На самом деле, как-то обидно… Вроде и «динамичное развитие» банковской системы, и 8 лет уже почти прошло после кризиса, а все одно: не верят люди финансовым институтам. Что же происходит в сознании сограждан?

Чем богаче, тем доверчивее…

В этом мы постараемся разобраться на Первом Ежегодном CRM-форуме «Клиент банка – больше, чем клиент», который состоится 15 и 16 мая в Москве, а сегодня поговорим с одним из его докладчиков – директором по проектам ВЦИОМ Владимиром Дудницким.

Владимир давно занимается изучением финансовых предпочтений капризных клиентов банков (и тех, которые почему-то решительно отказываются становиться таковыми).

- Владимир, действительно, неприятная статистика. Как вы сами для себя ее трактуете, в чем причина? Говорят, правда, что   банкам это все равно, потому что не верят те, кто их клиентом и не станет по причине банальной нищеты. И все же две трети населения – это так много…

- Конечно, нас это тоже удивляет. Но это правда: что чем беднее человек, тем он недоверчивее относится к банкам, его судьба с ними просто не сталкивала, соответственно, все неизвестное страшит. А самыми доверчивыми оказались люди, имеющие сбережения от 5 тысяч $. Ситуация мало-помалу, но улучшается, порог недоверия снижается. Правда, по-прежнему мизерен процент людей, готовых иметь дело с ПИФами и играть на бирже – в районе 1 %.

- А можете ли вы назвать события в нашей экономике или политике, кроме кризиса 98 года, которые   повлияли так или иначе на отношение населения к банковской системе? Например, сообщения о «банках-обманщиках», скрывающих процентные ставки?

- Пожалуй, в какой-то мере «колыхают» рынок прогнозы о банковском кризисе, но, хочу уточнить – только не о возможном кризисе невозвратов, о котором сейчас много рассуждают. К этому заёмщики, на мой взгляд, относятся спокойно. Конечно, если вы сомневаетесь в надежности банка, в котором думаете сделать вклад, это другое дело. Причем система страхования вкладов оказала на массовое сознание весьма скромное влияние, лишь примерно 20% респондентов уверенно отметили, что система АСВ укрепила их доверие к банкам.

Что касается сообщений о недобросовестности банков, то проблема решается, банки уже открыто сообщают потребителям о реальных процентных ставках на выдаваемые кредиты.

- На каких этапах банку необходимо проводить полевые исследования? И как часто?

- Сейчас вопрос необходимости получения своевременной информации от населения – стоит особенно остро, потому что мы можем угадывать, но если не спросим того, на кого ориентирована услуга – то риск ошибиться возрастает. Нужны основания для принятия правильных маркетинговых, стратегических решений.

С исследований начинается любая маркетинговая стратегия. С них же – запуск новых продуктов, расширение филиальной сети, - последнее направление, конечно, самое популярное. В новый город, да даже в новый район,   «не зная брода», идти трудно.

Про деньги спрашиваем аккуратно…

- Насчет новых продуктов – это спорный вопрос. Маркетолог от Бога может создать прекрасный новый продукт, полагаясь на свой опыт и интуицию, а также изучая предложения конкурентов. А плохой – может тратить деньги на исследования и в итоге ничего не создать.

- Согласен, что результаты исследований – не единственный критерий вывода на рынок новых продуктов, кто спорит. Но все же оспаривать нужность исследований бессмысленно. Скажем, корпоративный банк решил заняться кредитованием, розничным бизнесом, но в сознании клиентов он ассоциируется именно со структурой, работающей с «юриками», а не «физиками». И важно понять это вовремя и провести ряд действий, направленных на изменение образа в сознании. Меняться нужно совместно.

Вообще, по-хорошему следует проводить измерение бренда банка и лояльности к нему, хотя бы раз в год, лучше – раз в полгода. Проверять знание банка, его услуг, готовности пользоваться. Ведь нередко бывает, что лояльность к банку ничего не меняет в поведении: я, скажем, очень хорошо отношусь к Сбербанку, но не пользуюсь ни одной из его услуг.

Если банк запустил рекламную кампанию, то непременно надо провести замер рынка до и после, чтобы оценить ее эффективность. Это знает любой специалист.

В последнее время обострилась тема слияний и поглощений, для которых тоже нужно узнавать мнения людей. Например, стоит ли выводить то или иное направление под новым брендом, или же оставить как есть.

- Знаете, создается довольно забавное ощущение: подавляющее большинство россиян, судя по данным ваших опросов, честно признается: не смыслим мы ничего в банковских услугах, путаемся…   А банки их пытаются спрашивать: а чего же вы хотите, вы скажете – мы сделаем! Это как если бы глухого спрашивали, нравится ли ему Бетховен…

- Да, как ни грустно, люди сами оценивают свою экономическую грамотность крайне невысоко. Если посмотреть на итоги, можно сделать вывод, что знающих о банковской системе только чуть-чуть больше, чем вообще банкиров в стране… Но банки, наконец, проблему осознали и начинают вести диалог с населением.

-   Недавно вечером в моей квартире раздался телефонный звонок; милый голос представился представителем исследовательской группы, и попросил ответить на ряд вопросов по финансовой тематике. Первый из них вверг меня в глубокую задумчивость: «А где вы храните свои сбережения?» Ну хоть о ключах не спросили, где деньги лежат…

Неужели после этого исследователи рассчитывают на откровенные ответы и объективную картину??

- Здесь вопрос уже в компетентности исследователей. Во ВЦИОМ Финанс работают профессионалы, которые знают, как правильно спрашивать и получать правдивые ответы. С такими методиками и детекторы лжи не понадобятся. Есть специальные методики составления вопросов, анализа ответов, перепроверки данных. Согласен, что денежные вопросы надо задавать особенно осторожно. Если в лоб спросить человека, сколько он зарабатывает, то ответит далеко не каждый. Будет сильное желание сказать то, что первое приходит в голову, а не то, как есть на самом деле, например: миллион или сто рублей, и ничего не сделаешь. А если спросить по-другому, например, какую часть ваших доходов вы тратите на питание, то человеку ответить намного проще. А нам, зная размер потребительской корзины в данном регионе, нетрудно потом вычислить, какой доход у опрошенных респондентов.

Сейчас мы проводим большое исследование по потребительскому рынку, потому что это явно один из самых динамичных рынков. Совместно с Агентством массовых страховых коммуникаций «АМСКОМ» мы готовим отчет «Накопительное поведение россиян в 2006 году». Отчет будет представлен в мае этого года.

А на CRM -форуме «Клиент банка – больше, чем клиент» я расскажу про финансовое поведение разных групп населения, и что именно каждая из них ждет от банков.

Приходите, будет интересно!