Речь идет не о том, что пресс-менеджеров в банке должны бояться, обращаться к ним исключительно по имени-отчеству, а при встрече заискивающе улыбаться и пятиться. Просто в кредитной организации должно быть понимание значимости тех задач, которые стоят перед подразделением, отвечающим за связи с общественностью. От эффективности работы пресс-службы напрямую зависит репутация организации. А от репутации?— успешность бизнеса.

Количество банков в России стремительно уменьшается, но пока их насчитывается более 900. Многим из них сегодня по понятным причинам не до пиара. Если даже не принимать во внимание нестабильность в финансовом секторе (это уже привычное для рынка состояние), все равно есть куда более приоритетные задачи, чем какие-то там коммуникации с прессой. Например, около 10% банков, по данным ЦБ, на конец октября, не соответствуют новым требованиям к уровню капитала, который с 1 января 2012 года должен составлять минимум 180 млн рублей. Но и в тех банках, у которых с уровнем капитала и его достаточностью все в порядке, пресс-служба очень часто отсутствует. В кредитных организациях после 200-го или даже 150-го места по активам такого подразделения, за редким исключением, попросту нет. То есть в штате может не быть даже одного-единственного сотрудника, который отвечал бы за связи с общественностью. Действительно, зачем? Ведь пиар-менеджер кредиты не выдает, вклады не принимает, даже деньги в кассе не пересчитывает. Какая от него польза?

Чем крупнее становится банк, тем чаще руководству приходит мысль обзавестись специалистом в области пиара. Мысль эта, правда, может возникать не потому, что в банке без такого сотрудника жизни не видят. Просто в какой-то момент уже неприлично оставаться без «связей с общественностью». В конце концов, должен кто-то хотя бы новости на сайт писать?

К сожалению, дальше новостей, написанных на три с минусом, «пиар» может не зайти. Худший вариант — взять пресс-менеджера, который в глубине души слабо представляет свою пользу для организации. Если он сам не верит в то, что делает, вряд ли ему удастся наладить плодотворное сотрудничество с коллегами из других подразделений, которые должны помогать с цифрами, информацией, комментариями. И вряд ли он сможет донести до журналистов, что его банк — действительно достойный игрок, вызывающий интерес.

«Нам тут запрос пришел от журналиста, не могли бы вы… а, нет времени… на следующей неделе… может быть, посмотрите… хорошо, будем ждать». Сотрудники бизнес-подразделений зачастую не желают отвлекаться от основной работы. Загрузка у всех большая, понять людей можно. Проблема заключается в другом: специалист, отвечающий за информационную связь с внешним миром, стесняется, боится или просто не хочет расшевелить сослуживцев. Причем если у сослуживца еще и должность высокая, пиарщик поднимает руки вверх, пять минут грустит, нервно курит и идет обедать.

Правда, ситуация может быть еще хуже — если банк решит полностью отдать пиар на аутсорсинг, обратившись в какое-либо агентство. Основная проблема в том, что журналисты по определению не воспринимают агентство как источник полезной информации. С представителями СМИ у банка должен быть прямой контакт, а посредников можно привлекать только для разовых мероприятий.

Допустим, HR банка сумел найти опытных и инициативных пресс-менеджеров. Однако просто взять их на работу недостаточно. Руководство должно всерьез захотеть развивать это направление. Толковые люди, конечно, выкрутятся в любом случае, наладят взаимодействие внутри организации, подружат банк с прессой и другими СМИ, текстовые материалы из банка будут выходить качественные. Однако без поддержки председателя правления и его ключевых заместителей усилия пресс-менеджеров будут напоминать строительство высотного дома без подъемного крана.

Любопытно, что даже в солидных банках пиар-направление может вообще не развиваться. Соответствующее подразделение как будто бы имеется, но толку от него нет вовсе. Банк может занимать достаточно высокое место в рейтингах по активам, но по присутствию в прессе, цитируемости спикеров, позитивным упоминаниям оставаться в аутсайдерах.

Известны случаи, когда в банках из топ-30 вакансия руководителя по связям с общественностью оставалась незакрытой в течение долгих месяцев. Место пустовало не потому, что специалистов на рынке нет. Просто у руководства кредитной организации было множество приоритетных задач. А общественность… связи… все это, наверное, важно, но вполне может подождать. Один знакомый как-то рассказал мне любопытный анекдот.

Два приятеля, занимающие высокие позиции в разных банках, ведут следующий диалог:

— Мы хотим уволить нашего пиар-менеджера!

— Что, не справляется?

— Не знаю, справляется или нет, но надоел он нам изрядно. Пристает все время к людям со своими интервью и комментариями, жить спокойно не дает.

Пиара в банке может не быть вовсе — главное, чтобы это была осознанная позиция топ-менеджмента и акционеров. «Мы хотим развивать пиар! Но интервью давать не будем никогда, менеджеры с прессой общаться не желают, дел у всех по горло», — поделился со мной недавно один из банковских руководителей. У меня сложилось впечатление, что он обманывает сам себя: не нужен пиар, не морочьте голову себе и окружающим. Вы сможете ограничиться прямой рекламой, без всяких премудростей, «тонких материй». Заплатил деньги — получай рекламный модуль, ролик на радио или телевидении. Все ясно, четко и я, бы сказал… тривиально. Захотели позитивный текст о банке — пожалуйста, он выйдет в лучшем виде с припиской «на правах рекламы», обведенный в специальную рамочку. Можно вырезать и повесить на стену. Вопрос в том, кто будет читать материал заведомо рекламного характера…

Если же вы считаете, что за деньги купить можно не все и не всех, что во многих случаях решать вопросы с помощью кошелька бесполезно и даже вредно для имиджа организации, то стоит задуматься о создании эффективной пресс-службы. В этом случае необходимо смириться с тесным контактом с журналистами, которые должны понимать: банк информационно открыт, готов говорить и о себе, и о рынке. От руководства банка пресс-службе потребуются две основные вещи: поддержка активной пиар-политики и возможность оперативной связи — по мобильному телефону, SMS, почте, даже когда рабочий день уже закончен. Сотрудники банка разного уровня быстро свыкнутся с мыслью, что пиар — стратегически важное направление для их организации: с одной стороны, посыл об этом будет исходить от первого лица, с другой — ежедневную активность будут проявлять пресс-менеджеры. Что банк получает в итоге? Благоприятное информационное поле, повышение доверия и интереса со стороны клиентов, партнеров, инвесторов, рост продаж, прибыли и стоимости бизнеса.