Компания Brand Lab закончила исследование «Банковские бренды глазами потребителей», которое показало, что люди часто воспринимают кредитные организации совсем не так, как этого хочется банкам. Наибольшим доверием пользуются банки, имеющие в своем названии слово «международный». При этом снова подтвердился известный грустный вывод о том, что население не очень доверяет кредитным организациям. Всего 10% опрошенных в ближайшие три года собираются отдать в банк свои «матрасные» сбережения. А большинство респондентов и вовсе не намерено пользоваться в ближайшие годы услугами кредитных организаций. Как ни странно, но банкам нравится узнавать о себе плохие новости. Хотя некоторые из них и относятся с большим скепсисом к такого рода исследованиям.

Исследование «Банковские бренды глазами потребителей» проводилось среди москвичей в возрасте от 20 до 60 лет в форме опроса. 600 респондентов были опрошены по телефону, с 2250 респондентами проведено личное интервью, 50 человек заполнили анкеты. Исследователи надеялись выяснить, кто является целевым потребителем банковских услуг; по каким критериям потребители воспринимают и различают бренды; какие ассоциации побуждают потребителя к контакту с банком и, наконец, какие ассоциации отличают один банк от другого.

Как выяснилось в ходе исследования, наибольшую прибыль кредитным организациям приносят люди в возрасте от 25 до 44 лет. Причем имеющие высшее или незаконченное высшее образование. Авторы исследования утверждают, что такие граждане больше знают и лучше ориентируются в банковских услугах и обычно являются людьми с более высоким материальным статусом, а следовательно, располагают большими возможностям для вложений, финансовых операций и обслуживания кредитов. Примерно 80% респондентов с высшим образованием могут позволить себе покупку одежды и мелкой бытовой техники без предварительных накоплений, в то время как для респондентов со средним образованием эта цифра составляет 64%.

Чтобы очаровать потребителя, банк должен выглядеть современным и обладать западной ментальностью. Так, наиболее современными признаны «Альфа-Банк», «МДМ-Банк», «Райффайзенбанк». Как отмечается в исследовании, такие оценки обусловлены стремлением «Альфа-Банка» и «Райффайзенбанка» к западным стандартам обслуживания. Современным опрошенные признали и Сбербанк. Несмотря на не слишком отзывчивый персонал, банк, по мнению респондентов, поспевает за рынком посредством формирования новых предложений (кредитов, пластиковых карт, различных депозитных вкладов и т.д.), изменения внешнего вида отделений и проведения рекламных кампаний. Наиболее «отзывчивыми» признаны работники «Альфа-Банка» и банка «Возрождение». Более стабильными, по сравнению с другими, людям кажутся «Банк Москвы», Сбербанк, Внешторгбанк и «Альфа-Банк». «Причем если первые три воспринимаются таковыми за счет своего «государственного» статуса, то позиции «Альфа-Банка» определяются исключительно активной и последовательной коммуникативной политикой», – считают в Brand Lab. Важным моментом является иногда и само название компании. При одинаковом уровне осведомленности относительно Международного промышленного банка, Международного московского банка, а также банка «Автобанк-НИКойл», первые два кажутся потребителям более стабильными. «Секрет такого расхождения кроется в семантике названий, в соответствии с которой слово «международный» априори формирует ощущение масштабности, устойчивости. Дополнительные очки приносит также слово «промышленный». Оно указывает на связь кредитной организации с реальным сектором экономики, символизирующим стабильность», – отмечается в исследовании.

Исследование также показало, что чаще всего люди пользуются услугами банков для оплаты коммунальных платежей (80%), получения пенсии (39%), оформления и обслуживания пластиковых карт (28%). Чуть реже для произведения денежных вкладов (22%), получения кредитов (20%), денежных переводов (18%), открытия и обслуживания счетов для безналичных операций (12%), аренды индивидуальных сейфовых ячеек (2%). Остальные опрошенные не пользуются ни одной из перечисленных услуг. Причем оплату коммунальных платежей опрошенные предпочитают производить в основном в Сбербанке (96%) и «Альфа-Банке» (2%). Остальные для этого почти не используются. По остальным видам услуг Сбербанк традиционно лидирует. Однако в кредитовании населения его обогнал «Русский Стандарт» (56% против 18%), что, впрочем, неудивительно: «Русский Стандарт» был одним из первых, кто начал развивать массовое потребительское кредитование и специализироваться на нем. Кроме того, в ходе изучения в очередной раз подтвердилось, что граждане не особенно доверяют отечественным банкам: 64% опрошенных заявили, что в ближайшие три года не будут пользоваться ни одной из перечисленных банковских услуг, всего 15% респондентов в течение этого срока собираются взять кредит, а 10% – положить деньги на счет.

Как ни странно, кредитные организации, которые обычно весьма нетерпимо относятся к критике, довольно спокойно «проглотили» местами негативную информацию о себе. «Мы только приступили к знакомству банков с нашим трудом. Но те, кто видел, очень счастливы, поскольку впервые узнали, что представляет собой их бренд, даже если его позиции не самые сильные», – сказал RBC daily представитель исследовательской компании Александр Еременко. К примеру, Банк Москвы, который, согласно результатам исследования, воспринимается как масштабная, но не слишком современная организация, спокойно отнесся к такому определению. «Конечно, наша цель – сделать так, чтобы наш банк признавали современным, – заявил директор департамента маркетинга и рекламы Банка Москвы Михаил Каменский. – Однако перестроить и изменить восприятие такого огромного корабля, как Банк Москвы, за год «осовременивательской» работы трудно». Кстати, в ходе исследования выяснилась любопытная деталь: созданные много лет назад бренды живут и после смерти банков. К примеру, 5,5% опрошенных москвичей спонтанно упоминали Инкомбанк в числе известных им финансовых учреждений, что позволило ему войти в так называемую первую десятку по узнаванию.

Источник: RBC daily