сами в результате уступили поле боя другим инструментам, при этом фатальным образом доля наличности не сократилась1. Позже в конкуренцию включились пластиковые карты. Хотя в отдельных государствах последние смогли завоевать большую популярность и даже (хоть и не столь значительно) повлиять на платежный оборот, в Россииих успех остается весьма скромным. Вероятно, в начале XXI в. наступает время электронных платежных систем.

Проблема неизменного доминирования наличности будет актуальна еще долгое время. Несомненно, определенное место в продолжающейся дискуссии занимают идеи директивного управления, в частности, установления обязательного использования безналичных инструментов при платежах на определенные суммы. Хотя мы поддерживаем идею о том, что ко второму десятилетию XXI в. стоило бы уже приложить дополнительные усилия к укреплению позиций безналичных платежей, на наш взгляд, для достижения данной цели следует сконцентрироваться на поиске оригинальных решений. Настоящая статья посвящена новой тенденции в платежной отрасли — гибридизации инструментов. Мы рассмотрим, в чем причина этого процесса, каковы практические примеры гибридизации и как следует поступить кредитным учреждениям, чтобы получить от нее максимальные выгоды.

Предпосылки нового этапа эволюции

Разработка любых финансовых продуктов, как неоднократно подчеркивалось на страницах настоящего журнала, должна опираться на потребности клиентов1. Это абсолютно верно, но при создании платежного инструмента необходимо также понимать, чем руководствуется потребитель в своем выборе. На решение плательщика может влиять множество факторов — от соображений безопасности до предоставляемого функционала. В отличие от внесения сбережений на депозиты или получения кредитов платежи — деятельность ежедневная и весьма контекстная. Именно поэтому разработать эффективное и универсальное средство платежа, которое подходило бы любому потребителю, исключительно непросто.

Активное развитие технологий стимулировало поиск новых технологических решений. Продолжается совершенствование систем интернет-банкинга, все чаще в линейке банковских услуг можно встретить мобильный банкинг. Безусловно, значительный вклад в эволюцию сугубо платежных инструментов внесли электронные деньги. Будучи ориентированы на узкую нишу небольших расчетов, именно они в последние десять лет стали технологическим локомотивом в этой сфере. Однако неверно было бы ожидать, что развитие электронных денег будет ограничено «классической» интернет-средойи стационарным компьютером. Тенденция к внедрению проектов, многие из которых являются уникальными не только для российского рынка, но и в мировой практике, обусловлена несколькими причинами. Мы считаем, что эти факторы будут актуальными весьма длительное время, а некоторые из них и вовсе являются фундаментальными, поэтому имеет смысл коротко рассмотреть каждый из них.

1. Рост популярности высокотехнологичных устройств.

В условиях, когда почти у каждого действующего или потенциального клиента есть активный мобильный телефон, игнорировать открывающиеся при этом возможности по управлению счетом и совершению платежей неверно. Это, конечно, справедливо для «стандартных» возможностей, таких как sms-сообщения или USSD-запросы, — простых и повсеместно доступных услуг для пользователей мобильной связи. Но в последние годы телефон начинает выполнять ранее нетипичные для себя функции. Не менее важным, чем услуги голосовой связи, становится беспроводной доступ в Интернет. Активно стирается грань между мобильными устройствами — нетбуки, смартфоны, планшеты становятся более распространенными и выходят из привычной для них ниши бизнес-устройств. Эпоха глобального проникновения Интернета сильно изменила многие стороны нашей жизни и, несомненно, окажет влияние на платежные решения. Этот процесс идет уже сейчас, поэтому не использовать его для разработки новых финансовых инструментов недальновидно.

В последнее время чаще начинают упоминаться и более специфичные технологии. В частности, большие надежды возлагают на внедрение устройств с NFC-чипами1. Хотя на данный момент реализация масштабных проектов на их основе видится несколько преждевременной, существует вероятность, что это направление будет становиться все более популярным.

2. Изменение поведения потребителей.

Клиенты заинтересованы в новых способах совершения платежей как минимум по двум причинам. Во-первых, они становятся более требовательными к качеству услуг. Для многих скорость зачисления средств и независимость от офиса кредитного учреждения выходят на первое место относительно размера комиссий. Отчасти такая ситуация обусловлена технологическими инновациями — современного пользователя мобильных устройств трудно убедить в необходимости провести время в очереди или ожидать прохождения платежа в течение нескольких дней.

Во-вторых, растет потребность в удаленных расчетах как таковых. Помимо физических товаров в интернет-магазинах, клиенты приобретают и виртуальные: электронные книги, музыку, программное обеспечение, подарки в социальных сетях и пр. Увеличивается и число потребляемых услуг: почти каждый нуждается в пополнении баланса мобильного телефона, оплате доступа в Интернет. Способствует этой тенденции и диверсификация провайдеров коммунальных услуг.

Если ранее потребители обращались к финансовым учреждениям для совершения простых ежемесячных платежей, то сейчас ситуация меняется: клиенты платят за услуги по мере необходимости и привязка к офису банка для них чаще всего неприемлема.

3. Потребность нивелирования рисков иных инструментов.

Несмотря на существование спроса на новые способы платежей, распространению последних могут препятствовать опасения клиентов относительно безопасности. Во многом причинами таких страхов являются невысокая финансовая грамотность и неосведомленность о базовых правилах предосторожности. При этом зачастую сами кредитные учреждения осторожно относятся к инвестициям в повышение информированности своих клиентов. Отметим, что хотя эта деятельность и могла бы положительно повлиять на сложившуюся ситуацию, единственным решением она быть не должна.

Важно помнить, что потребители чаще всего не склонны ставить удобство на первое место относительно безопасности. Именно поэтому предоставление платежных инструментов, при использовании которых пользователь сохраняет максимальный контроль над имеющимися средствами, должно стать одним из приоритетных направлений для финансовых учреждений.

4. Фрагментация инфраструктуры.

Распространение различных платежных технологий может запутать и клиентов, и получателей платежей. Торгово-сервисные предприятия оказываются перед выбором: обеспечить ли прием банковских карт? будет ли востребована среди покупателей опция оплаты электронными деньгами? станут ли они использовать как источник средств счет мобильного телефона? Выбор, сделанный в пользу одного из этих вариантов, автоматически сужает аудиторию магазина или провайдера. Поэтому процесс гибридизации платежных инструментов обусловлен в том числе и нежеланием принуждать клиентов к компромиссам, например отказываться от покупки из?за невозможности воспользоваться электронным кошельком.

Хотя описанные выше тенденции не являются исчерпывающими для платежной отрасли в целом, они, несомненно, определяют направление и динамику процесса гибридизации. Однако помимо теоретического обзора необходимо уделить внимание и практической стороне вопроса.

Гибридизация: практические примеры

Положительная сторона гибридизации платежных инструментов состоит в том, что это не абстрактная тенденция, а процесс, выражающийся в выводе на рынок совершенно конкретных продуктов и решений. Мы считаем необходимым выделить пять наиболее показательных примеров гибридизации. Уже сейчас клиенты в России могут воспользоваться любым из них. И хотя эксперты, ожидая «платежной революции», в качестве основных называют только отдельные технологии (например, NFC), на наш взгляд, возможностей здесь гораздо больше.

1. Банковские карты, привязанные к электронным кошелькам.

Клиенты как российских, так и зарубежных систем электронных денег уже достаточно давно получили возможность «привязки» своих карт к счетам в электронных деньгах. Спрос на эту услугу был очевиден. Для большинства потребителей онлайн-платежи с использованием банковских карт остаются terra incognita, чего нельзя сказать об электронных кошельках. Поэтому в нашей стране сохраняется достаточно абсурдная ситуация, когда клиенты получают наличные в банкомате, а потом вносят их на счет в системе электронных денег через платежный терминал. Получив возможность «привязки» карт, постоянные клиенты смогли отказаться от такого способа пополнения кошельков.

Немаловажную роль играет и безопасность. Опасение скомпрометировать данные своей банковской карты при удаленных платежах заставляет клиентов всерьез задумываться о способах снижения рисков. Связывание пластика и кошелька позволяет не передавать конфиденциальные сведения по сети, при этом от самого клиента никаких дополнительных действий не требуется.

Помимо полуавтоматизированного пополнения кошельков, становится возможен и упрощенный вывод средств, что особенно актуально для тех, кто использует системы электронных денег для осуществления переводов. Иными словами, банковские счета, которые законодательно и концептуально отделены от счетов в электронных деньгах, перестали существовать изолированно. «Привязка» создает между ними безналичную связь — прозрачную и интуитивно понятную для клиента. В последние несколько лет неоднократно подчеркивалось, что сотрудничество банков и систем электронных денег является взаимовыгодным и перспективным. Возможности «связывания» пластика с кошельком доказывают, что клиенты этих организаций — аудитории не взаимоисключающие. Напротив, очевиден синергетический эффект: практические примеры свидетельствуют, что из пользователей электронных денег «вырастают» активные банковские клиенты.

Наконец, данный пример гибридизации позволяет решать и сугубо прикладные задачи на уровне комплаенса. При наличии соответствующей договоренности с баном-эмитентом система электронных денег может идентифицировать клиента, «привязавшего» свою карту.

2. Кошельки, «привязанные» к банковским картам.

Второй пример гибридизации является своеобразным зеркальным отражением первого. Недавно на рынке появились пластиковые карты, к которым фактически «привязаны» электронные кошельки. Клиент может расплачиваться банковской картой как в физических магазинах, так и удаленно. При этом суммы покупок будут списываться со счета в электронных деньгах.

Преимущества данного инструмента во многом совпадают с описанными в предыдущем примере. Однако основное преимущество карт на основе кошельков состоит в том, что потребитель получает широкие возможности по использованию электронных денег в офлайне. Сочетание двух, в сущности, привычных инструментов дает клиентам свободу выбора. Фактически расширяется список доступных торгово-сервисных предприятий, при этом не уменьшается степень максимального контроля доступных средств. В дополнение к этому, в отличие от классических банковских карт, очень широки возможности пополнения баланса — от использования счета мобильного телефона до денежного перевода.

Проекты такого типа — еще один пример удачного сотрудничества банка-эмитента и оператора электронных денег. Клиент интенсивно использует пластик, привыкает к нему и, вероятно, в дальнейшем оформит классическую карту (видимо, в уже «привычном» банке).

3. Виртуальные карты.

Виртуальный пластик — не самый новый продукт на платежном рынке. Но только в последние несколько лет интерес клиентов к нему кардинально возрос. Строго говоря, виртуальные карты представляют собой скорее специфическую форму классического пластика. Тем не менее о гибридизации можно говорить в связи с высокой популярностью этого инструмента у пользователейсистем электронных денег. Если виртуальная карта приобретается через кошелек, то в глазах клиентов она становится своеобразным продолжением электронных денег. Абсолютная виртуальность всех операций — от покупки карты до получения ее реквизитов на мобильный телефон и дальнейших платежей с ее помощью в Интернете — практически идеал проведения современных электронных розничных расчетов — мгновенных, удаленных, безопасных и повсеместных.

Виртуальные карты по определению являются нишевым, «онлайновым» инструментом. В числе их основных преимуществ отметим безопасность и возможность совершения покупок, в том числе в зарубежных интернет-магазинах. Наконец, виртуальный пластик — незаменимое решение для тех, у кого нет банковского счета или физической карты.

Не секрет, что за пределами крупных городов эквайринг карт в обычных магазинах практически отсутствует. Но это вовсе не означает, что среди жителей отдаленных регионов отсутствует спрос на удаленные покупки (будь то физические товары или виртуальные). Если банк-эмитент хочет показать своим клиентам (настоящим или будущим) преимущества удаленных расчетов с использованием своих услуг, при этом не осуществляя инвестиций в дополнительные офисы, реализация виртуальных карт представляется одним из наиболее интересных вариантов.

Следующие два примера представляют собой скорее случаи технической гибридизации. Синергия инструментов как таковых прослеживается здесь не столь явно. Тем не менее кредитные организации, которые стремятся представлять в линейке своих продуктов наиболее современные, должны принимать эти технологии во внимание.

4. Платежи со счета мобильного телефона.

Для клиентов платежи с мобильного счета — одни из самых понятных и прозрачных. Специалисты же кредитных учреждений знают, что схемы мобильной коммерции не так просты, как может показаться на первый взгляд. К счастью, в Федеральном законе от 27.06.2011 № 161?ФЗ «О национальной платежной системе» электронные платежи утверждены как отдельный тип платежей. В соответствии со ст. 13 данного закона мобильные платежи осуществляются через системы электронных денег. Счет абонента почти автоматически становится электронным кошельком — это открывает большие возможности и для операторов сотовой связи, и для операторов электронных денег, и для банков.

Активное развитие мобильной коммерции и ее подкрепление юридической базой, на наш взгляд, важны с концептуальной точки зрения. В условиях разнообразия платежных инструментов синергетический эффект на определенном этапе будет необратим. Это касается также и постепенного появления единой инфраструктуры безналичных счетов. В классическом понимании безналичные средства физлица должны аккумулироваться на его банковском счете. Но в условиях невысокого охвата финуслугами, недоверия к кредитным учреждениям и фрагментации предоставляемых сервисов безналичные расчеты идут «с черного хода». Клиент может внести деньги на счет электронного кошелька или счет мобильного телефона и получить доступ к виртуальным «привязанным» картам, удаленным платежам, переводам и прочим услугам. У каждого пользователя, в сущности, выстраивается собственное «безналичное» пространство, ориентированное на сугубо платежные функции. Игнорировать этот факт, полагая, что банковский счет и классическая карта — единственно перспективные локомотивы безналичного оборота, означает проиграть конкурентную борьбу за клиента.

Один из наиболее показательных практических примеров описанной платежной синергии — «Мобильная карта» (проект Альфа- Банка и Билайна). Интегрированные с мобильным счетом, такие карты могут выпускаться как в физическом, так и в виртуальном виде. Фактически этот продукт стирает границы между электронным кошельком, счетом мобильного телефона и пластиком.

5. NFC-технологии.

Завершить краткий обзор примеров следует еще одной иллюстрацией технической гибридизации. Бесконтактные технологии в последнее время становятся главной темой любых прогнозов на будущее. Реальные перспективы NFC-технологий заслуживают отдельной публикации, но в данном случае мы хотим обратить внимание читателей на параллельную тенденцию. Попытки превратить мобильный телефон в банковскую карту с помощью бесконтактного чипа на практике оборачиваются стремлением соединить функционал обоих инструментов. Эта гибридизация отражает давнюю мечту совместить на одном устройстве все, что нужно современному человеку: средство связи, платежный инструмент, средство идентификации, программы лояльности, а с приходом смартфонов — и электронную почту, навигатор, радио, фотоаппарат и множество других функций, о необходимости которых несколько лет назад потребитель даже не подозревал. У этого процесса есть и обратная сторона. Мобильный телефон становится по умолчанию подключенным к всемирнойсети, и клиенты перестают зависеть от технической оснащенности продавца. Возможность повсеместного сетевого взаимодействия обесценивает локальный доступ в сеть. Это явление заставляет задуматься над тем, насколько «самодостаточность» клиента принципиально повлияет на процедуры платежа.

Мы не знаем, насколько пользователи готовы ко всем этим инновациям. Но кредитные учреждения не должны игнорировать стремление ко все большей скорости транзакции и «незаметности» платежа. Разработка новых форм-факторов, совмещающих в себе несколько платежных инструментов и физических устройств, — это своеобразный «высший пилотаж» в инновационных финансовых услугах. Вероятно, это также в какой?то мере будет определять отдаленное будущее платежных технологий.

Гибридизация платежных инструментов: нужно ли реагировать и как?

Гибридизация инструментов — это иллюстрация ключевых особенностей платежной отрасли. Она может быть не столь актуальна для тех кредитных учреждений, которые ориентированы на так называемые «классические» услуги: прием сбережений граждан на депозиты, потребительское кредитование, реализация инвестиционных продуктов. Однако платежная деятельность обладает своей спецификой, в первую очередь требующей постоянного анализа тенденций рынка и внедрения новых продуктов.

Иногда полагают, что в условиях умеренного или даже медленного роста популярности карточных продуктов, интернет-банкинга и иных удаленных каналов обслуживания сразу переходить к виртуальному пластику, «привязанным» картам и иным инструментам преждевременно. Представляется, что это неверная стратегия развития. Гибридные продукты — это во многом параллельная тенденция. Они представляют собой своеобразный запасной вариант популяризации безналичных платежей среди населения.

При этом достижение эффекта синергии не означает выстраивания «параллельной» системы финансовых услуг, а способствует развитию уже существующей. Опыт внедрения инновационных платежных продуктов показывает, что они позволяют формировать качественную клиентскую базу. Электронные системы популярны в том числе и среди тех, у кого нет банковского счета или даже доступа к офису кредитного учреждения. В определенный момент такие клиенты начинают ощущать потребность в более традиционных финансовых сервисах. И тогда у кредитных организаций появляется шанс получить качественную аудиторию, не номинально, а реально пользующуюся их услугами.

В последние годы неоднократно подчеркивалась взаимовыгодность сотрудничества банков и операторов электронных денег. В сфере гибридных платежных продуктов справедливость этого тезиса наиболее очевидна. Расширяя потенциал уже существующих инструментов, финансовые учреждения получают новые возможности своего развития (а для многих это еще и способ заявить о себе в тех сегментах, которые пока что не заняты крупными игроками). Наконец, в гибридизации есть и некий элемент экономии. Вместо того чтобы реализовывать кардинально новые решения, синергия позволяет задействовать уже существующие платежные инструменты. А в те, что не пользуются популярностью в линейке того или иного банка, можно даже вдохнуть новую жизнь.

Завершить краткий обзор сущности гибридных инструментов, на наш взгляд, необходимо постановкой концептуального вопроса: стоим ли мы на пороге платежной революции? Хотя аналитики в течение некоторого времени возлагают на ту или иную технологию подобные надежды, на наш взгляд, о революции как таковой говорить преждевременно. Потребительские предпочтения действительно несколько изменились, но в их основе лежит тот же спрос на быстрые, небольшие, повседневные платежи. Сейчас у кредитных учреждений появилась возможность оперативно, а главное — по существу, реагировать на эти потребности. Опыт систем электронных денег в этом отношении ценен потому, что они изначально ориентированы на платежные решения. Вероятно, с ними и будет связан старт столь широко ожидаемого перехода к «безналичному обществу». Поэтому, для того чтобы закрепиться в новых условиях, кредитным учреждениям нельзя игнорировать синергетический эффект, преимуществами которого уже сейчас пользуются клиенты.

Приводятся извлечения из статьи. Полную версию материала читайте в журнале.