Зачем нужна лояльность? За красивым словом – вполне приземленная суть: компаниям (и банкам в том числе) нужно как-то удерживать старых и привлекать новых клиентов, которым можно будет продавать свои продукты и услуги. Так что внедрение программ лояльности – задача, важная во все времена. И сейчас, когда банки активно ищут вкладчиков, и в период стабилизации, когда они активно привлекают заемщиков.
По мнению Алексея Мокрова, старшего партнера исследовательской компании MARCS, банки чаще всего идут традиционным путем, привлекая клиентов скидками и подарками. Тем временем лояльность – понятие почти что философское, ну, по крайней мере, «многоплановое».
Юдит Бакша, заместитель директора департамента маркетинга Абсолют Банка, рассказала, что помимо рациональной лояльности есть еще лояльность эмоциональная. Для ее достижения необходимо сочетание следующих факторов:
- совпадение ценностей банка и клиента;
- уверенность человека в том, что банк заботится о нем;
- надлежащее качество банковских продуктов;
- доступность предлагаемых услуг для клиента.
Что касается лояльности рациональной, то достигается она разными способами (отметим, что какой-то банковской специфики здесь нет, практически все методы применяются и нефинансовыми структурами). Скажем, такой прием как зависимость стоимости продукта (услуги) от объема покупок. В качестве примера Бакша привела оптовый рынок. Если компания покупает 100 лампочек, то платит одну цену за штуку, при закупке более крупной партии цена единицы товара, как правило, бывает ниже. Аналогичный принцип действует в работе операторов сотовой связи: когда стоимость звонка в некоторых тарифных планах после пяти минут разговора снижается. Вот также и в банке – процентные ставки по вкладам зависят от суммы вклада: чем больше денег принесет клиент, тем больший процент будет на них начислен.
Как и другие компании, банки применяют дисконты для постоянных и добропорядочных клиентов. Например, те заемщики, которые своевременно погасили автокредиты, могут получить в будущем кредит по пониженной ставке, привела пример Юдит Бакша.
Вдвойне сложно удержать клиентов компаниям, решившимся на ребрендинг. Впрочем, это мероприятие может быть не только успешным, но и не слишком затратным. Такие выводы следовали из выступления Диляры Селезневой, первого заместителя председателя правления Активкапитал Банка. А она знает об этом не понаслышке. Активкапитал Банк – это бывший Элкабанк (Самара).
Хотя данная кредитная организация и была весьма узнаваема в Поволжье, решение о ребрендинге было принято в силу объективных причин. В частности, из-за некоторой «непонятности названия, отсутствия креативных ассоциаций с банком». Название придумывали силами топ-менеджмента компании. Имя должно было начинаться на букву А, не иметь какой-то географической привязки и одинаково читаться на европейских языках. Вариантов предлагалось много, но некоторые не выдержали проверки в Роспатенте.
По мнению Диляры Селезневой, название Активкапитал Банк ассоциируется у клиентов с надежностью, новыми технологиями. Впрочем, старое разрушили не до основания. Так, при разработке нового логотипа сохранили прежние фирменные цвета.
Удачное название, конечно, важно, но придумать его – полдела. Нужно, чтобы новый бренд помог привлечь новых клиентов и не отпугнул уже имеющихся.
«Мы обучали всех сотрудников, объясняли, как важно удержать каждого человека, – поделилась Селезнева. – При этом помнили, что для физических лиц, помимо комфорта в обслуживании, очень важны процентные ставки».
Группой риска являются пенсионеры – этих людей можно легко потерять при ребрендинге. Для данной категории граждан пришлось придумывать специальные опции – например, начисление процентов по остаткам на пластиковых картах.
Несмотря на расходы, связанные с ребрендингом, результаты первого квартала показали эффективность этого мероприятия: по всем направлениям произошел рост. Ребрендинг стал катализатором роста клиентского сервиса, резюмировала Диляра Селезнева.
Но вернемся к лояльности. Как показало исследование MARCS, банки в этом вопросе идут примерно по одному пути, удерживая и привлекая своих клиентов консервативными способами. Около 80–90% программ лояльности связаны с банальным предоставлением скидок.
По словам Натальи Абрамовой, руководителя департамента мониторинга финансовых рынков MARCS, к наиболее распространенным приемам лояльности относятся специальные акции, внедрение новых продуктов, кобрендовых программ, пакетные предложения услуг.
Чаще всего для завоевания клиента используются акции (под ними подразумевается задекларированное изменение условий продукта в лучшую сторону). По данным MARCS, среди самых активных компаний здесь можно назвать ВТБ24, Юникредит банк, Абсолют Банк. Максимальное количество акций приходится на такой продукт как пластиковые карты. Банком, активнее всего внедряющим новые продукты, можно считать Райффайзенбанк.
Максимальное количество подобных новаций на финансовом рынке происходит в мае и сентябре. Специалисты MARCS составили хит-парад банковский акций. Победителями стали:
- Сбербанк, предложивший в честь своего 170-летия самую низкую ставку по автокредитам;
- ВТБ24, готовый отправить каждого тысячного клиента во Францию;
- «Русский стандарт», предлагающий выиграть Porsche Cayenne (интересно, кто-нибудь действительно выиграет?).
Количество программ лояльности, вероятно, будет расти, поделилась своими выводами Наталья Абрамова (MARCS). Ведь лояльность сейчас особенно нужна банкам. По словам одного из спикеров, прогнозы банкиров на ближайшие пять лет выражаются двумя словами: «Выжить бы!».
А самый простой и самый действенный рецепт повышения лояльности, выказанный на конференции, звучал так: отправьте человеку sms-сообщение не с предложением что-то купить, а просто с благодарностью – например, за то, что он когда-то воспользовался вашими услугами. И, скорее всего, этот человек вернется к вам снова.
