Все мы помним, как в острую фазу кризиса, банки «резали косты». Закрывали филиалы, сворачивали программы кредитования, сокращали персонал. Ну, и конечно же, урезали рекламные и маркетинговые расходы. Сейчас другая пора: банковская отрасль снова развивается. Как известно, реклама – двигатель торговли, в том числе, банковской. Оттого рекламные бюджеты кредитных организаций начали размораживаться, но не у всех и осторожно. А у некоторых, подчас, о наращивании рекламных бюджетов говорить не приходится. Мы подвели итоги того, что происходило с рекламой в банковском секторе в последние годы.
Хронология расходов
Одним из проявлений банковского кризиса явилось резкое падение рекламных бюджетов банков, которое началось во второй половине 2008 года и продолжилось в 2009 году. В 2010 году тенденция сменила знак. В итоге падение прошлого года по сравнению с докризисным 2007 годом составило всего 1%. «Сейчас идет медленный, но ощутимый рост рынка, - продолжает Антон Куклин, начальник управления стратегического маркетинга Альфа-банка. - Банки ставят перед собой новые, амбициозные задачи и, как следствие, могут позволить себе постепенное увеличение расходов на коммуникации».
«Конечно, кризис оказывает влияние на величину рекламных расходов. В кризисных условиях, когда резко сокращаются доходы и возрастают риски возможных потерь, банки стремятся оптимизировать расходы, в том числе, конечно, рекламные и маркетинговые, - рассказывает Елена Грачева, начальник управления по связям с общественностью СБ Банка. - А когда ситуация нормализуется, все естественным образом возвращается в обычное русло». Однако, по ее словам, растущие бюджеты банков на рекламу сейчас связаны не только и не столько с окончанием кризиса, сколько с желанием увеличения объема продаж и стремлением даже в кризисных условиях занять дополнительную долю рынка.
«Расходы банков на рекламу – это не 100% индикатор начала или окончания кризиса, - соглашается Александр Рукавишников, заместитель директор дирекции маркетинга и стратегических коммуникаций ОТП Банка. - Агрессивная реклама может быть также индикатором того, что у того или иного банка есть серьезные внутренние проблемы, например, с ликвидностью или с качеством кредитного портфеля, которые он пытается решать посредством массированной рекламной кампании». Ведь ряд банков в 2009 году не только ничего не урезали, но и, напротив, серьезно увеличили бюджеты на рекламу.
Таблица 1. Динамика рекламных бюджетов групп банков
| Группа банков | Прирост расходов на рекламу | ||||
|---|---|---|---|---|---|
| 2007 г. к 2006 г. | 2008 г. к 2007 г. | 2009 г. к 2008 г. | 2010 г. к 2009 г. | 2010 г. к 2007 г. | |
| Сбербанк | 50% | 32% | -40% | 31% | 4% |
| Госбанки | 81% | -6% | -31% | 55% | 1% |
| Федеральные | 51% | 21% | -41% | 29% | -8% |
| Крупные | 76% | -18% | -34% | 13% | -39% |
| Нерезиденты | 24% | 38% | -32% | 0% | -6% |
| Московские - средние | 65% | 25% | -23% | 43% | 37% |
| Региональные - средние | 50% | 62% | -21% | 12% | 44% |
| Московские - прочие | 78% | 32% | -21% | 9% | 14% |
| Региональные - прочие | 44% | 50% | -10% | 4% | 41% |
| Санируемые | 43% | -28% | -63% | 40% | -62% |
| Итого | 55% | 16% | -32% | 25% | -1% |
Рекламные стратегии
Сегодня мы видим довольно много смелых акций. На наружной рекламе кредитных организаций появились полураздетые женщины, недвусмысленные выражения и т.д. Тем не менее, эксперты единогласно сошлись на том, что реклама не стала такой же агрессивной, как это было в 2007-2008 годы, в эпоху расцвета кредитования и других банковских услуг.
«В 2007-2008 году общий объем рекламы был существенно выше. Для того, чтобы не затеряться в потоке предложений, требовалось проводить более агрессивные рекламные кампании, - объясняет Елена Грачева. - Сейчас, чтобы заявить о себе и своем предложении, достаточно и меньшего объема объявлений. Придавать рекламному предложению агрессивный или провокационный характер уже не требуется».
«Банковская реклама стала более разнообразной, продуманной, - продолжает Эмиль Алиев, начальник управления маркетинга банка «Интеза». - Чтобы «достучаться» до своей целевой аудитории банки прибегают к нестандартным решениям: широко используются социальные сети, создаются блоги своих руководителей, и конечно, стремительно растет доля интернет-рекламы».
По словам эксперта, банковская реклама сейчас не выглядит «агрессивной» - она стала более проникающей. Чаще рекламируются конкретные услуги. Причем, потенциальному клиенту нужно предпринять все меньше и меньше усилий, для того, чтобы воспользоваться услугами кредитных организаций. Многие операции осуществляются в режиме online.
«Есть ощущение, что банковская реклама стала, в целом, более предсказуемой и менее яркой, - говорит, в свою очередь, Антон Куклин. - В основном, все эксплуатируют традиционные банковские территории - исполнение желаний, реализацию мечты и другие общие атрибуты данной категории». Результат такой тенденции довольно грустный: большинство потребителей путает банки между собой и плохо представляет, чем они различаются.
«Постоянное внимание ФАС к теме банковской рекламы (прежде всего, на региональном уровне) заставляет банки быть более аккуратными с такими вещами, как мелкий шрифт и указание всех условий по продуктам, - уверен Александр Рукавишников. - Осенние рекламные кампании банков позволят сделать более точный вывод о характере банковской рекламы посткризисного периода». «Реклама в банковской сфере стала более простой и понятной, но все же не достаточно ориентированной на потребности клиента», - подытоживает Наталия Амелина, директор департамента маркетинга Бинбанка.
Динамика в разрезе
По нашим подсчетам, динамика наращивания рекламных расходов по разным группам банков неоднородна. Она значительно выше у малых и средних кредитных организаций, которые конкурируют, прежде всего, за средства населения. Ведь мало держать ставки выше, чем у других, надо еще известить об этом потенциальных клиентов. Расходы малых и средних банков относительно активов были и до кризиса выше, а потом их доля еще увеличилась. И это притом, что роль некрупных банков на рынке (в совокупных активах) снизилась.
Таблица 2. Доля групп банков в расходах на рекламу и активах
| Группа банков | Расходы на рекламу | Доля группы | ||||
|---|---|---|---|---|---|---|
| В 2007 г., млн. руб. | В 2010 г., млн. руб. | В рекламе 2007 г. | В рекламе 2010 г. | В активах 2007 г. | В активах 2010 г. | |
| Сбербанк | 2 381 | 2 470 | 13.1% | 13.7% | 27.6% | 28.2% |
| Госбанки | 3 778 | 3 809 | 20.7% | 21.2% | 18.9% | 24.8% |
| Федеральные | 1 733 | 1 586 | 9.5% | 8.8% | 9.2% | 6.9% |
| Крупные | 1 933 | 1 184 | 10.6% | 6.6% | 8.2% | 7.9% |
| Нерезиденты | 2 862 | 2 698 | 15.7% | 15.0% | 13.4% | 12.2% |
| Московские - средние | 1 700 | 2 335 | 9.3% | 13.0% | 6.7% | 6.6% |
| Региональные - средние | 1 043 | 1 505 | 5.7% | 8.4% | 4.7% | 4.5% |
| Московские - прочие | 991 | 1 131 | 5.4% | 6.3% | 5.7% | 4.3% |
| Региональные - прочие | 566 | 800 | 3.1% | 4.5% | 2.9% | 2.5% |
| Санируемые | 1 221 | 462 | 6.7% | 2.6% | 2.9% | 2.1% |
| Итого | 18 209 | 17 980 | 100.0% | 100.0% | 100.0% | 100.0% |
По оценкам опрошенных Bankir.Ru экспертов, наиболее активными в плане рекламы сегодня являются кредитные организации, ориентированные на массового клиента. Это преимущественно розничные банки, причем как федеральные, так и те, кто работает в одном или нескольких регионах. По словам Александра Рукавишникова, уровень банка - крупный, средний, мелкий - особого значения не имеет. Да и крупнейшие универсальные организации показывают разнонаправленную динамику: кто-то сохраняет докризисные объемы вложений в рекламу, иные же так и не вернулись к прежним цифрам.
«Лидеры рынка по объемам кредитования наиболее активны в отношении наружной рекламы, - рассказывает Ильдар Алиуллов, аналитик группы аналитики и маркетинговых исследований Райффайзенбанка. – Стоит отметить, что в последние месяцы банки все чаще и больше можно наблюдать на просторах интернета». В «наружке» идет реклама абсолютно всех банковских услуг и продуктов. А вот в онлайн пространстве ситуация немного другая. Там очень часто присутствует реклама средних и мелких кредитных организаций. Они нуждаются в ликвидных средствах, поэтому предлагают процентные ставки по депозитам выше, чем, например, банки из топ-30.
По тем же причинам нет рекламы кредитных продуктов небольших банков, так как они не столь конкурентоспособны. «Что касается телевизионной рекламы, то здесь картина не изменилась. На экранах можно видеть рекламу наших государственных банков, которые имеют больший охват по территории России, и организаций регионального характера, вещающих на свою целевую аудиторию», - подчеркивает Алиуллов.
Тактические ходы
Банкиры все как один говорят об их уникальной и эффективной рекламной стратегии. Но мало кто готов раскрывать свои секреты успеха. Одно понятно: без гармоничного развития всех рекламных и пиар каналов достижение поставленных перед банком задач невозможно. И все-таки некоторые банки рассказали Bankir.Ru о некоторых элементах своей маркетинговой тактики.
Крупный розничный Альфа-банк признался, что тягаться бюджетами с тяжеловесами рынка – Сбербанком и ВТБ - он не стремится. Их козырь – нестандартные ходы. Например, организация визита в Москву группы U2 или рекламная кампания кредитных продуктов под забавным слоганом: «Не учим жить. Просто помогаем материально». «Я бы отметил агрессивную, хотя и не идеальную с точки зрения креативной стратегии серию «Траста» с Брюсом Уиллисом и действия банка «Тинькофф-кредитные системы», - отмечает, при этом, Антон Куклин. - По крайней мере, они находят смелость быть не такими, как все».
Не боятся быть необычными и в СБ Банке. Там рассказали, что рекламная стратегия банка никогда не предполагала проведения особенно широких и активных кампаний. «Мы стремились решать стоящие перед банком маркетинговые задачи максимально бюджетно, - говорит Елена Грачева. - Поэтому изыскивали всегда новые эффективные рекламные носители и использовали незатасканные рекламные ходы». Взять, к примеру, кампанию по продвижению сейфовых ячеек через расклейку у подъездов плаката с заголовком: «В летнее время количество квартирных краж в Москве вырастает на 300%». На плакате изображена черная маска, которую часто надевают грабители.
Отметим, что СБ Банк преимущественно специализируется на корпоративном обслуживании. Тем не менее, по словам Елены Грачевой, совсем не рекламировать розничное направление банковских услуг неразумно, так как именно розничный потребитель наиболее активно реагирует на рекламное воздействие. «Другое дело, что реклама эта должна быть четко сегментирована и адресно направлена», - подчеркивает она.
Иностранные банки стремятся не сколько провести какую-то рекламную кампанию по продвижению конкретного продукта, сколько делают серьезный упор на имидж: рассказывают о своих корнях, о головной организации, об истории их деятельности. К примеру, в банке «Интеза» нам рассказали, что осенью 2011 года при поддержке банка на сцене Большого театра состоятся гастроли Театра Ла Скала. Это самый известный в мире классический театр и один из ярчайших итальянских мировых брендов.
Активы и реклама
Финансовый рынок – один из рекордсменов по уровню конкуренции в России и имеет заметный потенциал развития. Поэтому растущие расходы на рекламу - это естественный процесс борьбы за клиента и увеличения доли рынка. Сокращение затрат на рекламу часто связано со стремлением бизнеса снизить общую стоимость привлечения клиента по конкретному продукту. Однако это эффективно в краткосрочной перспективе, так как на знание и пользование брендом влияет как физическое присутствие банка, так и его медиа-активность в регионе.
Как и во все времена, сегодня наиболее активны кредитные организации, специализирующиеся на розничных услугах. А вот уровень рекламодателей очень разный и задачи, которые они пытаются таким образом решить, варьируются от игрока к игроку. «Кто-то просто поддерживает свое рекламное присутствие на рынке и работает над ребрэндингом в сторону «банка с человеческим лицом», а другие агрессивно наращивают объем вкладов населения, решая проблемы текущей ликвидности», - рассказывает Елена Грачева.
Индивидуальные значения рекламного бюджета, его динамики и отношения к активам приведены в таблице 100 крупнейших банков по рекламному бюджету. Цветом выделено квинтильное распределение показателей: красный жирный – 20% максимальных значений, красный – 20% следующих, без выделения – 20 средних, синий – 20% ниже среднего и синий жирный – 20% минимальных значений.
Рост рекламного бюджета зачастую коррелирует с увеличением активов, вкладов и потребкредитов. Впрочем, есть рост финансовых показателей без расширения рекламы, например, у ВТБ24 или Газпромбанка. Однако бюджеты этих банков и без того высоки. Сравнивать отношение рекламы к активам следует только у организаций близких по размеру, например, у малых банков доля этих расходов выше. Если в целом по стране она в 2010 году составила 0,06%, то у крупных банков - 0,05%, а средних и малых - 0,11%.
Методика.
Группировка банков сделана по состоянию на начало 2009 года и отражает классификацию, как по размеру активов, так и по другим существенным признакам.
Описание групп (в скобках численность банков в группе, значение активов на 1.01.09), расчет показателей в динамике произведены только по организациям, для которых имеются данные за все пять лет. Слияния банков учтены.
Сбербанк (1) – выделен в отдельную группу в силу высокого веса в системе
Госбанки (7) – банки группы ВТБ, Россельхозбанк, Российский банк развития, Газпромбанк, Банк Москвы
Федеральные банки (4) – крупнейшие частные кредитные организации (Альфа-банк, МДМ-банк, Промсвязьбанк, «Уралсиб»). Между этой группой и крупными банками большой разрыв по активам. (Уралсиб 446 млрд. рублей, Номосбанк 269 млрд. рублей).
Крупные банки (11) – следующие по величине банки, не входящие в другие группы, с активами свыше 90 млрд. рублей.
Нерезиденты (76) – кредитные организации с долей иностранного капитала выше 75%.
Московские средние (31) – московские банки с активами свыше 20 млрд. рублей.
Региональные средние (52) – региональные кредитные организации из Top-200 по активам.
Московские прочие (около 400) – московские банки, не вошедшие в другие группы.
Региональные прочие (около 400) – региональные кредитные организации, не вошедшие в другие группы
Санируемые (16) – банки, находящиеся в процессе санации при участии АСВ, либо купленные и санируемые другими кредитными организациями.
Печать