Bankir.Ru
11 декабря, воскресенье 14:53

Объявление

Свернуть
Пока нет объявлений.

Проблема взаимодействия PR-группы банка с другими подразделениями

Свернуть
X
  • Фильтр
  • Время
  • Показать
Очистить всё
новые сообщения

  • Проблема взаимодействия PR-группы банка с другими подразделениями

    перейдя в новый банк на должность советника председателя правления по PR, я столкнулся с нежеланием подразделений обеспечивать своевременные (и вообще любые) информационны поводы- не было культуры взаимодействия. Разъяснительные разговоры ни к чему не приводили-более того, Правление Банка решило минимизировать расходы на рекламу в СМИ- тогда и пришлось принимать меры.

    Смотрите, что было проделано:

    КОНЦЕПЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ (РК)
    СПБРР НА 2001 ГОД.

    ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ БАНКА, ИНИЦИИРУЮЩИЕ РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ.

    РОЛЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ БАНКА В МЕХАНИЗМЕ РАБОТЫ БАНКА Содействие в привлечении новых клиентов (преимущественно,
    малые и средние предприятия города без определения отраслей деятельности).

    ИНСТРУМЕНТЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ.
    а) Наружная реклама
    б) реклама в СМИ (преимущественно, в периодических изданиях)- целевая группа- потенциальные пользователи услуг Банка.
    Приоритеты в модульной рекламе- предельно во
    зможное пересечение читательской группы с группой потенциальных клиентов.
    в) печатные материалы информационно-имеджевого характера (буклеты, информационные листки и т.д.)- в качестве информационной поддержки сотрудников Банка, предлагающих услуги Банка.
    г) адресная рассылка- инициируется подразделениями Банка по приоритетным отраслям с использованием существующих Баз Данных.
    д) информационно-справочные службы (реклама в "желтых страницах", телефонных справочных службах).

    ОСНОВНОЕ УСЛОВИЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ РК
    Наличие целесообразности и обоснованности приобретения рекламных площадей для размещения информации о Банке с минимизацией затрачиваемых средств и максимизации качества восприятия рекламы.

    ОСНОВНОЙ ПОВОД ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ РК
    Зафиксированные подразделениями отток старых клиентов или недостаточный приток новых клиентов.

    РЕГЛАМЕНТ УЧАСТИЯ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ БАНКА В РК
    1. Подразделения Банка, указанные в списке, В ПИСЬМЕННОМ ВИДЕ высказывают свою заинтересованность в притоке сторонних клиентов с использованием инструментов РК, предполагают финансовую отдачу в сумме S1
    2. Соответственно, подразделение, инициирующее рекламную кампанию, предлагает Председателю Правления Банка выделить некоторую сумму S2 на задействование выбранных инструментов РК.
    3.Для минимизации затрат на рекламу Банка подразделениям Банка предлагается принимать активное инициативное участие в совместных рекламных кампаниях Банка и его Клиентов и деловых партнеров.
    4.Все затраты по рекламной кампании согласовываются с Председателем Правления Банка.
    5.Вся рекламная деятельность, инициируемая подразделениями Банка, должна идти вместе с PR- концепцией Банка, которая напрямую упирается в деятельность данных подразделений.

    КОНЦЕПЦИЯ PR-КАМПАНИИ
    НА 2001 ГОД.

    ОСНОВНАЯ ИДЕЯ
    1.ПРОДВИЖЕНИЕ УСЛУГ БАНКА с использованием некоммерческой рекламы (информационных материалов в периодических изданиях, других СМИ) для усиления эффективного информирования потенциальных клиентов об имеющихся услугах Банка- содействие подразделениям Банка по привлечению новой клиентуры,
    2. Качественное имиджевое позиционирование в конкурентной среде (с учетом необходимости удержания уже имеющихся клиентов и увеличения отдачи по привлечению ими новых клиентов, и необходимости возвращения на обслуживание в банк физических лиц- крупных инвесторов на рынке ценных бумаг)- согласно основным направлениям деятельности на 2001год.

    Исходя из необходимости максимизировать информационные контакты с потенциальными и существующими клиентами через контакты со средствами массовой информации (с минимизацией затрат), подразделениям Банка предлагается надлежащим образом обеспечить информационную поддержку происходящих\происшедших событий по своему подразделению, существенных для деятельности Банка (согласно годовому плану Банка на 2001 год) и информационному плану Банка на 2001 год.

    ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПЛАН НА 2001 ГОД.

    РЕГЛАМЕНТ ОБМЕНА ИНФОРМАЦИЕЙ С PR- ПОДРАЗДЕЛЕНИЕМ.

    1. Все подразделения Банка, включенные в информационный план на 2001 год должны не позднее последнего числа отчетного периода предоставлять PR-подразделению материалы, подготовленные и предварительно согласованные с клиентами или другими подразделениями Банка (если в этом есть необходимость).

    2. В случае несвоевременной подготовки запланированной информации ответственное лицо должно обосновать причины отсрочки\ отказа предоставления информации в виде служебной записки на имя Советника Председателя Правления Банка по PR.

    3. PR- подразделение отвечает за использование подготовленной информации в публикациях в СМИ.

    4. PR- подразделение подготавливает откорректированные (совместно с ответствеными лицами) материалы и в цифровом виде передает в Управление Автоматизации для размещения материалов на веб-сайте Банка.

    Вот так я сейчас и работаю.

    Илья Налесников.
    ranet@runet.com

    ------------------
    pr


    Ответ вам на нижестоящие комментарии: у нас тоже есть хозрасчет подразделений, но реклама финансируется по подписи председателя правления. (т.е. независимо от подразделений). ПР весь- бесплатно!!! (такие уж мы "спецы"!).

    Для чего эти S1 & S2: прихожу я к начальнику упр. клиентских отношений, говорю- давайте, мол, рекламировать вас, кажись и средства есть. А он мне говорит:- А я не знаю, надо нам что-то рекламировать или нет. Может, реклама и не нужна.

    По ситуации необходим массированный поток рекламы и информации, но им всем некогда и всё такое.
    Для этого все регламенты и были придуманы- чтобы люди перестали забивать и несли ответственность. А то что же получалось- нач. клиентских не знает, нужны ли нам новые клиенты, например, на конверсионные услуги- а я должен знать?!

    Ну нет уж.

    Илья ranet@runet.com

    Еще раз: PR- ни на грамм не оплаченные материалы в крупнейших деловых изданиях. Теперь 2-3 статьи в неделю. С журналистами нужно уметь работать- впаривать, что этот материал уникальный, интересный читателям и иногда немного СКАНДАЛЬНЫЙ.

  • #2
    Насколько я понял, какому-либо подразделению (в основном "фронту") предлагается самим каким-то образом просчитать эффективность будущей рекламной кампании, прикинуть сумму s1, s2? Это получается "и швец, и жнец и на дуде игрец"?
    У нас подобная проблема - посадили подразделения на самоокупаемость - таким образом лишний раз мероприятия по различным PR-акциям из них клещами не вытянешь - ведь эти расходы в основном "упадут" именно на них, а будет результат от рекламы или нет - "бабушка надвое сказала!"

    Комментарий


    • #3
      Действительно: теоретически лошадь, а практически падает. С таким администрированием творечески к работе не подойдёш.
      Villi

      Комментарий


      • #4
        Кроме того, должность у PR какая-то странная "советник ПП по pr". Это значит советы даешь, а ответственности никакой ?

        Комментарий


        • #5
          Дорогие друзья!
          Очень интересная тема, с опозданием присоединяюсь.
          На кой скажите мне все эти рекламные кампании и PR стратегии? Ответьте сначало на вопросы: какое основное средство маркетинговой коммуникации Банка с внешней средой? Кто командует парадом? Как идут дела? Зачем, скажем, рекламировать программу кредитования и привлекать клиентов, если Управление кредитования не знает куда этих клиентов девать? Оставьте деньги на "черный день", только следите очень внимательно, не упустите момент, когда клиентов станет меньше. И так периодически напоминайте людям о себе. Избыток рекламы (есть понятие агрессивная реклама), может только навредить.
          У многих банков основное средство коммуникации - лоббирование. Если в Вашем Банке так оно и есть, можно спать спокойно, руководство и без Вас разберется. Остается только сидеть и ждать когда попросять что-нибудь проPиаRить или отрекламировать, в зависимости от хода событий.

          А если все-же в Вашем банке к маркетинговым коммуникациям относяться как к средствам развития бизнеса, то Вам повезло больше. Но куда скажите делись publicity, меценатство, спонсорство....
          И к разговору о творчестве. Творчески можно рекламировать или продвигать например автомобили или одежду. Продвигать банковскую услугу можно только математически, так как по моему мнению, банковский маркетинг и все что с ним связано это сплошная математика и точный расчет.

          Комментарий


          • #6
            2 Judi/
            Полностью поддерживаю первую часть. PR без маркетинга никак, если говорить только о рутинном бизнесе и оставить за рамками компроматные войны.
            А с тезисом о творчестве не согласен. Потому как маркетиг определит что двигаем и куда. А вот каким образом - это уж в том числе PR. И здесь есть место подвигу, т.е. творчеству.

            2 PR
            По поводу заказчиков. Судя по всему они просто не заитересованы в услугах PR. Либо им дествительно не надо, либо они не верят в эффективность PR. Во втором случае нужно проводить внутренний PR для повышения имиджа PR-службы.

            Комментарий


            • #7
              2 Market38
              по поводу загадочного наименования - "советник ПП по PR": называться это, в принципе, может как угодно закодированно (мы вот на заре туманной юности были обозваны вообще "сектором анализа" - хотя и в этом была своя сермяжная правда: аналитика-то была ежедневная, и только потом стали отделом по связям с общественностью). В феврале на СНГшном семинаре по банковскому PR мы долго веселились, читаючи визитки друг дружки. Вопрос в статусности этого советника, а соответственно - в уровне его полномочий и возможностей "строить" и всячески гонять вялые управления банка, не слишком заинтересованные в рекламе и слабо понимающие, что есть PR. А вот придирки к термину "советник" - советы даешь, а ответственности никакой - забавны. Назывался бы он главным получателем по шее от начальства - было бы, видимо, вернее...
              2 Judi
              Соглашусь с массой Ваших высказываний, кроме принципиального момента: "Продвигать банковскую услугу можно только математически, так как по моему мнению, банковский маркетинг и все что с ним связано это сплошная математика и точный расчет".
              Если этот точный расчет не сочетается с хорошим креативом - теряется фактор заинтересованности клиента, продвижение услуги (скажем, того же пластика) становится обезличенно-невкусным, а сам брендинг - неполноценным. У клиента должны работать эмоции, а не только рассудок. На ряд потребностей при стимулировании мотивации к выбору банковской услуги воздействуешь именно через правое полушарие, сиречь образно-эмоциональное. Сам PR, к слову, - это все-таки создание общественного мнения, а оно всегда субъективно. Отлично сделанный PR-материал, скажем, о помощи банка детскому дому или воинской части должен ни в коем случае не выпячивать банк (иначе это лобовая реклама, а не PR), но оставлять четкий положительный эмоциональный след у воспринимающего - так, чтобы были выработаны устойчивые позитивные ассоциации с образом банка N.
              И финальное. В прошлом году - юбилейном для нашего банка - я разработала систему ежемесячных PR-публикаций в региональном выпуске "Экономики и жизни" по тематике практически всех управлений банка (это не считая регулярных выходов в местной прессе и на телевидении). Так вот, приходилось каждого начальника управления регулярно кусать за пятки, в ряде случаев - ругаться, изредка даже капать Генеральному. Локальная война дала свои результаты. Слегка ощипанная, но непобежденная, я их практикой все-таки убедила, что это необходимо - когда стали массово звонить ВИПы и говорить, что читали\смотрели интервью. Каждый месяц к 15-му числу народу приходится занудно напоминать, что надо заполнять Запрос на проведение рекламной кампании по услугам управлений (им там только галочки в большинстве пунктов нужно ставить, так и то притормаживают). Резюмируя: процесс убеждения банковского населения, что реклама и PR - это столь же важно, как и сугубо экономические меры, долог и печален. Но как только вы сумеете доказать эту важность (а также отладить личные связи, что очень важно) - помогать будут. Главное - запас прочности бы выдержал у советника по PR...
              За сим -...
              Переустановите Вселенную и перегрузитесь (с)

              Комментарий


              • #8
                pr
                Все мы любим чтобы все у нас было и нам ничего за это не было. Если математические доказательства не действуют, стоит скорее всего заинтересовывать Управления в бесплатных участиях в экспертных и аналитических публикациях (например одно издание делает тему номера скажем, кредитование на покупку авто, и приглашает к участию в обсуждении несколько участников, естественно, чьи то высказывания попадут в номер, чьи-то нет, зависит от связей с редакторами или менеджерами проекта). Подождите реакции после выхода номера. Даже те, кто не верил и не был заинтересован, изменят свое мнение.
                Кроме того, "эксперт" останется доволен фактом появления своего ФИО и умных мыслей в солидном издании.

                Комментарий


                • #9
                  Espada
                  Снимаю шляпу за выдержку и мужество.
                  Нашему Банку в следующем году 10 лет. Поделитесь опытом, если не секрет, как отмечали. В настоящее время как раз работаем над планом рекламной кампании к юбилею.
                  Заранее благодарна.

                  Комментарий


                  • #10
                    2 Judi
                    Надеюсь, шляпу сняли не с меня? А то ведь никакой выдержки не хватит... ;-))
                    Отмечали - ох, достойно... Опытом поделюсь (на E-mail или B-mail Вам удобнее?). Я вообще существо доброе (мало что выдержанное и хуже того - мужественное). Но для полноценного совета конкретизируйте, пожалуйста: а)статус банка - крупный, малый, средний; б)центральный или региональный, в)есть ли уже наработанный опыт взаимодействия с прессой, телевидением, радио; пресса - были ли прецеденты работы с аналитическими специализированными изданиями или только с газетами для физиков; в)разработа ли уже система атрибутов корпоративной культуры.
                    Пока же для затравки могу порекомендовать взглянуть: http://www.yugbank.ru, раздел НОВОСТИ, подразделы СОБЫТИЯ, ВЫСТАВКИ ; ПРЕССА О БАНКЕ и VIP-МНЕНИЯ.
                    За сим -...
                    Переустановите Вселенную и перегрузитесь (с)

                    Комментарий


                    • #11
                      В прошлом году провёл десятилетие своего банка. Могу поделиться опытом, но для этого мне нужно знать, что у Вас за банк. Пришлите коротенько информашку. vk@psbst.ru Чем смогу помогу.

                      Комментарий


                      • #12
                        Espada
                        Kuzmenco
                        Благодарю. Заходите на наш сайт www.iib.ru

                        Комментарий


                        • #13
                          Kuzmenko
                          Может быть и нам посоветуете, как семилетие провести? Особенно интересует рекламно-информационная кампания в прессе.
                          Про то, что кому-то N-лет никому не интересно, кроме юбиляра. )) Надо бы внимание общественности привлечь.
                          Наружка, буклеты, подарки - все готово. Буду очень благодарна за интересный опыт.
                          Банк средний, активы на 1.08.2001 - 1100 млн. руб, развиваемся динамично
                          Рекламный бюджет тратится по принципу - лучше меньше, да лучше. Качество на первом месте.

                          Комментарий


                          • #14
                            Всем
                            Может откроем тему, ЮБИЛЕЙ БАНКА?
                            Kuzmenco
                            и Espada Похоже, что-то с нашим сайтом. По крайнем мере я попасть не могу. Кратко о нас:
                            центральный, крупный банк, учавствует в реализации государственных программ поддержки отечественной промышленности, инвестор в реальный сектор экономики, основная часть клиентов - юрики, рекламы мало, фирменный стиль за 9 лет не менялся, ....
                            Все это конечно здорово, о себе можно рассказывать
                            бесконечно.
                            Расскажите, если можно, какие были мероприятия, естественно не надо переписывать план рекламной кампании, так, в общих чертах.
                            Заранее благодарна.

                            Комментарий


                            • #15
                              Да коллеги, очень часто бывает , что твое желание , как говорится в той песенке , творить добро , не всегда находит одобренияя и понимания у коллег. Да еще и не всегда дают "хороший" бюджет на рекламу и ПиАр.
                              Скажите кто и каким образом делал бесплатные для себя пиаровские акции ?

                              Комментарий

                              Пользователи, просматривающие эту тему

                              Свернуть

                              Присутствует 1. Участников: 0, гостей: 1.

                              Обработка...
                              X