Осмысление того, что так называемые social media не являются точкой продаж – «площадкой для впаривания», как выразился один из докладчиков конференции «Коммуникации в финансовой сфере. Практики настоящего и тренды будущего» – пришло. Действительно, вряд ли человеку, зашедшему на сайт поискать свою старую любовь или поговорить со знакомым, придет в голову мысль взять кредит на холодильник. Впрочем, отказываться от виртуального общения со своими реальными и потенциальными клиентами финансисты ни в коем случае не хотят – напротив, видят в этом большой потенциал.
А как же иначе? Ведь сейчас практически на каждого пользователя Интернета приходится хотя бы один аккаунт в социальных сетях; а 29% пользователей Рунета, принимая решение о покупке продукта, изучают отзывы потребителей в Сети, рассказал генеральный директор агентства Comunica Михаил Умаров. Уровень проникновения Интернета в городах-миллионниках превышает 90%, добавила Екатерина Лобанова, эксперт по социальным медиа Сбербанка.
Заместитель председателя правления ОТП Банка Булад Субанов рассказал, что живет в Twitter 24 часа в сутки. Причем, эта площадка используется им не только для «выхода в свет» – к клиентам, но и как средство общения сотрудников банка между собой (видимо, более неформального).
По словам Субанова, сейчас идет подготовка к тому, что банк будет пытаться продвигать свои услуги через Twitter. Именно будет. Пока уровень использования Интернета категорией населения сабпрайм – той самой, которой не хватает пары тысяч до зарплаты или зарплаты для покупки того же холодильника – весьма низкий. Поэтому говорить об активном привлечении этих людей посредством Всемирной паутины еще рановато.
Но некоторые рекомендации по работе с клиентами в Сети очевидны уже сегодня. Итак, зачем нужны social media? Как сделать общение с аудиторией через них максимально эффективным?
По мнению Екатерины Крупецкой, генерального директора консалтинговой компании Fenix Consult Group, интернет-технологии позволяют обеспечить упоминание бренда и нейтрализовать негатив, который может распространяться о деятельности компании.
Относительно последнего: известное высказывание о том, что довольный клиент расскажет об этом максимум одному своему приятелю, а недовольный – многим, верно на все 100%. Только 25% интернет-пользователей говорят о позитиве; негатив же распространяется огромными масштабами, – поделилась статистикой Екатерина Лобанова. Потому банкам нужно регулярно (то есть ежедневно) отслеживать, что о них пишут в Сети и при необходимости мгновенно реагировать на это.
Здесь показателен пример, который привела Дарья Ефременко, директор по развитию бизнеса на Украине компании Youscan (и хотя он относится не к финансовой сфере, правила в данном случае едины для всех). Не так давно в Интернете начала распространяться негативная информация о компании Nestle: о том, что в баночках с детским питанием якобы содержится стекло. Ситуацию можно было купировать, если бы на нее среагировали в течение часа, утверждает Дарья Ефременко. Но этого не произошло, и флэйм принес компании убытки.
В то же время, повторим, нужно помнить, что social media не являются площадкой для продаж. «Неприятно, когда тот или иной бренд начинает желать мне доброго утра», – поделилась Дарья Ефременко. При этом нет смысла инвестировать в call-центры, ТВ-рекламу, когда клиенты есть в Интернете, считает она.
Присутствие банка в социальных медиа дает ему следующие возможности:
- исследование потребительских инсайтов – мнения о продуктах и услугах;
- поиск и работа с потенциальными клиентами;
- изучение общественного мнения;
- работа с негативом.
Как же добиться максимального эффекта от работы в Сети? Нужно уметь благодарить лояльных клиентов, полагает Екатерина Крупецкая. Участие первых лиц в social media – это вопрос лидерства компании, только участие топ-менеджмента делает тактику social media стратегией, считает Булад Субанов. Наиболее успешными проектами он считает Facebook и LinkedIn. «У меня есть аккаунт и ВКонтакте, и в Одноклассниках – но только для того, чтобы он не был занят киберсквоттерами», – представил свой рейтинг популярности социальных сетей Субанов. Кроме того, нужно общаться с клиентами на понятном им языке. А это не всегда язык Пушкина. «А че Сбербанк реально тормозит или я такой урод?», – так могут рассуждать о наболевшем некоторые интернетчики, привела пример Екатерина Лобанова. Сколько у тебя друзей в Twitter – не так важно; важно, сколько людей реагирует – например, оставляет комментарии, уверена Юлия Шишкина, эксперт отдела интернет-проектов пресс-службы банка ВТБ.
Отдельная история – работа с аудиторией в кризис. По словам Михаила Умарова, компаниям необходимо сохранять информационную открытость, уметь управлять слухами, предоставлять возможность общаться с журналистами первым лицам. При этом, если social media являются весьма активным и действенным инструментом при конфликтах с потребителями, падении продаж, потери доли рынка, то при возникновении споров с акционерами и органами власти Интернет уже не может использоваться эффективно. В последнем случае более действенным становится личное общение топ-менеджмента с представителями СМИ.
В компании должна быть отработана четкая система действий при наступлении форс-мажорных ситуаций (например, при появлении негативных сообщений в новостных лентах), считает Виктория Абраменко, начальник департамента внешних коммуникаций МДМ Банка. В данном случае очень важно быстро среагировать; ведь «если не говорите вы, то говорят за вас».
Если еще несколько лет назад антикризисное управление было чем-то неординарным, то после 2008 года это процесс стал обычным, рутинным. Изменилась скорость принятия решений, распространения информации. Интернет распространился на всё, констатировала Абраменко. Что должен говорить представитель компании в Сети? По мнению эксперта, правда настолько многогранна, что уже теряет реальный смысл. В связи с этим стоит говорить «правду, правду, но не всю правду». Для успеха бизнеса нужно уметь «повесить бантик, даже если висит траурная лента», отметила Виктория Абраменко.
Также нужно научиться удерживать старых клиентов. Тем более, что стоимость приобретения нового клиента в пять раз выше, чем удержание имеющегося, поделились своими наблюдениями докладчики.
Как добиться лояльности со стороны аудитории? Сделать это сложно. Дело в том, что отношение к банкам становится все более нейтральным. Клиенты начинают воспринимать их как часть повседневной жизни, заявил Римантас Реймонтас, региональный директор трекингового направления компании Ipsos ASI. Сейчас одним из факторов, влияющих на выбор кредитной организации, становится качество обслуживания. Если клиент пришел в банк, и увидел обшарпанный офис, очередь, неуважительных и некомпетентных сотрудников, то никакие социальные сети уже не сделают эту кредитную организацию востребованной.
Так что пусть для кого-то Интернет рулит, но любой «красивый бантик» легко развяжет нормальная реальность.
