Миссия к счастью или миссия поневоле?

Речь в статье пойдёт о миссиях банков. Ещё недавно миссия и видение были очень модны [1]. Многие банки ими обзавелись, многие делают это сейчас или думают об этом. Разработав миссии, большинство банков повесили их тексты на своих сайтах. Я пишу о том, что прочел на сайтах банков, и что я вижу вокруг. Я высказываю свою точку зрения и стараюсь быть в ней как можно более наивным и необусловленным чем-то/ кем-то, кроме того, что я вижу и чувствую [2].

Вот вопросы, ответы на которые я ищу в этой статье:

  • Какие бывают миссии у банков?
  • Зачем миссия нужна банку?
  • Кому именно нужна миссия банка?
  • Какой должна быть идеальная миссия банка?

Уважаемый читатель! Это статья может быть ещё и маленьким практикумом для вас. Вы можете не только прочесть текст ниже и рассмотреть картинки, но и задать себе самому вопросы по своей организации.

Итак, миссии банков. Какие они бывают? Посмотрим примеры.

1.jpg

Миссия Альфа-Банка говорит о том, кем банк является и каким он хочет быть. Миссия в меру адекватна и амбициозна. Но ей не хватает яркости стимулирования, а сотрудники воспринимаются как приложение к банку. www.alfabank.ru/about/mission.

2.jpg

Там же, где располагается миссия, выложен кодекс корпоративной этики ОАО «Альфа-Банк»: www.alfabank.ru/f/1/about/mission/codex.pdf. Насколько он близок сотрудникам и вдохновляет их, настолько в нём есть польза.

3.jpg

Позиционирование Альфа-Банка для такой миссии естественно. Одно влияет на другое. Невозможно долго и безнаказанно быть одним внутри, но другим снаружи. Люди прекрасно чувствуют это несоответствие и обман. www.alfabank.ru

4.jpg

Сбербанк последователен в своей истории. На www.sbrf.ru миссия банка не обозначена. (Я её не нашёл). Но понимание себя и своего пути у банка явно есть. Может, это понимание называется по-другому, не миссией? Какая разница, как его назвать! Главное то, что оно руководит действиями банка. Коммуникация банка, которую я вижу, как будто нанизана на единый стержень. Это вызывает к нему доверие и обеспечивает успех. Сбербанк – народный банк. Так он и воспринимается большинством населения России. А «во что веришь, то и есть» – таков закон сознания. Интересно будет понаблюдать, как Почта России будет перекраивать это в сознании.

5.jpg

Пример развития и углубления истории Сбербанка. Любая коммуникация должна работать на марку и согласовываться с её миссией. Тогда это не пустые слова. А история марки, если она близка и интересна, является тем, что связывает с этой маркой людей. www.sbrf.ru/ruswin/download/News/Depositor_1.pdf

6.jpg

Примеры углубления истории Сбербанка и её развития в видении будущего ( www.sberbank-history.ru и http://sbrf.ru/ruswin/concept/conc2012.pdf соответственно). В одном из разделов «Концепции развития Сбербанка до 2012 года» сказано: «Для сохранения своих позиций на рынке банк должен найти адекватные решения в области системы продаж, постпродажного обслуживания и продуктового ряда, которые позволят обслуживать большее количество клиентов при минимизации издержек и контроле над рисками … в условиях сокращения процентной маржи.» Это честно. Иначе точно не удержаться в лидерах. А далее в концепции приведены конкретные способы достижения желаемого будущего.

7.jpg

Группа ВТБ в миссии заявляет о своей важной государственной роли в судьбе России, в её внешних связях и развитии. Обладая такой миссией, ВТБ становится ближе к своей амбициозной цели - через 3-5 лет войти в топ-50 мировых банков. www.vtb.ru/rus/web.html?s1=1723&l=1. Меня миссия ВТБ вдохновляет больше, чем миссия Альфа-Банка. Но главное ‑ как это вдохновляет сам ВТБ.

8.jpg

Ценности бренда ВТБ соответствуют его миссии и служат её достижению.А как иначе?! Всё элементы коммуникации – от миссии до последнего рекламного макета и младшего сотрудника – должны быть согласованы друг с другом, обязаны помогать осуществлению цели. Наше намерение и реальная миссия как его выражение – единственный доступный нам способ влияния на наше будущее. www.vtb.ru/rus/web.html?s1=1165&l=1.

9.jpg

Девиз ВТБ«От характеристик – к ценностям» ‑ направлен на потребителей и, уходя от рациональных и часто одинаковых заявлений банков, привносит в выбор ВТБ эмоциональную составляющую сильного бренда. С миссией девиз согласован. Одно дополняет другое. www.vtb.ru

10.jpg

ММБ в своей миссии пишет остремлении к первоклассным финансовым услугам, о стремлении стать одним из ведущих банков и т.д. Вас это вдохновляет? А сотрудников? www.imb.ru/about/mission

11.jpg

Текст ММБ из раздела «о банке» констатирует факты. К сожалению, таковы тексты большинства банков. В лучшем случае они говорят факты. В тексте есть формальности, но нет эмоциональной уникальности именно этой организации. Попробуйте описать характер такого банка, если бы он был человеком. Вам, как человеку, много ли времени захочется провести с таким брендом? Бренд действует на 90% в невидимой части айсберга наших эмоций. www.imb.ru/about

12.jpg

Банк Москвы говорит то, что принято говорить. Но миссия, если она правдивая и искренняя, должна продолжаться во всех действиях организации и её сотрудников. www.mmbank.ru/bank/mission. Интересно, как согласуется эта миссия с идущим сейчас ребрендингом банка, бобрами и их «тонким» юмором в рекламе?

13.jpg

Кредо Банка Москвы. Кредо (от лат. credo - верю), по определению БСЭ, ‑ «взгляды, убеждения, основы мировоззрения», которыми руководствуются в реальной жизни. Я не верю. И дело не только в моём личном опыте и опыте моих знакомых. Слова не искренни ‑ это штампы. www.mmbank.ru/bank/mission

14.jpg

Миссия РС звучит вызывающе. Миссии РС хочется верить. Посмотрите – сколько РС сделал. И как бы сами банкиры и население ни относились к РС, у банка и Рустама Тарико есть чему поучиться [3]. Другой вопрос ‑ насколько миссия реально близка сотрудникам банка и как она на деле их вдохновляет? www.rs.ru/ru/about

15.jpg

Амбиции главы КИТ Финанс, Александра Винокурова, как и владельца РС, известны. Но кто же ещё должен быть вдохновителем и мотором бизнеса, если не владелец и не управляющий? www.broker.cf.ru

16.jpg

Газпромбанк перечисляет составляющие своего успеха. Чувствуется влияние главного акционера и его дух. Ощущение надежности и величины передаётся и без всякой миссии. www.gazprombank.ru/rus/about/index.wbp

17.jpg

18.jpg

Транскапиталбанк в тексте о банке говорит общие слова и приводит цифры. Миссии как таковой у банка нет. Да и у вас, глядя на его сайт, вряд ли сформируется живой и интересный образ банка как человека. www.transcapital.com/about

19.jpg

Миссия Уралтрансбанка – общие шаблонные слова, которые мало кого вдохновят. www.utb.ru/article/mission. Девиз: «ОАО «Уралтрансбанк» – мировой формат качества» ( www.utb.ru/article/aboutbank). Вы правда верите в то, что Уралтрансбанк уже является этим «мировым форматом качества»? Говорят, что если долго говорить «халва», то во рту сладко не станет. Есть пути проще.

20.jpg

Миссия Урал ФД звучит естественно, а видение реалистично. Но кто ещё не заявляет, что стремится удовлетворить потребителя всеми силами? А как ещё можно? [[4] В чём же уникальность миссии Урал ФД? Девиз Урал ФД: «Управляйте своими возможностями». Хороший девиз, если конечно он реально согласуется с действиями банка и отличает его от других финансовых организаций. www.uralfd.ru

21.jpg

Экопромбанк в тексте о себе «взвешанно» говорит о себе … www.ecoprombank.ru/about


Мы посмотрели разные примеры. Какие бывают миссии у банков?

Есть те, которым мы верим. Но пустых слов и обещаний больше.

Есть те, которые вдохновляют. Таких совсем мало. Но никаких больше.

Правило Парето работает и здесь. Думаю, что около 4/5 всех миссий и текстов банков (а то и больше) не имеют ничего общего с тем, что делает банк и каким он на деле является. 4/5 являются просто пустыми словами, не приносящими никой пользы. И это нормально для природы, для общества и для бизнеса. Перечислю негативные моменты этих 80%:

  1. Миссия говорит о чём-то очень далеком от реального опыта общения с банком и его коммуникации, далеким от внутреннего устройства и истории банка.
  2. Миссия никак не связана с будущим, в которое реально движется банк. При этом она очень сильно может напоминать новогоднюю мишуру.
  3. Миссии скучны, одинаковы, не стимулируют, не зажигают. По сути своей они как будто списаны в одном месте и вызывают в человеке рефлекторный зевок.
  4. Для сотрудников внутри организации миссия ‑ это просто пустые слова и/или обязательный корпоративный стиль. Всерьез сотрудники их не воспринимают.

Главную причину пустых слов этих 4/5 я вижу в непонимании банками самих себя. Как много банки смотрят на других, копируют конкурентов, и как мало доверяют самим себе. Например, при разработке бренда большинство топ-менеджеров и хозяев бизнеса ждут от консультантов правильных и умных слов, ждут, что консультанты за них сделают сладкую бренд-конфетку для потребителей как у … (подставьте название компании сами). Консультанты может и рады помочь, но им приходится разрабатывать очередную красивую, но несбыточную мечту, потакая иллюзиям заказчика. Банк, получив разработку и в придачу кучу исследований, подтверждающих то, что нужно было подтвердить, думает: «Теперь у меня есть красивый бренд и миссия, дела пойдут лучше, я за неё заплатил умным ребятам». И чем больше заплатил – тем больше банк уверен в правильности сделанного. Каждый остаётся при своём.

Зачем миссия нужна банку? Обычно те слова, которым мы верим и которые нас вдохновляют – уникальны, просты и очень личны для нас. То же самое и миссия для данной конкретной организации. Кто лучше самой организации понимает ее? [5]Безусловно, миссии банков, как и их громкие заявления, влияют на рынок и акции, но, прежде всего, они влияют на сами банки. Миссия нужна для наития к тому, что деньги сделать не в силах. Это то, для чего вы продолжали бы ещё некоторое время вдохновенно работать, если бы денег не было. Миссия нужна, прежде всего, самому банку, чтобы выразить в ней свои реальные ценности, стремления и вдохновенные мечты.

Миссия – это ответ на вопрос «ЗАЧЕМ?» Зачем существует ваша организация? Миссия – это мечта, ради которой вы делаете всё то, что делаете в организации. При этом миссию не обязательно выставлять напоказ, вешать на сайт, не обязательно вообще формулировать. Наоборот, хорошо, если яркая, здоровая и последовательная личность банка чувствуется во всех его действиях без всяких слов и внешних деклараций.

Этот вопрос «зачем?», наряду с вопросом «кто я?», наиболее значим для человека и организации. Уже сам вопрос и тем более ответ на него определяют личный успех. Оба эти вопроса (кто я? и зачем я?) являются основными составляющими бренда и продолжают друг друга. Логика проста:

  • Зачем я делаю это?
  • Зачем я делаю?
  • Зачем я?
  • Кто я?

Чтобы было понятнее, сами искренне ответьте на простой вопрос. От кого в наибольшей степени зависит ваш личный успех? Сделайте выводы сами.

22.jpg

Миссия должна рельефно выделять организацию для её сотрудников. Делать организацию важной для самой команды и идентифицировать людей внутри неё. И это не весёленькие пустые словечки. Это очень серьёзно. От этого зависят многие нули вашей капитализации, и это мало у кого получается. Например, так себя идентифицирует Apple: www.apple.ru/getamac

Кому именно нужна миссия банка? Тем, кто делает банк изо дня в день таким, каков он есть и таким, каким он будет. СОТРУДНИКАМ. Она делает сотрудников командой. Миссия стимулирует, прежде всего, сотрудников, а они создают банк и его сообщество. То есть всё то, чем банк и является. Именно от людей банка через их действия и поведение миссия передается всем остальным. Клиентам, инвесторам, партнёрам и т.п.

Интересно, что все миссии («плохие» и «хорошее», скучные и вызывающие) всё равно выражают суть банка, хотят они этого или нет. Какова коммуникация, таков и банк. «Всё [проявляется] во всём», как говорил Гермес Трисмегист. Часто в коммуникации банка проявляется целое и его суть. Если вы по своей природе не тот, кем вы стараетесь выглядеть, вы будете нелепы. Поэтому нужно очень серьезно относиться к словам, которые выражают вашу мечту и суть. Это должны быть краткие, яркие и наполненные вашим смыслом слова.

Обычно же видишь такую шаблонную дежурную «миссию»:

Наша миссия заключается в повышении конкурентоспособности банка за счет предоставления высококачественных продуктов и услуг, ориентированных на клиента и призванных помочь ему.

Наша деятельность в будущем нацелена на увеличение капитализации компании в интересах наших акционеров и инвесторов.

И т.д. и т.п.

Ясно, что это отговорка. Это те 80% пустых слов [6].

  • Простите, а как ещё вы можете действовать, как не в интересах акционеров?
  • Вы действительно понимаете, что клиент хочет, вы точно знаете это и действуете в соответствии с этим?
  • Что эти слова вам лично дают, кроме отчета, что миссия есть?

Какой должна быть идеальная миссия банка? Я не хочу здесь сравнивать и говорить о банках. Это будет воспринято вами как излишне субъективное мнение. Часто вы слишком большие специалисты, чтобы просто почувствовать простые слова. Поэтому испытайте это на себе как на потребителе. Таков смысл миссии Sony:

Испытывать восторг от создания инноваций и применения технологий для блага и удовольствия людей.

Для Sony это не просто слова. Они вдохновляют компанию и сотрудников. Посмотрите ещё раз на эти слова, произнесите их, вслушайтесь и почувствуйте их на вкус. В них восторг и стремление. Девиз Sony: like.no.other – «Как никто другой» – прекрасно дополняет сказанное.

Идеальная миссия должна:

  1. быть своей: соответствовать организации, её действиям, её команде и бренду.
  2. рассматриваться командой как достижимая и желанная реальность в будущем.
  3. вдохновлять и духовно мотивировать команду сотрудников банка.
  4. являться основой любых действий и коммуникации внутри и вовне компании, быть фильтром для новых партнёров, клиентов, инвесторов, сотрудников [7].
  5. быть индивидуальной, яркой, «зажигающей», наполненной смыслом и краткой.

Уважаемый читатель! Я подхожу к финалу своих изысков, но для вас, надеюсь, всё впереди. Как я писал вначале, эта статья может быть ещё и маленьким практикумом. Задайте себе следующие вопросы. И честно на них ответьте.

  • Что мне лично даёт миссия моей организации?
  • Какие чувства я лично к ней испытываю? Они меня вдохновляют, стимулируют или нет?
  • Как миссия связана с тем, что реально делается в организации и к чему всё идёт?
  • Вся ли коммуникация моей организации, массовая и индивидуальная, выражает миссию или не противоречит ей?
  • Как я могу выразить настоящую миссию моей организации (если она шаблонная или не существует)? [8]

Искренне ответьте на эти вопросы. Можно шёпотом или про себя. Сделайте выводы. Ответы вы можете получить только сами и/или в своей команде. На тренинге и в консалтинге в этом можно только помочь. Прожить жизнь за другого невозможно.

Авторские семинары Андрея Крылова « Сильный банковский бренд. Создание и работа с ним» и « Технологии массового продвижения финансовых услуг» состоятся 4-5 и 17 декабря в Учебном Центре Банкир.Ру.

Так же можно заказать корпоративную версию консалтинговых семинаров.



[1] Мне очень странно наблюдать, насколько часто мода, культ и т.п. движут действиями организаций. В ребрендингах нередко такая же беда, но о них напишу позже.

[[2]Взгляните на происходящее глазами наивного человека, который не отягощен знанием банковских технологий. Вслушайтесь в слова миссий, сравните их с действиями. Лучше всего, если это будут глаза, уши и мысли ребенка, который не связан условностями общества и его правилами. Именно так вы получите наиболее ценный взгляд на происходящее с вами и вокруг вас. Так продолжает работать наша психика.

[[3] Посмотрите анализ мотивов РС в рекламе: в статье: «Какая реклама работает? Критерии эффективности сообщения».

[4] Можно. От удовлетворения потребителя, которое предлагают уже почти все, мы движемся к классному впечатлению и решению для потребителя, когда он будет хотеть нас и наш бренд снова и снова. Смотрите об этом мою предыдущую статью « В будущем банк будет предлагать персональный продукт каждому клиенту»: 

[5] Именно поэтому большинство стратегий и миссий, разработанных консультантами, терпят неудачу. При этом реальная задача внешнего консультанта важна – помочь банку увидеть себя со стороны и помочь организации быть искренней с самой собой. Конечно, и то и другое делается через определенную консалтинговую процедуру. Дополнительно об этом написано здесь: www.reklamodatel.ru/?id=1454. Заметка «Об истинной роли консультантов, или Может ли повитуха родить?»

[6] Наберите эти слова в Яндексе, посмотрите, что выдаст поисковик. Проанализируйте.

[7] Посмотрите, как это делает Евросеть: http://corp.euroset.ru/ru/about/career

[8] Подсказка. Миссия есть всегда. Она как смыл того, что мы делаем и к чему стремимся.